1.Каковы приоритеты – что требуется произвести, в каком количестве и

когда?

2.Какие производственные мощности имеются в нашем распоряжении – какие у нас есть ресурсы?

3.Как можно урегулировать несоответствия между приоритетами и производительностью?» [2, 4].

участие обучающегося в зложении собственного отношения к рассматриваемому материалу аргумент рованное участие в аудиторной дискуссии.

Практическое занятие № 11 Формы конкурентной политики в системе маркетинговой логистики

Цель практ ческого занятия: формирование у обучающихся системы взглядов о формах конкурентной политики в системе маркетинговой логистики.

Учебные задачи:

1. Внимательно ознакомиться с предложенным фрагментом текста, содержащим авторский взгляд о формах конкурентной политики в системе маркетинговой логистики; 2. Провести конструктивную критику изложенных взглядов, аргументируя

собственное мнение и приводя доводы к обнаруженным противоречиям; 3. Сформулировать прикладное значение изученного материала для формирования собственного отношения по предложенной тематике.

ЗАДАНИЕ: изучить предложенные материалы и определить практическую пользу для использования в собственных исследованиях по направлению (теме) выпускной квалификационной работе:

1. Системы маркетинговой логистики

Применительно к системе маркетинговой логистики актуальными остаются максимальный уровень обслуживания потребителей максимальное преимущество над конкурентами.

Чтобы сформулировать определение системы маркетинговой логистики, оттолкнемся от понятия «логистическая система». Это одно из фундаментальных понятий логистики, которое, однако, «относится к классу т.н. семантически размытых или содержательно неясных понятий». Термин «логистическая система» широко используется в отечественной и зарубежной литературе по логистике, однако в большинстве случаев его определение по умолчанию принимается как аксиоматическое. Логистическая система — это адаптивная (самонастраивающаяся или самоорганизующаяся) система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции и логистические операции, состоящая, как правило, из нескольких подсистем и имеющая развитые связи с внешней средой. Систему маркетинговой

39

логистики можно определить как самоприспосабливающуюся систему (т.е. систему, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющую логистические функции в области снабжения и распределения. Система маркетинговой логистики выполняет не только «логистические» функции в области снабжения и распределения.

На первой стад логистические функции были распределены между тремя основными сферами деятельности фирмы: финансы, производство, маркетинг. При этом в рамках маркет нга про сходило о осо ление функции физического распределения. В большинстве росс йск х компаниях функции физического распределения традиционно относят к сбыту. При этом подразумевается, что значительного различия между маркетинговыми сбытовыми операциями не существует.

На второй стадии происходит о особление функции физического распределения в самостоятельное направление. При этом маркетинг осуществляет прогнозирование сбыта готовой продукции, а все остальные функции относятся к физическому распределению. Важно отметить, что на этой стадии физическое распределение получило признание наряду с финансированием, производством и маркетингом.

3. Планирование маркетинговой логистики

Планирование маркетинговой логистики является неотъемлемой частью планирования деятельности маркетингового канала. Т.к. планирование ориентировано на рынок улучшение качества обслуживания клиентов, рассматриваются следующие функции: прогнозирование спроса, планирование физического распределения, составление программ потоков и определение средств, календарное планирование

Планированию маркетинговой логистики предшествует широкий анализ рынков, товара, логистических систем, который необходим для ответов на ключевые вопросы, связанные с планированием. В качестве примера внутреннего анализа компании приведем типичные вопросы по функциям маркетинговой логистики.

• Обслуживание потребителей. Какова текущая структура заказов и как она изменяется? Как принимаются решения по источникам заказов? Каков нынешний уровень обслуживания?

40

4. Управление маркетинговой логистикой

Управление маркетинговой логистикой в рамках маркетингового канала применяет логистические подходы при формировании организационных структур, разработке текущих и перспективных планов, формировании систем контроля. Маркетинговая логистика как инструмент управления маркетинговым каналом сосредоточена на интеграции функций маркетинга и логистики при сохранении высокой ценности предоставляемых товаров и услуг.

СибАДИ5. Стратегические решения в маркетинговой логистике

В настоящее время российская экономика функционирует по законам рынка. Каждое предпр ят е в так х условиях ведет абсолютно самостоятельную политику и только на нем леж т ответственность за результаты его деятельности.

В современных услов ях рынок предъявляет к каждому субъекту финансовохозяйственной деятельности достаточно жесткие условия, а проблемы в экономике России лишь усугу ляют ез того тяжелое положение многих российских предприят й. Чтобы выж ть и успешно функционировать в таких условиях, предприят ю уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, выполняя свои внутренние планы, важно эту продукцию затем еще и реализовать. А ведь в условиях жесткой конкурентной борьбы выживает только то предприят е, которое сможет предложить рынку качественную продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов. Цена продукции зависит не только от затрат на ее производство, но от затрат на ее транспортировку, складирование, реализацию и т.д. Снижая эти затраты, мы снижаем се естоимость, повышая таким образом свою прибыль.

6. Логистическая стратегия организации

Все долгосрочные решения, связанные с логистикой, определяют логистическую стратегию. Логистическая стратегия организации состоит из всех стратегических решений, приемов, планов и культуры, связанных с управлением цепью поставок, и позволяет реализовать уже сформированную стратегию предприятия в целом.

К наиболее общим логистическим стратегиям относят «тощую» стратегию, динамичную стратегию и стратегию, основанную на стратегических союзах.

«Тощая» стратегия базируется на принципе управления затратами, т.е. производстве тех же или сопоставимых продуктов, что и у конкурентов, но более дешево. Цель «тощей» логистики – выполнять каждую операцию, используя меньше каждого вида ресурсов: людей, пространства, запасов, оборудования, времени т.д. Для этого «тощая» стратегия старается отыскать способы устранения непроизводительных расходов ресурсов.

Цель динамичной стратегии – обеспечить высокое качество обслуживания потребителей, оперативно реагируя на появление новых или изменение прежних условий. Выделяют два аспекта динамичности: скорость реагирования на внешние условия: динамичные организации внимательно и постоянно отслеживают запросы потребителей и оперативно на них реагируют; способность корректировать логистические характеристики с учетом запросов отдельных потребителей.

41

7. Маркетинг и логистика - детерминанты ценности для клиента

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом» [2, 4].

СибАДИКонтрольные вопросы для обсуждения на практическом занятии

приведены в Приложении А.

Результаты (с стема оценок) практического занятия: зачтенным считается участие обучающегося в зложении собственного отношения к рассматриваемому материалу аргумент рованное участие в аудиторной дискуссии.

Практическое занятие № 12 Формы конкурентной политики в системе маркетинговой логистики

(продолжение)

Цель практ ческого занятия: формирование у обучающихся системы взглядов о формах конкурентной политики в системе маркетинговой логистики.

Учебные задачи:

1. Вн мательно ознаком ться с предложенным фрагментом текста, содержащим авторский взгляд о формах конкурентной политики в системе маркетинговой логистики; 2. Провести конструктивную критику изложенных взглядов, аргументируя

собственное мнение и приводя доводы к обнаруженным противоречиям; 3. Сформулировать прикладное значение изученного материала для формирования собственного отношения по предложенной тематике.

ЗАДАНИЕ: изучить предложенные материалы и определить практическую пользу для использования в собственных исследованиях по направлению (теме) выпускной квалификационной работе:

1. Системы маркетинговой логистики

Практика ожидания спроса сложилась в период, когда бизнес опирался преимущественно на сделки, то есть конкурентные, деловые отношения по поводу купли-продажи, каждая из сторон которых имеет в них свой собственный интерес. Поскольку технологические возможности для обмена информацией были крайне ограничены, фирмы строили свою работу, главным образом, на долгосрочных прогнозах. Основная оперативная задача заключалась в том, чтобы создать запасы протолкнуть их на следующий уровень. Из-за высоких издержек и риска, характерных для практики ожидания спроса, отношения между торговыми партнерами носили преимущественно сопернический характер. «Работа в ответ на спрос» основана на сотрудничестве и обмене информацией. Благодаря широкому информационному обмену на всем протяжении у компаний исчезла необходимость безраздельно полагаться на прогнозы, которые уступают свою управленческую» роль оперативным данным с мест продажи.

42

2. Организациямаркетинговойлогистики

Сводное планирование и контрольтакже осуществляются на высшем уровне организации и содействуют интеграции логистики. Операционный уровень включает в себя логистическую поддержку, логистические операции (в том числе физическое распределение и закупки) и планирование логистических ресурсов.

В маркетинговой логистике для контроля применяется система оценок по внутренним и внешним показателям деятельности. Система оценки по внутренним показателям предназначена для сравнения текущих результатов деятельности с прошлыми результатами аналогичной деятельности или с намеченными целевыми нормативами. Логистическ е показатели обычно делят по следующим категориям: издержки, обслуживан е, про звод тельность, управление активами, качество. Во многих работах американск х европейск х ученых приводятся перечни показателей, используемых в

СибАДИдо потребителя в соответствии с его интересами требованиями. Распределительная логистика решает задачи реализации готовой продукции. Распределительная логистика - обеспечение рационализации процесса физического продвижения продукции к потребителю и формирование системы эффективного логистического сервиса. Маркетинг и логистика на этапе распределения продукции не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Таким образом, сущности логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах.

практике зарубежных ф рм по каждому из перечисленных направлений.

3. Маркетинговаялогистикаираспределение

Маркет нговая лог ст ка направлена на физическое распределение. В логистике под

распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов (если да, то какая?), нужны ли посредники. продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами

могут быть, как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту

(опосредованный сбыт), так и конечные потребители.

Если дифференцированный маркетинг касается групп клиентов, которые определенным образом реагируют на выбор инструментов маркетинга, то концепция логистики (и маркетинговой в том числе), напротив, направлена на интеграцию и

консолидацию потоков материалов, продукции и информации через все предприятие.

4. Управлениемаркетинговойлогистикой

Процесс распределения продукции предприятия на базе логистической концепции

называется распределительной или маркетинговой логистикой. Распределительная логистика направлена на оптимизацию процесса распределения имеющихся запасов готовой продукции

5. Стратегическиерешениявмаркетинговойлогистике Миссия – заявление, в котором указываются общие цели организации в

целом. Корпоративная стратегияпоказывает, как корпорация, осуществляющая диверсифицированную деятельность, планирует реализовать свою миссию. Бизнес-

43

стратегиясвидетельствует, как каждый вид бизнеса в рамках диверсифицированной деятельности будет вносить свой вклад в корпоративную стратегию. Функциональные стратегииописывают стратегическую направленность каждой функции (в частности, логистической), реализуемой в организации. Стратегии высокого уровня задают цели и общую направленность организации, функциональные стратегии показывают, как их можно реализовать.

6. Логистическаястратегияорганизации Цель стратегии формирования союзов с поставщиками и заказчиками– добиться

СибАДИлогистику материально-технического снабжения, логистику производства логистику сбыта товара или маркетинговую логистику» [3, 4].

увеличения эффективности цепи поставок, когда все ее члены работают совместно и сообща получают выгоды от долгосрочной кооперации. Обычно причинами использования этой стратегии являются стремлен е к более совершенному обслуживанию потребителей, более

высокой г бкости, к сн жен ю затрат, стремление избежать инвестиций в сооружения, отсутствие опыта у орган заций. Наиболее часто партнерства создаются между транспортными компан ями. К другим областям сотрудничества относятся складирование,

готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Она интегрирует также, например, часть дистрибьютерской логистики.

Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и

конечные потребители.

Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное время не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый

инструмент политики сбыта.

Обычно в качестве функциональных подсистем системы логистики различают

Контрольные вопросы для обсуждения на практическом занятии приведены в Приложении А.

Результаты (система оценок) практического занятия: зачтенным считается участие обучающегося в изложении собственного отношения к рассматриваемому материалу и аргументированное участие в аудиторной дискуссии.

44