Практическое занятие № 8 Сегментирование рынка логистического обслуживания

(продолжение)

Цель практического занятия: формирование у обучающихся системы взглядов о сегментировании рынка логистического обслуживания.

выпускной квал ф кац онной ра оте:

1. Организация системы сервиса

Лог ст ческ й серв с неразрывно связан с процессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров. Объектом лог ст ческого сервиса являются различные потребители материального потока (см. р сунок). Осуществляется логистический сервис либо самим поставщиком, либо экспедиторской фирмой, специализирующейся в области логистического обслуживания.

Возможны следующие шесть основных вариантов организации системы сервиса, причем все они имеют свои достоинства и недостатки:

1) сервис ведется исключительно персоналом производителя;

2) сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя; 3) для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей узлов; 4) сервис поручается независимой специализированной фирме;

5) для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеров), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису; 6) работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу

предприятия-покупателя.

2. Формирование системы логистического сервиса

Потребитель при выборе поставщика принимает во внимание возможность последнего в области логистического сервиса, т. е. на конкурентоспособность поставщика влияет ассортимент и качество предлагаемых им услуг. Расширение сферы

может меняться их качество, влияние услуг на конкурентоспособность фирмы и величину издержек, а также ряд других факторов подчеркивают необходимость для фирмы иметь точно определенную стратегию в области логистического обслуживания потребителей.

27

3. Логистическое обслуживание

Служба сервиса охватывает всю логистическую цепь, создавая своеобразную гармонию между ее технологическими компонентами и субъектами, использующими логистическую систему. В экономике развитых зарубежных стран проблемам сервиса всегда придавалось первостепенное значение. Высокоорганизованный сервис, который является одним из важных элементов современной логистики в условиях свободной

распредел тельных складах, создаваемых предприятиями, выпускающими готовую продукцию;

• передача информации о продвижении материальных потоков от поставщика продукции до потре ителей на всех фазах транспортного процесса.

Экспедиторские организации – это полномочные нейтральные посредники между отправителями, получателями и транспортом. Экспедиция выделяется из сферы производства и торговли и функционирует в качестве третьего юридического лица. Развитие индивидуальных требований промышленности и торговли вынуждает предпринимателей прибегать к защите, и тогда возникает потребность обращаться к своеобразному маклеру (посреднику и организатору).

4. Анализ сегментирования рынка транспортно-экспедиционных услуг

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг – с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы

28

таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.

5. Теоретические особенности сегментации рынка

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой

СибАДИпотребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.

маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшен е неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно

которой маркет нговое сследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркет нговое исследование продолжая быть составной частью

маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление. Таким образом, предметом маркет нгового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. Серьезную про лему представляет сегментирование рынка.

Сегментац я рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на на ор маркетинговых стимулов. Сегментация рынка может

производиться с использованием различных критериев. ля сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

6. Этапы процесса целевого маркетинга

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных

Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

29

Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Третий этап – позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

Рынок транспортных услуг находится в стадии формирования. Характер и

динамика переходных процессов и неопределенность их протекания напрямую зависят от структуры рынка. На транспортном рынке взаимодействуют два субъекта: транспортная система и ее клиенты.

СибАДИучастие обучающегося в изложении собственного отношения к рассматриваемому материалу аргументированное участие в аудиторной дискуссии.

7. Анал з сегмент рования рынка транспортно-экспедиционных услуг

экспедиторск х орган зац й, имеющих договоры с МПС России на оплату провозных платежей по ставкам Тарифной политики железных дорог государств – участников СНГ на перевозки грузов в международном сообщении (в течение года список может уточняться)» [1, 3].

Практическое занятие № 9 Стратегическое планирование производственных процессов

Цель практического занятия: формирование у обучающихся системы взглядов о стратегическом планировании производственных процессов.

Учебные задачи:

1. Внимательно ознакомиться с предложенным фрагментом текста, содержащим авторский взгляд о стратегическом планировании производственных процессов; 2. Провести конструктивную критику изложенных взглядов, аргументируя собственное мнение и приводя доводы к обнаруженным противоречиям; 3. Сформулировать прикладное значение изученного материала для формирования собственного отношения по предложенной тематике.

ЗАДАНИЕ: изучить предложенные материалы и определить практическую пользу для использования в собственных исследованиях по направлению (теме) выпускной квалификационной работе:

30

1. Процесс планирования

Планирование представляет собой итеративный процесс последовательного приближения к результату. Процесс календарного планирования можно представить в виде определенной последовательности действий:

1. Определение цели процесса. На этом этапе осуществляется прогнозирование спроса на результаты процесса (продукт). Для предприятия это портфель заказов, т.е.

обеспечивает описание и согласование структуры ответственности за выполнение работ. Она является основой для выдачи подразделениям заданий с указанием роли каждого из подразделений в выполнении той или иной работы. Матрица может отображать и виды ответственности конкретных руководителей за различные работы, а также роли людей, не задействованных непосредственно в процессе, но которые могут оказывать поддержку менеджеру.

4. Составление календарного плана – это определение сроков выполнения отдельных работ и процесса в целом, под требуемые сроки. На этом этапе календарный план процесса формируется исходя из предположения, что все требуемые ресурсы доступны в нужное время и в необходимом количестве.

5. Уточнение календарного плана на основе реальных ограничений на ресурсы. Работы процесса нуждаются в ресурсах.

6. Разработка финансового обеспечения выполнения плана. Реализация плана требует соответствующих финансовых затрат на оплату используемых ресурсов. Поэтому, необходимые для выполнения процессов и операций, затраты рассчитываются, обосновываются утверждается бюджет финансирования. Планирование финансового обеспечения на плановый период в целом осуществляется на основе сравнения ожидаемой выручки (бюджета доходов) и необходимых затрат (бюджета расходов).

7. Документирование плана процесса. Разработка, документирование и согласование плана процесса направлено на решение следующих задач: • обеспечить понимание целей процесса и средств их достижения; сформировать средства контроля выполнения процесса; • определить критерии оценки требуемых ресурсов (времени, денег, персонала) и достижения промежуточных результатов (этапов контроля).

31

2. Группа процессов планирования

Определяет и уточняет цели и планирует действия, необходимые для достижения целей и содержания, ради которых был предпринят проект. В группу процессов планирования входят следующие процессы:

• Разработка плана управления проектом (Develop Project Management Plan);

• План управления содержанием (Plan Scope Management);

• бор требований (Collect Requirements);

• Определение содержания (Define Scope);

• оздание иерархической структуры работ - ИСР (Create Work Breakdown Structure - WBS);

• Разработка плана управлен я расписанием (Develop Schedule Management Plan);

• Определен е операц й (Define Activities);

• Определен е последовательности операций (Sequence Activities);

• Оценка ресурсов операц й (Estimate Activity Resources);

• Оценка дл тельности операций (Estimate Activity Durations);

• Разработка расп сан я (Develop Schedule);

• Разраотка плана управлен я стоимостью (Develop Cost Management Plan);

• Оценка сто мости (Estimate Costs);

• Определен е бюджета (Determine Budget);

• Планирован е качества (Plan Quality);

• Разработка плана управлен я человеческими ресурсами (Develop Human Resource Plan);

• Планирование коммуникаций (Plan Communications);

• Планирование управления рисками (Plan Risk Management);

• Идентификация рисков (Identify Risks);

• Качественный анализ рисков (Perform Qualitative Risk Analysis);

• Количественный анализ рисков (Perform Quantitative Risk Analysis);

• Планирование реагирования на риски (Plan Risk Responses);

• Планирование закупок (Plan Procurements);

• Разработка плана управления заинтересованными сторонами (Develop Stakeholder Management Plan).

3. Процесс планирования целей

Цели организации определяют стратегию, т.е. разработку основных мер и планов достижения намеченных целей. Например, такие цели, как увеличение объема продаж, доли рынка, прибыли, т.д., могут быть достигнуты различными видами стратегий:

стратегического управления, представляющего общий высший уровень всего процесса планирования. Инструментом стратегического управления является стратегическое планирование. В формировании стратегии долгосрочного развития главную роль играет высшее руководство организации (топ-менеджмент), которое формирует общую стратегию, распределяет ответственность между исполнителями, координирует проведение мероприятий по реализации стратегических задач. Наибольшую проблему в

32

выборе стратегии представляет недостаточность информации, тем более, стратегическое планирование основано не на нынешней, а на будущей структуре хозяйственной деятельности, которая зависит от таких переменных, как анализ рынка, конкурентов, уровня технологии, персонала, ресурсов будущих периодов. В этих условиях большое значение приобретает прогнозирование, главной задачей которого является предвидение (вероятностная оценка) возможного будущего развития событий и их влияние на деятельность организации в той или иной прогнозируемой (вероятностной) ситуации. Базовые цели дробятся и конкретизируются для подразделений, служб, участков. На этом

СибАДИэтапе разрабатываются политика, тактика, методика поведения предприятия на рынке. Определение конкретных детализированных целей на заданный период времени (2,5 лет). Так е планы являются тактическими, на основе которых разрабатываются текущие планы.

4. Процесс планирования в организации

овременное предпр ятие является сверхсложной системой, которой приходится управлять в нестаб льных условиях перехода к рынку. Сверхсложная природа предприят я требует предвар тельного анализа как его самого, так и внешней среды и выработки детальной последовательности действий по постановке целей и их реализации, т.е. сверхсложная пр рода предприятия, побуждает формировать план. Одновременно динамичная неста льная внешняя среда делает неработающими жесткие и детермин рованные планы. Получается, что план предприятия должен быть, с одной стороны, достаточно детальным, что ы вовремя предвидеть и решать возникающие проблемы, а также что ы координировать усилия различных подразделений и специалистов. С другой стороны, план должен быть достаточно гибким для того, чтобы позволять специалистам реагировать на неожиданные возмущения со стороны внешней среды и чтобы с выгодой использовать случайно появляющиеся возможности. Для решения этой дилеммы - одновременного обеспечения детальной проработки и сохранения гибкости - разработаны специальные методы, которые мы и рассмотрим.

5. Этапы процесса планирования

В основе деятельности организаций лежит концепция стратегического менеджмента - система взглядов, позволяет организации достичь своих целей в условиях динамичного, меняющегося и неопределенного среды. Процесс стратегического менеджмента - совокупность последовательных действий (функций) для достижения целей, поставленных перед организацией в условиях динамичного, меняющегося и неопределенного среды, позволяет оптимально использовать существующий потенциал и оставаться восприимчивой к внешним требованиям. Планирование в условиях динамичного, меняющегося неопределенного среды приобретает стратегическую направленность. Стратегическое планирование - это действия и решения руководства по разработке специфических стратегий, которые помогают организации в достижении своих целей. Стратегия - это оптимальный набор правил и приемов, действий, решений, которые позволяют реализовать миссию, достигнуть глобальных и локальных целей предприятия (фирмы). Выбор стратегии и ее формирования на предприятии (фирме) -

это упорядоченная совокупность этапов и действий, связанных с ситуационным анализом таких рыночных факторов (конкуренция, предложение, спрос), которые из-за своей постоянной и высокой изменчивости могут непосредственно повлиять на успех или крах предприятия.

33

Подробно рассмотрим некоторые стратегии:

1. Маркетинговая стратегия, цель которой - обоснование перспективного предложения руководства фирмы по объемам продаж решающей номенклатуры изделий на целевых рынках. Выбор этой стратегии, в свою очередь, предполагает ответ на вопрос о приоритетной мотивации или максимизацию прибыли, или на увеличение доли присутствия на рынке.

2. тратегия производства - определяет главные приоритеты ассортиментной политики фирмы; задания на обеспечение надлежащей структуры производственных СибАДИмощностей и уровня их использования; соотношение специализации и диверсификации; требования к качеству и объемам производства продукции, к поставщикам сырья,

материалов, комплектующ х.

3. Научно-техн ческая (инновационная) стратегия, констатирующий направлен я задачи выполнения НИОКР по созданию новых товаров и технологий их производства. В ее рамках определяются приоритеты разработки прорывных и технологий, модерн з руют.

4. Инвест ц онная стратегия, задающая приоритеты перспективной политики формирован я спользования инвестиционных ресурсов фирмы, включая распределен е средств в основной и оборотный капитал, в уставные капиталы создаваемых предпр ят й, на прио ретение ценных бумаг.

5. Стратег я организационно-экономического развития, связанная с определен ем будущего статуса и организационной структуры предприятия; задач совершенствован я хозяйственного механизма (методов планирования, ценообразования, снижения затрат); политики в отношении структуры акционерного капитала, интеграции или дезинтеграции компании, внутрифирменного распределения управленческих функций.

6. Финансовая стратегия (повышение эффективности производства) исходит из целей получения прибыли или дохода от продажи и может быть реализована увеличением доходов или уменьшением расходов.

6. Процесс планирования контроля

В методе «аккордеон» процесс планирования преследует две цели: принять реалистическое и своевременное решение и создать атмосферу одобрения и энтузиазма для проведения жизнь данных решений. Стоит сказать, для эффективного контроля сопротивления очень важно, чтобы этапы принятия решения в конце каждого модуля соответствовали этапам процесса одобрения. В случае если энтузиазм одобрение изменений пробудут быстрее, чем естественный ход событий, то мы имеем дело с так называемым случаем «разочарования в результате бездействия». Стоит заметить, что он наблюдался в поведении персонала на фирмах в конце процесса совершенствования её оргструктуры. Совершенствование оргструктуры способствует формированию одобрительного отношения к изменениям, но не способствует ни принятию решений, ни осуществлению стратегических изменений. Естественно возникает вопрос: «Отметим, что теперь, когда мы решили все проблемы, связанные с человеческим фактором, почему не увеличиваются доходы?» При этом в стратегическом планировании есть примеры того, что называется «сработать в стол»: планы разработаны, но персонал не принял (не одобрил) их, и внедрение оказалось заблокированным. Правильными действиями в обоих случаях будут совсем иные. В первом случае крайне важно энергично приступить к планированию; во втором крайне важно сконцентрировать внимание на снижении сопротивления. Плодотворным может быть сбалансированный прогресс: по мере

34