Рецензент

канд. экон. наук., проф. Л.В. Эйхлер

СибАДИРИО ИПК . 644080, г. Омск, ул. 2-я Поселковая, 1ФГБОУ ВО «СибАДИ», 2018

Работа утверждена редакционно-издательским советом СибАДИ в качестве

методическ х указан й.

В40 Взаимодейств е теор и практики маркетинговой логистики [Электронный

Рекомендованы о учающимся всех форм обучения направления подготовки

бакалавриата «Менеджмент», профиль: «Логистика и управление цепями поставок».

Подготовлены на кафедре «Логистика».

Текстовое (символьное) издание (690 КБ)

Системные требования: Intel, 3,4 GHz; 150 Мб; Windows XP/Vista/7; DVD-ROM;

1 Гб свободного места на жестком диске; программа для чтения pdf-файлов: Adobe Acrobat Reader; Foxit Reader

Техническая подготовка В.С. Черкашина

Издание первое. Дата подписания к использованию 12.11.2018 Издательско-полиграфический комплекс СибА И. 644080, г. Омск, пр. Мира, 5

ВВЕДЕНИЕ

Основой изучения являются современные концепции, что обеспечит усвоение теории учебной дисциплины «Маркетинговая логистика» и приобретение практических навыков в области анализа, синтеза и формирования у обучающихся современных взглядов практических работников предпринимательских структур,

государственных и муниципальных организаций.

СибАДИдоговоров контрактов, умением координировать деятельность исполнителей с помощью методического инструментария реализации управленческих решений.

Цель практических занятий по учебной дисциплине заключается в теоретическом и практическом изучении обучающимся основных положений и методов маркет нговой лог стики.

Задачи практ ческ х занятий учебной дисциплины:

- науч ть теорет ческ х положений и особенностей реализации концепции

маркетинговой лог ст ки в области функционального менеджмента;

- выработать у о учающихся методологические подходы к применению

рыночными факторами; факторы конкурентной среды, основанной на управлении временем; методологию и принципы составления маркетинговой программы логистики. А также обучающийся должен уметь анализировать и формулировать: анализировать логистические процессы и решать стандартные задачи профессиональной деятельности контроля реализации бизнес-планов и условий заключаемых соглашений, договоров и контрактов.

В конечном итоге обучающийся должен овладеть знаниями, умениями и способностью использования инструментов анализа для оценки эффективности интегрированной системы управления маркетинговой логистикой и навыками поэтапного контроля реализации бизнес-планов и условий заключаемых соглашений,

Методика проведения практических занятий

Преподаватель проводит в учебной группе организованную дискуссию между подгруппами по 2-4 обучающихся. Материалы практических занятий сформированы из семи текстовых фрагментов, которые распределяются старостой группы и передаются для изучения в подгруппы. Коллектив подгруппы определяет лидера, который отдает поручения внутри подгруппы по подготовке доклада и участию в дискуссии.

3

Доклады каждой подгруппы заслушивает вся аудитория и обсуждает с целью детального восприятия. По результатам дискуссии делаются выводы по теме практического занятия.

Раздел 1 ТРАТЕГИЯЛОГИСТИКИ,УПРАВЛЯЕМОЙРЫНОЧНЫМИФАКТОРАМИ,

ПРИРЕАЛИЗАЦИИУПРАВЛЕНЧЕСКИХРЕШЕНИЙ ВОБЛАСТИФУНКЦИОНАЛЬНОГОМЕНЕДЖМЕНТА

СибАДИПрактическое занятие № 1

тратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинговой логистики

Цель практ ческого занятия: формирование у обучающихся системы взглядов о стратег ческ х конъюнктурных приоритетов маркетинговой логистики.

Учебные задачи:

1. Вн мательно ознаком ться с предложенным фрагментом текста, содержащим авторск й взгляд о разв тии о служивания на рынке транспортных услуг; 2. Провести конструкт вную критику изложенных взглядов, аргументируя собственное мнен е пр водя доводы к обнаруженным противоречиям;

3. Сформул ровать прикладное значение изученного материала для форм рован я со ственного отношения по предложенной тематике.

ЗАДАНИЕ: зуч ть предложенные материалы и определить практическую пользу для спользован я в со ственных исследованиях по направлению (теме) выпускной квалификационной ра оте:

1. Становление и развитие маркетинг-логистики

В современной рыночной экономике все более важным инструментом оптимизации товародвижения и уровня конкурентоспособности системы сбыта становится маркетинг-логистика. Логистический подход к управлению товародвижением принципиально отличается от традиционного: он базируется на выделении единой функции управления прежде разрозненными материальными потоками и на интеграции отдельных звеньев цепи товародвижения в единую систему. Это обеспечивает эффективное управление сквозными материальными потоками.

Становление и развитие маркетинг-логистики связаны с процессами проникновения во все сферы товарного производства, в том числе и в маркетинговую деятельность, философии логистики. Логистика - это отрасль науки, совокупность методологии, теории методов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере создания, обращения потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

2. Общие представления о приоритетах маркетинга и логистики

Под словом "приоритет" (от лат. prior – первый) в русском языке в данном контексте понимается преобладающее, первенствующее значение чего-либо.

Стратегическими называются приоритеты, связанные со стратегией и являющиеся существенно важными для достижения общих генеральных целей организации на каком-либо этапе.

Конъюнктурными называются приоритеты, связанные с совокупностью признаков, характеризующих текущее состояние организации в определенный период.

4

Цели и стратегии маркетинга в главном определяются миссией организации в целом и поведением потребителей. Миссия – это предельно точно и кратко сформулированная основная цель организации.

Таким образом, стратегия в маркетинге – это комплекс принципиальных решений, направленных на достижение целей организации.

3. Проблемно-функциональные блоки маркетинга-микс и логистика

5

6. Глобальные направления стратегии маркетинговой логистики

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые

барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

СибАДИучастие обучающегося в изложении собственного отношения к рассматриваемому материалу и аргументированное участие в аудиторной дискуссии.

тратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространен е предпр нимательской деятельности на совершенно новые не

связанные с основными в дами деятельности фирмы области.

7. Стратег и Котлера — Портера и логистика

Если объед н ть основные направления маркетинговых стратегий (предложенных амер канск м маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам - выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность

товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

Эту стратег ю еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом

Практическое занятие № 2 Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинговой логистики

(продолжение)

Цель практического занятия: формирование у обучающихся системы взглядов о стратегических конъюнктурных приоритетов маркетинговой логистики.

Учебные задачи:

1.Внимательно ознакомиться с предложенным фрагментом текста, содержащим авторский взгляд о стратегических и конъюнктурных приоритетов маркетинговой логистики;

2.Провести конструктивную критику изложенных взглядов, аргументируя собственное мнение и приводя доводы к обнаруженным противоречиям;

3.Сформулировать прикладное значение изученного материала для формирования собственного отношения по предложенной тематике.

6

ЗАДАНИЕ: изучить предложенные материалы и определить практическую пользу для использования в собственных исследованиях по направлению (теме) выпускной квалификационной работе:

1. Становление и развитие маркетинг-логистики

Логистика изначально тесно связана с организацией материально-технического и

СибАДИКомандно-распределительная концепция характеризовала изначальный классический подход к организации распределения товаров на основе не согласованной с рынком деятельности снабженческ х транспортных отделов фирмы.

Концепц я нтегр рованного маркетинг-менеджмента рассматривает логистику как инструмент обеспечен я конкурентного преимущества фирмы, поскольку, интегрируясь с маркет нгом менеджментом, она пронизывает все сферы деятельности компании, как во внутренней, так и во внешней среде. Эта концепция предполагает активное пр менен е компьютерных технологий и информационно-логистических сетей, что создает возможность олее эффективного согласования спроса и предложен я, нетоварных рынках.

2. Общ е представления о приоритетах маркетинга и логистики

Известный европейск й маркетолог профессор Жан-Жак Ламбен, широко известный в Росс лагодаря своей книге "Стратегический маркетинг" (1996), ввел в

научный оборот понятия "стратегический маркетинг" и "операционный маркетинг".

В его трактовке стратегический маркетинг включает решение таких задач, как маркетинговые исследования, прежде всего анализ потребностей, нуждающихся в удовлетворении, сегментация рынка, оценка конкурентоспособности, выбор стратегии развития организации.

Операционный (тактический, конъюнктурный) маркетинг, согласно воззрениям Ламбена, в своей основе имеет активный краткосрочный процесс планирования, охватывающий уже существующие рынки, а также формирует комплексную политику в области маркетинга, используя тактические средства, относящиеся к товару, его цене, продвижению и доведению товара до потребителя.

Мнение Ламбена о необходимости выделения стратегического и операционного маркетинга разделяется далеко не всеми специалистами. Многие отечественные маркетологи не без основания считают, что по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так тактические задачи.

3. Проблемно-функциональные блоки маркетинга-микс и логистика

Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций, сбыта и продаж. В зарубежных учебниках и практике работы для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна мнемоническая формула «4Р»: Product (товар) — Price (цена) — Promotion (продвижение) — Place (распределение). В последнее время некоторые специалисты аргументировано выделяют пятый структурный блок, пятое «Р» — комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Но

7

решение таких проблем не определяется качеством персонала. К тому же разными

авторами в дальнейшем было предложено еще более десятка «Р»...

4. Современная стратегическая маркетинг-логистика

Конъюнктура рынка – конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный период времени.

Основной (главной) целью изучения рыночной конъюнктуры является

рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегия расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

8