- •Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
- •Глава 1. Из Чего «делается» promo? (стр.7)
- •Глава 1.
- •1.1. Краткая история промоутерских акций
- •1.2. «Промоушн» как бизнес
- •1.3. Психологическое тестирование в promo
- •1.4. Приспосо6ления для промо-акции
- •1.5. Работа с текстовой информацией
- •1.6. Инструментарий промоутера
- •1.7. Идея одежды
- •1.8. Зона опасности
- •Глава 2.
- •2.1. Дизайн как компромисс
- •2.2. Дизайн текстовой информации
- •2.3. Дизайн графики, одежды и бутафории
- •2.4. Критерии качества дизайна
- •2.4. Критерии качества дизайна
- •2.5. Компьютер для решения дизайнерских задач
- •Глава 3. Во сколько обходится promo?
- •3.1. Общие принципы рационального исчисления затрат
- •3.2. Смета промоутерской акции
- •3.3. Недорого, но сердито
- •3.4. Ищите легкий путь
- •Глава 4.
- •4.1. Оценка экономической эффективности промо-акции
- •4.2. Эффективное развитие агентства маркетинговых коммуникаций
- •4.3. Процессы на рынке и эффективность promo
- •Глава 5. Решение финансовых вопросов
- •5.1. Общие вопросы финансирования рекламных мероприятий
- •5.2. Источники финансирования для рекламодателя
- •5.3. Источники финансирования для рекламиста
- •5.4. Пробный образец бизнес-плана
- •5.5. Долгосрочные проекты рекламиста
- •5.6. «Ядерно-физические» процессы в promo
- •Глава 6.
- •6.1. Циклы в природе и экономике
- •6.2. Сбыт и праздники
- •Глава 7.
- •7.1. Основы дизайна окружающей среды
- •7.2. Исследования пространства (под promo).
- •7.3. Прочие инструменты сопровождения promo
- •Глава 8. База промоутеров
- •8.1. Структура промоутерской базы
- •8.2. Поведение и лексика промоутеров
- •8.3. Сценарии для промоутеров
- •8.4. Гендерный фактор и управление в promo
- •8.5. Карьерный рост и стимуляция труда промоутеров
- •8.6. Порядок из хаоса
- •8.7. Антистрессовый курс
- •8.8. Секс и реклама
- •8.9. Конструирование монолога и диалога
- •8.10. Экстренные ситуации
- •Глава 9. Promo и развитие бизнеса
- •9.1. Решение проблемы узкой специализации
- •9.2. Фотоагентство
- •9.3. Литературное агентство
- •9.4. Киноагентство
- •9.5. Модельное агентство
- •Всегда.Можно купить:
1.8. Зона опасности
У иных рекламистов, блестяще освоивших применение разнообразных приспособлений, инструментария и одежды, естественным образом возникает потребность опробовать богатые, разнообразные сочетания составляющих промоутерской акции по матрице PRM. И здесь агент входит в зону опасности, где существует высокий риск создать наряду с великолепным мероприятием крайне неудачное мероприятие.
Экспериментировать со смелыми комбинациями составляющих может лишь организация, обладающая сравнительно большой численностью маркетологов и психологов в штате (в абсолютных числах). Это необходимо для того, чтобы образовать команду МОЗГОВОГО штурма.: такая команда сможет эффективно проанализировать сложную, многокомпонентную акцию, выявив все ее минусы. В то же время в одиночку с поставленной задачей не справится должным образом ни один аналитик.
Нетрудно объяснить на конкретных примерах, в чем заключается неудачность ряда сложных акций. Искусственно созданный диалог развивается по собственным, внутренним законам, обеспечивающим в полной мере действенную обратную связь между собеседниками. Искусственным диалогом следует признать любой контакт, если тот навязан незнакомцем лицу, стремящемуся по окончании такого диалога удовлетворить свои потребности, которые не связаны напрямую с потребностью в общении. Антиподом данной формы общения выступает, что очевидно, естественный диалог. Ситуативный анализ позволяет получить представление о классических формах искусственного диалога в сравнении с диалогом естественным.
Естественный диалог: мужчина приглашает соседа к себе выпить пива. Имеет место контакт с хорошо знакомым лицом, главная цель диалога - общение. Посторонние потребности·желание пива, стремление занять у соседа некоторую сумму денег и т. д. - тесно связаны с предыдущей.
Искусственный диалог завязывается между читателем и писателем, зрителем и сценаристом, потребителем и рекламистом, словом, между получателем и источником информации, которые контактируют в силу обстоятельств. Читатель открывает книгу в силу потребности что-то узнать или занять свободное время. Диалог с писателем в круг этих потребностей явно не входит; более того, мнение автора зачастую идет вразрез с мнением читателя по ряду вопросов. Зритель, приходя в театр или кинотеатр, испытывает еще меньшее желание вступить в диалог со сценаристом, поскольку нуждается в первую очередь в увлекательном шоу. Диалог с рекламистом совершенно невы годен для большинства покупателей, поскольку потребитель надеется самостоятельно сориентироваться в море товаров и услуг, полага ясь на знания, чутье, привычки.
Главный закон искусственного диалога требует раскрытия лишь одной идеи. Пестрота идей путает клиента, отталкивает его. Многообразие тем, фактических подробностей и эмоциональных состояний является нормой для естественного диалога. За кружечкой пива с соседом допустимо и сердиться, и смеяться. Допустимо обсуждать вперемешку и футбол, и работу, и женщин. В искусственном диалоге такое смешение неприемлемо.
Блестящей иллюстрацией сказанного служат американские фантастические блокбастеры низкого качества. Качественный блокбастер отличает то, что сюжетная линия строится на основе какой-то одной идеи сценариста, например борьбы с космическим монстром или роботом. Картину низкого качества отличает излишнее разнообразие тематики: в одной киноленте могут сойтись в неравной схватке пришельцы, динозавры, мутанты, белые акулы, вампиры и т. д. Не исключено, что готовый фильм получится зрелищным, однако это не будет гарантировать успеха в прокате и не обещает любви зрителей из-за тематической мешанины. Например, волну критики вызвала «Обитель зла», которая если и возбудила на время интерес публики, то исключительно благодаря блестящей игре популярной Милы Йовович. Причины неудачи: смешение в одной картине таких тем, как работа секретной лаборатории, мутации, вампиры, гигантский монстр и т. д.
Каждый российский рекламист знает, что в его промоакции не будет участвовать ни заокеанская Мила Йовович, ни отечественный кумир последних двух лет – Анастасия 3аворотнюк. Поэтому агентство маркетинговых коммуникаций обанкротится, если станет повторять ошибки западных (а иногда - и российских) кинематографистов.
К слову, именно кинематограф лучше всего учит, как находить одну блестящую идею для промо-акции и в дальнейшем развивать ее, не сбиваясь с курса. При этом предпочтительным жанром являются фантастические боевики и «мыльные оперы". Фантастика предоставляет оригинальные темы, подсказывает пути повышения зрелищности промоакции, стимулирует творческие способности рекламиста. Мыльные оперы в силу своей одноклеточности. обучают, как перевертывать одну и ту же тему, чтобы всякий раз преподносить публике по-новому.