3.2. Смета промоутерской акции

Бухгалтерское и налоговое законодательство Российской Федерации признает допустимым списывать на себестоимость рекламных услуг далеко не все издержки фирмы, а только те за­траты, которые включают в себя:

1) расходы на подготовку промо-акции; закупку, хранение и доставку материалов для промо-акции (оплата заказов на лис­товки, календарики, флажки, униформу и т. д.); реализацию данной рекламной услуги;

2) расходы, сопряженные с эксплуатацией и поддержанием в исправном состоянии основных средств и прочих видов иму­щества (сюда входит содержание, техническое обслуживание и ремонт компьютерной техники, аудиосистем, светотехники и прочего оборудования, используемого в ходе промо-акции);

3) расходы на маркетинговые исследования;

4) расходы на обязательное и добровольное страхование работников;

5) прочие расходы, связанные с оказанием и (или) реализа­цией услуг (оплата труда участников промо-акции).

Исходя из сказанного, необходимо продумать смету пред­стоящей промо-акции. Для начала необходимо проанализиро­вать издержки фирмы в целом за некоторый срок ее деятельнос­ти; то есть как бы выполнить капитализацию. Важнейшие рас­ходы по видам различаются на постоянные, переменные и еди­новременные выплаты.

Последние заслуживают особого внимания. Это главным образом крупные расходы, осуществляемые за счет уставного капитала и (или) заемных средств. Такие расходы представля. ют собой капитальные вложения в фирму, поскольку позволя­ют создать средства бизнеса долговременного пользования . • Средства бизнеса. - условное понятие, в экономике они пра­вильно определяются средства производства, средства труда и нематериальные активы. Это техника, дорогостоящий и (или) долговечный инструментарий, всевозможные устройства. Не­материальные активы включают в себя лицензии, программ­ные продукты, патенты на ноу-хау, разнообразные разреПIения­от чиновников ли, от собственников ли и т. Д. Стоимость основных средств и нематериальных активов нельзя списать на себе­стоимость одной промо-акции. Например, агентством марке­тинговых коммуникаций за 30 000 рублей был приобретен ком­пьютер. Стоимость компьютера нельзя включить в стоимость какой-то одной акции - ведь ПЭВМ в равной степени эксплуа­тируется во всех мероприятиях.

Эту стоимость полагается ежемесячно списывать равными долями, исходя из предполагаемого срока применения основно­го средства. Рекламист твердо знает, что через пять лет он будет вынужден купить новый компьютер, потому что нынешнему да­же апгрейд не поможет: за это время техника далеко уйдет впе­ред. Таким образом, срок службы компьютера устанавливается равным пяти годам, или 60 месяцам. Если разделить стоимость компьютера на время износа, то получится 500 рублей. Именно такую сумму полагается ежемесячно относить на амор­тизацию основных средств.

Помимо амортизационных отчислений, такие ежемесячные (постоянные) расходы включают в себя арендную плату, взнос на погашение банковского кредита, заработную плату работни­кам и отчисления на заработную плату (в пенсионный фонд и т. д.), плату за телефон, расходы на электроэнергию. Пере мен­ные расходы включают в себя затраты, величина которых меня­ется от месяца к месяцу, в том числе на некоторые виды в какой­то период снижается до нуля. Сюда относятся расходы на канце­лярские принадлежности, на саморекламу, выплаты нде (на­лог на добавленную стоимость) и прочие расходы.

Из этого почти ничего не связано напрямую с проведением одной конкретной промо-акции, то есть речь идет о расходах об­щепроизводственных. Они тоже вливаются в стоимость услуг, но поначалу обобщаются на другом счете (его номер - 25), от­дельно от непосредственных затрат на услугу. Списание обще­производственных затрат с кредита счета 25 на дебет счета 20 осуществляется раз в месяц, при подведении итогов затрат на выполненные работы.

Расходы, непосредственно и сразу вливающиеся в стои­мость единичной услуги, включают в себя одежду промоутеров, бутафорские изделия, заказ на распечатку листовок, работу промоутеров (см. таблицу 5).

Таблица 5. Смета ДЛЯ расчета себестоимости промо-акции (начальный вариант)

N!	Наименование статьи сметы /	Кр	Дт	Стоимоc:rь
Одежда промоутеров
1	Материалы на пошив униформы	15 (или 60)	20
2	Пошив униф?рмы	60	20
3	Нанесение отличительных знаков и надписей на униформу	60	20
Бутафория
4	Материалы на бутафорские изделия	15 (илиБО)	20
5	Изготовление бутафории .	70 (или 60)	20
Инструментарий
6	Балаганный инструментарий (воздушные шарики и т.д.)	15	20
Приспособления
7	Листовки (стоимость распечатки)	60	20
Оплата труда промоутеров
8	Работа промоутера с микрофоном	70	20
	.	70	20
9-	Работа промоутеров, раздающих листовки
Общепроизводственные расходы
10	Общепроизводственные расходы на одну промо-акцию	25	20

Лучший способ придумать хорошую и вместе с тем дешевую промо-акцию - это использовать синтез работы американского золотоискателя с японской кольцевой системой принятия реше­ний. Золотоискателем (gold-digger - термин, введенный амери­канским бизнесменом К. Хилтоном) называется сотрудник, ко­торый работает над креативами, то есть генерирует денежные идеи, но не занимается непосредственно их воплощением в жизнь, поскольку не способен на длительную интенсивную де­ятельность. Американская деловая культура справедливо вы­двинула золотоискателей на первый план в бизнесе, предоста­вив им право думать, больше ни на что не отвлекаясь.

Что представляет собой сотрудник такого типа, наглядно показывает исторический анекдот о Генри Форде. Автомобиль­ный магнат США пригласил к себе стороннего специалиста, что­бы тот проверил эффективность труда сотрудников компании 4< Форд •. Специалист счел, что все сотрудники работают с макси­мальной отдачей - кроме одного, который постоянно сидит в размышлениях, положив ноги на стол.

- Этот работник, - невозмутимо ответил Форд, - однажды подарил нам идею, сэкономившую несколько миллионов долла­ров. Помнится, тогда его ноги были в точно таком же положении.

Анекдотический случай, скорее всего имевший место в дей­ствительности, изображает настоящего золотоискателя. Такой человек необходим в фирме с демократическим стилем управле­ния. Разумеется, в определенных ситуациях (острый дефицит времени) приходится отказываться от демократизма и перехо­дить к авторитарному стилю, когда руководитель берет на себя роль генератора идей. Однако поступать так следует в самых крайних случаяхl Как бы то ни было, концепция промо-акции родилась на свет - из головы золотоискателя или же самого ру­ководителя.

Рекламист грамотно формулирует эту идею, излагает ее в письменном виде и, распечатав на принтере, раздает handouts подчиненным, ответственным за разработку мероприятия, ­маркетологу , психологу, стилисту, дизайнеру, менеджеру по персоналу. Срок работы над проектом - сутки, причем сотруд­никам воспрещается совещаться между собой. Работник должен судить о деле 4<СО своей КОЛОКОЛЬНИ., чтобы не тратить время напустую полемику с соседом. Ознакомившись с концепцией, эти работники пишут каждый на обратной стороне своего handout соображения, советы, возражения, варианты. Затем листочки подписываются и сдаются руководителю.

После анализа им мнения экспертов отсеиваются явно неле­пые мысли и вносятся ценные коррективы в план мероприятия. Теперь пришло время приступить к обсуждению себестоимости такого проекта с финансистом (бухгалтером). Иногда, если заме­чания подчиненных не вполне понятиы рекламисту, стоит про­вести совещание вроде летучки, но созвать на него.только тех ра­ботников, которые высказались недостаточно ясно.

Такой стиль коллективного обмозговываиия заданий рекла­модателя отличается высокой результативностью, колоссальной экономией времени и предельной концентрацией способностей отдельно взятого эксперта. Промо-акция глазами стилиста - это не то же самое, что и промо-акция rлазами маркетолога. Марке­толог скажет много цев:иого о месте и времени проведения ак­ции, даже о цвете одежды для промоутеров. Но вот фасон'одеж­ды, подбор аксессуаров, прически, походка и другие моменты яв­ляются вотчиной стилиста.

Популярцые в прошлом мозговые штурмы. (brainstonning) показали полнейшую свою несостоятельность в рекламе. Воз­можно, в технике менеджмента они отчасти эффективны. Но то менеджмент, который требует командной работы и мобилизации сил управленцев в борьбе с проблемой, обозначенной лидером группы. Технические вопросы промоушен требуют не просто знания людей, но глубокого знания техники 11 материалов.

Техника и материалы не выносят спешки. У финских про­рабов есть замечательный в своей простоте способ контроля за выполнением работ сварщиками. Этот способ сводится к элемен­тарному измерению времени, затраченному работником. Если прораб видит, что сварщик завершил варить стык слишком бы­стро, то не оставляет указаний дефектоскопистам проверить ка­чество шва, а просто ставит на трубе знак ножниц: это означает, что стык следует резать и сваривать заново. Почему? Да потому что качественная термическая обработк~ металла в соответст­вии с законами физики должна длиться строго определенное ко­личество минут. Если шов сварен быстрее, значит, в нем присут

ствуют раковины. и прочие дефекты. Такую работу не стоит не то что принимать, но даже и проверять (методами ультразвуко­вой или радиоизотопной дефектоскопии).

Принятие здравого дизайнерского или инженерного реше­ния тоже требует определенных затрат времени - без скуки засе­даний, без гневного хрипа споров. Если идея родилась слишком быстро, значит, она низкого качества - слишком сложная для исполнения, слишком дорогая, слишком тривиальная. Словом, дальнейшее техническое выполнение такой идеи выявит много­численные ее минусы.

Вдобавок создание красоты (а PROMO обязано получиться максимально привлекательным есть творческий процесс, кото­рый предполагает известный индивидуализм, время на размы­шление, время на шлифовку того, что родилось В порыве вдох­новения. Реклама - всего лишь ремесло, но ремесло на грани ис­кусства. Дельная мысль должна появиться как озарение, а уже потом пускаться по конвейеру для fпромышленной обработки •.

В заключение следует отметить проблему капитальных вло­жений, на время обескровливающих организацию. Покупка компьютера, аудио- и светотехники, ДРУГИХ· устройств больно бьет фирму fПО карману •. Очевидно, что понесенные расходы :чрезвычайно велики и поэтому перекроются доходами не сразу. В экономике существует понятие fТОЧКИ безубыточности., оз­начающее такую интенсивность работ, при которой фирма за не­который срок покрывает понесенные расходы и перестает быть убыточной. Расчет точки безубыточности важен для всех АМК, понесших большие расходы в виде капитальных вложений, осо­бенно молодым и только что сформировавшимся агентствам. Точка безубыточности находится через равенство N = К/(Ц -П), где N - точка безубыточности, К - капитальные вложения и по­стоянные издержки, Ц - цена, П - переменные расходы на одну промо-акцию.

Рассмотрим сказанное на конкретном примере. Пусть сум­ма капитальных ВJJ:оженй:й и постоянных издержек достигла суммы 100 000 рублей. Величина переменных расходов за теку­щий месяц составила 5000 рублей. Цена одной промо-акции принимается равной 25000 рублей. Тогда имеем: N = 100000 /(25 000 - 5000) = 5. Таким образом, величина точки безубыточности равна пяти услугам. Следовательно, в месяц показано проводить пять акций подряд, чтобы получить доход, компенси­рующий расходы и обеспечивающий предприятие станет полу­чать прибыль. До этого весь проект считается убыточным.