volkov_sk_marketingovoe_prodvizhenie_rossii_kak_turistichesk

тия. В большинстве случаев продвижение регионов происходит на рынках туристических услуг, в то время как туристы, по мнению ряда исследователей, – это не единственная, а зачастую и не самая важная целевая аудитория [40].

Зарубежная научная литература, посвященная проблемам территориального маркетинга и брендинга, богата практическими примерами успешного использования маркетингового инструментария для позиционирования сравнительных конкурентных преимуществ территорий [78, 80, 82, 85, 89]. В основном, работы представлены в виде анализа кейсов удачных, реже неудачных стратегий брендинга территорий. Многочисленные практические примеры свидетельствуют о разнообразии подходов к достижению конкурентных преимуществ с помощью маркетингового инструментария продвижения территорий. В данном исследовании не будут пересказываться многочисленные зарубежные кейсы маркетинга территорий, а будет проанализирована зарубежная практика нестандартных маркетинговых технологий продвижения территориального продукта. Многие из них имеют другие первоначальные цели и задачи, но в конечном итоге приводят к повышению уровня лояльности и узнаваемости территории.

К одним из таких нестандартных методов продвижения территорий на внешние рынки товаров и услуг служит разработка легенд и распространение слухов об уникальности территории. Данный метод продвижения ориентирован в первую очередь на привлечение туристов, но способствует также расширению рынков сбыта местной продукции. Пионерами такого нестандартного метода продвижения своих территорий выступают шотландцы [32]. К примеру, среди туристов, посещающих эту страну, популярны туры по многочисленным замкам, в которых, по легенде экскурсоводов, обитают приведения. Охота за приведениями давно уже превратилась в Шотландии в развлечение для иностранных туристов, а маршру-

10

ты, связанные с тайнами потустороннего мира, пользуются повышенным туристским спросом. Другим примером грамотного продвижения шотландского туристического продукта, основанного на мифе, является успех Лох-Несского чудовища, обитающего в озере Лох-Несс. Сотни тысяч туристов со всего мира ежегодно посещают Шотландию с одной единственной целью – побывать на озере Лох-Несс и постараться увидеть обитающее в нем чудовище. Лох-Несское чудовище уже давно стало визитной карточкой Шотландии, способствуя интенсификации туристских потоков в страну.

Практику использования мифов и легенд для привлечения туристов и расширения рынков сбыта для продукции взяли на вооружение финские предприниматели и Финское управление по туризму, которые смогли грамотно обыграть легенду о том, что родиной Санты-Клауса (западный аналог Деда Мороза) является Лапландия. В 9 км от города Рованиеми выстроен парк развлечений Деревня Санта-Клауса, которая считается непосредственным местом жительства Санта-Клауса, а потому является одним из наиболее посещаемых туристических мест Финляндии.

Еще одной территорией, грамотно воспользовавшейся тиражированием исторического мифа, является румынская провинция Трансильвания. Ассоциативный ряд, при упоминании данной области, складывается весьма последовательно: «Брэм Стокер – Дракула – Вампиры – Влад Цепеши». В 1897 году ирландский писатель Брэм Стокер опубликовал свой роман «Дракула», главным героем которого стал вампир-аристократ граф Дракула, проживающий в замке в Трансильвании. С тех пор территория неразрывно связывается с легендой о графе Дракуле. В 1995 году Румынское агентство по туризму (Romanian Tourist Office) организовала и провела Международный конгресс «Дракула» (International Dracula Congress), целью которого было привлечение внимания туристов к тематическим мероприятиям, посвященным теме графа Дракулы. Туристическая от-

11

расль Трансильвании весьма эффективно обыгрывает легенду о графевампире, организовывая не только экскурсии по замку Дракулы, но и проводя яркие и феерические костюмированные шоу на данную тематику. Устойчивый рост международных прибытий в страну обеспечивается в том числе и благодаря вампирскому бренду Румынии. Число туристов в Румынию выросло с 1,3 млн человек в 2010 г. до 1,7 млн человек в 2013 г. [92, c. 8].

Кинематограф и литература также стали уже эффективными инструментами маркетинга территорий. Основоположницей кинотуризма является Новая Зеландия, которая смогла извлечь выгоду от создания кинотрилогии «Властелин колец». Данный феномен даже получил название Толкинтуризм (организованные поездки поклонников книги и кинотрилогии «Властелин колец» по местам, связанным с событиями произведения). Три фильма («Властелин колец: Братство кольца», «Властелин колец: Две крепости» и «Властелин колец: Возвращение короля») по произведению Джона Р. Р. Толкина снимались в различных областях Новой Зеландии; многие декорации съемок были сохранены и стали частью индустрии туризма. Толкин-туризм вносит значительный вклад в экономику страны, где туризм является одной из ведущих отраслей. Так, по данным Всемирной туристской организации, ежегодный приток туристов в Новую Зеландию увеличился с 1,6 млн человек в 1999 году до 2,5 млн человек в 2013 году, в то время как доходы от индустрии туризма за тот же период возросли с 1,7 до 7,5 млрд долларов. Динамичный рост количественных и стоимостных показателей отрасли в значительной степени является заслугой феномена «Властелина колец». По словам Брюса Лахуда, регионального руководителя отдела туризма США и Канады в Новой Зеландии, «„Властелин колец“ стал лучшей бесплатной рекламой Новой Зеландии» [79].

12

Узнаваемость территории, а, следовательно, и возникновение стихийного бренда возможно и через художественные произведения литературного жанра. Книги и их сюжеты могут служить мощным маркетинговым инструментом позиционирования территорий и их узнаваемости. Так, город Верона устойчиво ассоциируется с бессмертным произведением У. Шекспира «Ромео и Джульетта». Лондонская улица Бейкер-стрит стала известна благодаря произведениям Артура Конан Дойля про частного детектива Шерлока Холмса. Произведения современных авторов также являются мощными агитационными инструментами конкретных территорий. Так, к примеру, произведения культового американского писателя Дэна Брауна «Код да Винчи» и «Инферно» являются подробными путеводителями по достопримечательностям Рима и Флоренции. Предприимчивые итальянские турфирмы организовывают пешие туристические маршруты по сюжетам этих книг. По сюжету «Кода да Винчи» был снят одноименный фильм, который снимался в Италии и стал наглядным презентационным материалом для миллионов кинолюбителей по всему миру.

Примечателен американский опыт скрытого или неявного продвижения своих территорий. Американский опыт продвижения территорий характеризуется целевой диверсификацией и грамотным позиционированием. Так, американское правительство реализует ряд международных программ обменов и визитов (SABIT, Open World Leadership Program, Work and Travel, Fulbright Program и др.), основной целью которых является развитие конкурентных преимуществ территориальных образований и расширение сферы деловых контактов и коммуникаций.

Специальная американская программа стажировок по бизнесу «САБИТ» была разработана в 1990 г. Международной администрацией торговли в Министерстве торговли США в Вашингтоне. SABIT организует и проводит стажировку менеджеров среднего и высшего звена, ученых

13

и инженеров стран СНГ в малых, средних и крупных американских компаниях и негосударственных организациях. Во время стажировки большое внимание уделяется специализированной отраслевой подготовке, изучению концепций западного менеджмента и принципов функционирования рыночной экономики. «SABIT» также предоставляет уникальную возможность как американским компаниям, участвующим в проведении программы стажировки, так и стажерам из СНГ установить и поддерживать дальнейшие деловые отношения, которые являются залогом успешной деятельности на мировом рынке. У американских компаний, участвующих в проведении программы стажировки, появляется возможность установить контакты с представителями из СНГ, ознакомить потенциальных деловых партнеров или покупателей со своей продукцией и услугами, и расширить свою экспортную и инвестиционную деятельность. «SABIT» увеличивает конкурентоспособность американских компаний, содействуя развитию взаимовыгодных деловых отношений с подготовленными кадрами, более расположенными к установлению деловых отношений с США [58].

Программа «Открытый мир», утвержденная Конгрессом США в 1999 году под названием «Российская программа лидерства», организует краткосрочные поездки в США для молодых политических и гражданских лидеров. Программа нацелена на налаживание лучшего взаимопонимания между обеими странами, давая проходящим становление лидерам уникальную возможность непосредственного знакомства с политической, деловой и повседневной жизнью США. За время работы программы «Открытый мир» свыше 4500 участников были приняты в более чем 700 населенных пунктах США. В настоящее время программу «Открытый мир» осуществляет Центр поддержки российского лидерства и российскоамериканского сотрудничества. Программа «Открытый мир» набирает участников из числа принимающих решения публичных политиков, а также имеющих влияние на политической арене и среди общественности [91].

14

Данная программа нацелена на лидеров референтных групп, которые способны оказывать влияние на развитие взаимовыгодных отношений и ретрансляций коммуникационного посыла американских территорий. Продолжительность двух представленных программ профессиональных визитов составляет до 1 месяца.

В отличие от первых двух программ, программа международных обменов «Work and Travel» нацелена на студентов высших и среднеспециальных учебных заведений. Данная программа обменов дает студентам возможность непосредственного участия в повседневной жизни народа Соединенных Штатов Америки через путешествия и временную работу на срок до пяти месяцев. Эффект погружения в реальную жизнь американского сообщества формирует чувство причастности и соучастия туриста к происходящим вокруг явлениям и событиям, что способствует формированию чувства лояльности. Кроме того, данная программа способствует выравниванию сезонной загруженности на локальных рынках труда в «горячие» сезоны. Таким образом, данный метод продвижения территорий решает две задачи: формирует положительный имидж территории

ирешает сезонные проблемы загруженности рынка труда. Автор данного исследования сам был участником этой программы и может с полной уверенностью и знанием дела заявить, что подавляющая часть участвующих в программе студенческого обмена молодых людей после первого посещения США стремится на следующий год опять принять участие в ней.

Программа академических обменов и сотрудничества «Фулбрайт» известна во всем мире и высоко ценится в академических кругах как одна из самых авторитетных и престижных, являясь своеобразным брендом

изнаком качества. Данная программа предоставляет возможность студентам, ученым и специалистам пройти последипломное обучение, провести научные исследования или преподавать в университетах США и в других

15

странах. Программа «Фулбрайт» поддерживается Государственным Департаментом США. Она была основана в 1946 году Конгрессом США, «чтобы предоставить правительству Соединенных Штатов возможность улучшить взаимопонимание между Соединенными Штатами Америки

инародами других стран». В рамках программы ежегодно присуждается примерно 6000 грантов общей стоимостью более 250 млн. долларов. Программа предоставляет гранты студентам, преподавателям, специалистам

иученым США и других стран для обучения, преподавания, исследований

ичтения лекций в США и 150 странах мира [66]. Российская Ассоциация выпускников программы «Фулбрайт» насчитывает около 1600 человек. Программа «Фулбрайт» является классическим примером реализации колларабоционных проектов путем объединения научных и человеческих ресурсов. Реализуемые проекты научно-исследовательской коллаборации не только решают задачу подготовки нового поколения ученых с междисциплинарными компетенциями, охватывающих широкий круг задач и готовых работать на прорывных направлениях, но и формируют устойчивый положительный ассоциативный ряд восприятия с территорией размещения научных центров.

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы

ирекомендации:

–зарубежный опыт продвижения территорий явственно свидетельствует о том, что ключевую роль в данном процессе должно играть государство. В силу ограниченности ресурсов у частного бизнеса необходимо развитие механизмов государственно-частного партнерства. Принцип «спасение утопающих, дело рук самих утопающих», по которому зачастую работает отечественная система территориального менеджмента, не приемлем и ведет к утрате конкурентных преимуществ;

–нестандартные методы продвижения территорий в первую очередь влияют на формирование положительного информационного поля вокруг

16

территории, а также на формирование лояльности у потребителей территориального продукта. Первоочередной целевой аудиторией в данном случае выступают туристы. Именно увеличение туристических потоков наблюдается при всех рассмотренных в данном исследовании методах продвижения территорий с одновременным расширением рынков сбыта территориальной продукции;

–в российской практике существуют нестандартные подходы к продвижению территорий и туристических продуктов. В частности, не так давно в Санкт-Петербурге появился туристический маршрут по местам съемок культового в России сериала «Бандитский Петербург», который пользуется повышенным спросом не только у российских, но и иностранных туристов. Правда, такая практика носит не системный характер и не способна кардинально улучшить позиции российских регионов в конкурентной борьбе за дополнительные виды ресурсов и рынки сбыта;

–в силу высокого культурного наследия российских территорий целесообразно, на взгляд автора, формировать стратегии продвижения российских регионов на основе использования культурного фактора. Произведения классической литературы российских писателей пользуются спросом на Западе, а, следовательно, способны привлечь не только туристов, но

иинвесторов для развития туристско-инженерной инфраструктуры;

–использование креативных методов продвижения российских территорий. Современные исследователи отмечают, что степень эффективности стандартных рекламных кампаний стремительно снижается. Так, согласно Э. Райс и Л. Райс: «… реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей…». По данным их исследования, посвященного формированию имиджа предпринимательских структур и созданию новых брендов, известность любого товара, торговой марки, предприятия, формируется с помощью средств общественных связей и потом поддерживается обычными реклам-

17

ными технологиями [68, c. 12–17]. В этой связи видится целесообразным активное использование инструмента PR-акций для создания положительной имиджа России и отдельных ее регионов.

Перспективность и актуальность использования инструментов и механизмов территориального маркетинга и брендинга для эффективного развития территорий обсуждается как среди научной общественности, так и в среде практиков. Российские города и регионы стали активно включаться в практику применения маркетинговой парадигмы развития. В последние годы появляются креативные и нестандартные подходы к продвижению и позиционированию конкурентных преимуществ российских территорий. Академическая литература изобилует удачными и неудачными примерами применения стратегий брендинга территорий [40, 82, 83, 85, 89], в то время как отечественный опыт использования маркетингового подхода регионального развития освещен довольно слабо.

Предлагается рассмотреть более подробно опыт г. Волгограда, проект Хоперского заповедника (Воронежская область) и Якутии. Также рассмотривается опыт г. Минска (Беларусь) по построению бренда города.

Туристический имидж Мышкина постоянно возрастает, что создает инвестиционную привлекательность в сфере туристического бизнеса. На территории города и района реализуется несколько инвестиционных проектов в туристско-рекреационной сфере, которые направлены на создание условий для многодневного пребывания туристов в районе.

Данный кейс является одним из немногих успешных практик внедрения принципов территориального маркетинга и брендинга в систему муниципального менеджмента. Грамотно выстроенная система коммуникации между муниципальной властью и резидентами города (местные жители, бизнес-сообщество, общественные организации и социальные служ-

18

бы) позволила выработать действенный механизм развития территории. Ключевыми элементами стратегии развития стали культурная самобытность и живописность природных ресурсов. Система продвижения территории основана на методе разработки легенд и распространения слухов об уникальности территории. Данным методом активно пользуются западные территории, такие как Шотландия (легенда о Лох-Несском чудовище, призраки в старинных замках и т. д.), Лапландия (родина Санта Клауса) и Румыния (легенда о графе Дракуле).

Успешным примером применения технологии брендирвания туристического объекта является проект Хоперского заповедника, который является природоохранным, научно-исследовательским и эколого-про- светительским учреждением федерального значения. Руководство заповедника поставило перед собой цель – изменить потребительское отношение людей к природе на бережное путем экологического просвещения и обучения. Для это было решено создать узнаваемый и уникальный бренд, который бы служил коммуникационной площадкой для общения с целевой аудиторией.

Для реализации данного проекта было привлечено Воронежское бренд-дизайн агентство «VarioBrands». Проведя исследование по выявлению сильных и слабых сторон заповедника, а также определив перспективные направления развития и необходимые для этого ресурсы, было решено для коммуникации с основными целевыми группами (туристы, инвесторы, волонтеры) разработать универсального персонажа выхухоль Машу. Авторы проекта так определяют сущность своего создания: «характер персонажа, легко считываемый за счет визуального и смыслового наполнения бренда, позволяет ему создавать дружелюбный контекст восприятия, приблизить аудиторию, не знакомую с работой и проблемами заповедника, к пониманию и решению задач по охране природы».

19