volkov_sk_marketingovoe_prodvizhenie_rossii_kak_turistichesk

Целевая аудитория проекта – успешные люди 20–45 лет, которые за-

нимают активную жизненную позицию, умеют продуктивно работать

иинтересно отдыхать, привыкли воспринимать окружающий мир с юмором, удовольствием и без пафоса. Основной коммуникационной площадкой бренда является официальный сайт заповедника, который качественно отличается от аналогичных интернет-ресурсов, красочностью, визуальным разнообразием и легкостью восприятия. Навигацию по сайту осуществляет все тот же зверек Маша.

Маркетинговая кампания Хоперского заповедника по формированию устойчивого восприятия корпоративного бренда отличается диверсифицированным и системным подходом. Помимо корпоративной атрибутики

исувенирной продукции, которая активно распространяется во время проведения и участия заповедника в официальных мероприятиях, руководство проводит широкую кампанию по фандрайзингу. Успех данного проекта был заслужено отмечен специалистами и эксперами по территориальному маркетингу. В 2013 году Хоперский заповедник был признан лучшим брендом туристического объекта, по мнению жюри Международного фестиваля территориального маркетинга и брендинга «OPEN 2013».

Интересен и полезен опыт развития туристической отрасли Якутии. В 2010 году правительство республики Саха (Якутия) заявило о запуске кампании по созданию туристического бренда территории. Разработчиком

иреализатором маркетинговой стратегии формирования бренда стало коммуникационное агентство «АГТ» (AGT Communications Agency). В течение 1,5 лет команда экспертов работала над анализом и выработкой рекомендаций по развитию устойчивого восприятия туристического бренда республики и формированию лояльности к продвигаемому продукту.

Воснову системы позиционирования легла идея об уникальности территории – экзотичность во всем. Уникальное торговое предложение

20

(УТП) гласило «Все, что есть в республике, экзотично и уникально». Акцент делался на уникальности территории в принципе, а не на отдельных фактах и явлениях.

Для проведения широкой маркетинговой кампании по продвижению уникальности туристического предложения были предложены проектыдрайверы, которые должны были не только привлечь внимание у потенциальных потребителей, но и сформировать устойчивые ассоциативные восприятия. Такими проектами стали Межрегиональная выставка-ярмарка туристских маршрутов и услуг, поведение праздника «День реки Лена», мероприятие «Бриллиантовая неделя Якутии», фестиваль «Зима начинается с Якутии» и промо-тур «Туристский форсайт Якутии». Все перечисленные событийные мероприятия были призваны продемонстрировать диверсифицированное туристическое предложение республики и сформировать узнаваемость бренда через визуализацию имеющихся ресурсов.

Об интенсивности проводимой маркетинговой и рекламной кампании по формированию устойчивого восприятия туристического бренда свидетельствуют данные о динамике представленности Якутии в федеральных и региональных СМИ. Так, за период с 2011 по 2013 гг. количество упоминаний в федеральных СМИ выросло с 16173 до 60079 ед., в то время как число упоминаний в дальневосточных СМИ за тот же период выросло с 35417 до 71136 ед. Знаковые мероприятия, проходящие в республике и сопровождающиеся активной PR-поддержкой со стороны СМИ, способствуют формированию положительного информационного поля вокруг территории, что в свою очередь способствует росту ее узнаваемости через идентификацию мероприятий и организаторов.

Показателем эффективности реализуемой маркетинговой стратегии служат статистические данные о количестве туристов посетивших Республику Саха (Якутия) и полученных доходах от реализации туристических

21

услуг. Общий поток туристов, по данным Министерства по делам предпринимательства и развития туризма Республики Саха (Якутия), вырос со 140,6 тыс. чел. в 2011 году до 152 тыс. чел. в 2013 году. Доходы от реализации туристических услуг за тот же период вырос с 251 до 304 млн. руб. Таким образом, наблюдается положительный тренд развития индустрии туризма, в том числе и за счет формирования туристического бренда территории, что может рассматриваться как стратегический ресурс в условиях

1.2010 г.: разработка маркетинговой стратегии развития территории городского округа город-герой Волгоград до 2020 г.

2.2010–2011 г.: попытка ребрендинга Волгоградской области на основе мегапроекта создания в регионе федерального центра патриотического воспитания (Национальный центр «Победа»).

3.2012 г.: редуцированный маркетинг региона в рамках разрабатываемой стратегии социально-экономического развития Волгоградской области до 2020 г.» [72, c. 91].

На первом этапе группой ученных были определены ключевые факторы конкурентоспособности, выявлены имеющиеся и потенциальные ресурсы развития, обозначены цели и задачи маркетинговой стратегии. Было решено продвигать г. Волгоград как город с самоиронией, добрый и открытый, инновационный, со здоровыми амбициями. Тем самым авторы стремились максимально правдиво отобразить реальность текущего поло-

22

жения дел с одновременным подчеркиванием динамизма развития территории.

Однако уже на первом этапе реализации маркетинговых инициатив выявился диссонанс в отношениях между экспертами и городской администрацией, который выражался в стремлении последней институализировать процесс территориального маркетинга путем реализации ее через официальные структуры, без активного привлечения местного населения, на чем настаивали разработчики стратегии. Дополнительную проблему создала политическая нестабильность, вызванная затяжным конфликтом региональной и городской администрацией [73, 74].

Параллельно разработке маркетинговой стратегии Волгограда было объявлено об инициативе региональных властей создать федеральный центр патриотического воспитания «Победа», который должен был стать центром мультикультурализма и толерантности, что предполагалось положить в основу нового бренда города и региона. Данная идея была признана экспертами весьма перспективной, но власти опять не учли интересов и мнения населения (в первую очередь ветераны ВОВ), которое крайне негативно выступило против попытки спекулирования и коммерциализации памяти военного наследия.

В 2012 году с использованием краудсорсинговых технологий была разработана и принята Стратегия социально-экономического развития Волгоградской области, где маркетинговому инструментарию отводилась вспомогательная роль территориального развития. Однако 2012 год ознаменовался еще одним провальным проектом в области территориального маркетинга. Комитет молодежной политики и туризма и Департамент зарубежных связей мэрии Волгограда объявили конкурс на разработку бренда города. Конкурс в силу своей низкой информационной поддержки не привлек особого внимания горожан (не было подано НИ ОДНОЙ заявки),

23

зато внимание масс-медиа привлекли комментарии сотрудников городской администрации, по мнению которых все, что связано с Великой Отечественной войной, уже не актуально для региона, вызывая ассоциации с чемто тяжелым, трагическим и траурным [72, c. 103].

Главным выводом из опыта Волгоградской области по использованию маркетинговых стратегий регионального развития и брендинга территорий является понимание того, что любые инициативы по имплементации бренда требуют массового одобрения и поддержки со стороны местного населения. Залогом успеха любых маркетинговых инициатив по позиционированию территории является проработанная и постоянная коммуникационная политика между всеми стейкхолдерами территориального продукта. Необходима широкая разъяснительная работа со стороны региональных властей о всех предпринимаемых шагах, с одновременным массовым обсуждением с широким кругом заинтересованных лиц.

Встранах СНГ также идет активный процесс внедрения технологий территориального маркетинга и брендинга в систему регионального управления. Ярким примером последних лет является попытка г. Минска создания самобытного и броского бренда города. В преддверии чемпиона мира по хоккею 2014 года, который должен был состояться в Минске, городские власти решили, что масштабный информационный повод является отличным фундаментом для создания сильного бренда.

Виюле 2012 года Минским городским исполнительным комитетом было принято решение поручить разработку бренда Минска британской компании «INSTID». На проект было выделено 30 тыс. долл. из городского бюджета.

Вдекабре в СМИ появилось интервью разработчиков, первые результаты работы компании «INSTID», которые вызвали широкий негатив-

24

ный резонанс среди местного населения города: горожане негативно отзывались о концепции, предложенной британцами, а самое главное о попытке изоляции их от решения важнейшего вопроса. Бренд и его философия были не понятны горожанам, так как не отображали специфику и сущность не только города, но и местного населения. Данный пример в очередной раз наглядно демонстрирует принцип о том, что сколь бы профессиональны не были эксперты-разработчики, невозможно создать сильный и конкурентоспособный бренд без вовлечение в процесс его формирования всех стейкхолдеров территории, и прежде всего местного населения. Сильный бренд может быть создан только на основе вовлечения и только при безусловном принятии его местными жителями территории.

Негативное отношение местного населения к предложенному бренду и активная жизненная позиция горожан трансформировалась в общественную инициативу «Сборная Минска по брендингу», в основу работы которой легли принципы широкого вовлечения и партнерства всех стейкхолдеров города. Первые результаты работы сборной:

– подготовлено и направленно письмо в адрес городской мэрии с просьбой отложить принятие решения по имплементации концепции городского бренда;

–создана коммуникационная площадка на базе социальной сети Facebook для обсуждения стратегии развития городского бренда;

–созданы каналы и возможности для вовлечения активных и заинтересованных горожан (Facebook, фестиваль «OPEN», организация «круглых столов» и конференций по обозначенной проблематике);

–проведены открытые общественные слушания в прямом эфире «TUT.BY-TB»;

–разработаны более 30 альтернативных концепций, основанных на самоидентичности горожан и работ экспертных групп.

25

Работа по формированию концепции бренда Минска продолжается. Главный вывод, который должны сделать стейкхолдеры маркетинговых стратегий развития территорий, заключается в следующем:

–бренд территории – это не только привлечение туристов, инвесторов, квалифицированных рабочих и пр. Недопустимо отчуждать его от местных жителей. Бренд территории должен подчеркивать самобытность

исамоидентичность, а главное безусловно и полностью приниматься жителями. В противном случае бренд превращается в красивую упаковку, без содержания и сути;

–местные жители сами творцы своей идентичности. Нельзя оставаться равнодушными к своему образу и имиджу. Необходимо активно участвовать в процессе создания городского бренда, проявлять активность

икреативность;

–бренд территории – это не корпоративный бренд. Его носители – жители, а не местная власть. Исключать горожан из процесса формирования территориального бренда – это непрофессионально и бесперспективно.

Проведенный анализ отечественного опыта использования маркетинговых стратегий регионального развития и брендинга территорий позволяет сделать обобщенные выводы и выделить некоторые особенности:

1) Низкий уровень маркетинговой компетенции большинства руководителей регионального и муниципального уровня. Многие руководители не совсем понимают суть и принципы территориального маркетинга, отсюда вытекает неспособность организовать и внедрить маркетинговые механизмы реализации маркетинговых стратегий развития территорий, сводя все маркетинговые инициативы исключительно к маркетингу туризма, что приводит к сомнительным с точки зрения эффективности результатам.

26

2)Отсутствие комплексного зонтичного бренда территорий. Применяются узконаправленные стратегии развития отдельных отраслей и видов деятельности региона. Преимущественно продвигается и позиционируется туристско-рекреационный комплекс как один из наиболее динамично развивающихся и перспективных отраслей.

3)Используется ограниченный набор маркетинговых инструментов

иметодов продвижения. Часто дело ограничивается разработкой внешних атрибутов бренда (логотип, эмблема, слоган и т. д.). Необходимы новые креативные методы позиционирования территорий. В этой связи особое внимание должно уделяться таким маркетинговым инструментам, как PR

имаркетинг взаимоотношений. Целью использования данных инструментов должно стать налаживание долгосрочных и доверительных отношений между региональным менеджментом и стейкхолдерами для обеспечения лояльного отношения со стороны, прежде всего местного населения.

4)Не вовлеченность местного населения в процесс разработки маркетинговых стратегий регионального развития и бренда территории. Игнорирование интересов местного населения, как показывает опыт г. Минска

и Волгограда, влечет за собой отторжение предпринимаемых усилий и сводит к нулю эффективность маркетинговых мероприятий. Именно местные жители являются носителями и главными пропагандистами территориального бренда.

5) Отсутствие системы коммуникации с резидентами территории. Данное ограничение является логичным продолжение вышеуказанного. Система маркетинговой коммуникации в большинстве случаев нацелена на внешнюю целевую аудиторию, в то время как местное население находится в полном неведении о происходящих изменениях и ценностных ориентирах территориального бренда. Необходима постоянная многоканаль-

27

ная система коммуникаций между всеми стейкхолдерами территориального бренда.

6) Несоответствие продвигаемого имиджа территории реальному состоянию дел. Стремление выдать желаемое за действительное может дорого обойтись (и уже обходится) недобросовестным регионам. Потенциальных потребителей можно разово обмануть, привлекая их яркой рекламной кампанией и громкими обещаниями о потенциальных выгодах, но разочаровавшись, потребитель территориального продукта вряд ли захочет повторить свой негативный опыт.

Таким образом, туристический маркетинг является составляющей концепции территориального маркетинга. Несмотря на то, что основы территориального маркетинга стали разрабатываться и исследоваться специалистами гораздо позже, на современном этапе развития он превратился

вкомплексный инструмент развития территорий по разным направлениям,

втом числе и туристической сфере как одной из перспективных и наиболее динамично развивающихся отраслей народного хозяйства. Как было показано выше, большинство зарубежных и отечественных кейсов по применению инструментов территориального маркетинга сознательно или несознательно направлено на развитие туристической сферы, что также свидетельствует о производности и тесной структурно-логической связи маркетинга территорий и туристического маркетинга.

1.2.Роль национальных туристских администраций

впроцессе продвижения туристского продукта страны

Развитие рыночных отношений и повышение деловой активности способствуют активизации деятельности по продвижению России и отдельных территорий на международном рынке туристских услуг. В по-

28

следние годы продвижением России и ее отдельных туристских регионов занимались преимущественно коммерческие структуры и региональные органы власти. Фактически не существовало единой стратегии продвижения, но, несмотря на это, за последние несколько лет на туристский рынок активно вышли Москва, Санкт-Петербург и южные регионы России (Краснодарский край, Ставропольский край и пр.).

Под процессом продвижения территории понимается процесс информирования потребителей о возможностях и выгодах, предоставляемых территорией, с целью повышения ее привлекательности в глазах целевых потребителей [33, c. 58]. Формирование и продвижение туристского бренда территории базируется на конкретных средствах распространения информации. В качестве наиболее эффективных элементов территориального маркетинга следует выделить:

–выставочные мероприятия (международные, национальные, региональные, воркшоп);

–рекламу в средствах массовой информации;

–издание рекламно-информационной литературы;

–использование новейших электронных технологий (Интернет, мультимедийные диски, E-mail маркетинг);

–использование PR-акций;

–организацию ознакомительных поездок и рекламных туров. Несмотря на высокий туристский потенциал России, ее доля в струк-

туре международного рынка туристских услуг остается не значительной – порядка 3 %. Согласно экспертным оценкам и проведенному исследованию одной из главных причин низкого уровня туристского потока в Российскую Федерацию является низкий уровень информационной поддержки туристов об имеющимся туристском потенциале страны. Для решения данной проблемы Российская Федерация через систему ответственных учреждений планирует осуществить следующие мероприятия:

29