volkov_sk_marketingovoe_prodvizhenie_rossii_kak_turistichesk

Ключевую роль в продвижении территории должна принадлежать федеральным властям. Они не только должны активно участвовать в разработке территориальных программ маркетинга, но и выступать основным заказчиком ее реализации. Маркетинговая служба может быть создана как подразделение администрации территориального образования, как специально созданная структура, в которой власть является соучредителем, как независимая рыночная структура с единым координационным центром.

Само наличие огромных туристских ресурсов у отдельно взятой территории еще не гарантирует больших туристских потоков. Для развития индустрии туризма в стране необходимо обеспечить соответствующие экономические, политические и социально-культурные условия, способствующие росту приезжих туристов. Для того, чтобы туризм стал приносить экономический и социальный доход, необходимо активно развивать имеющиеся ресурсы. Необходимо комплексное развитие туристской инфраструктуры. Это подразумевает не только модернизацию существующей туристской инфраструктуры, но и активное маркетинговое сопровождение продвижения национальных туристских продуктов на внешнем рынке. При правильном симбиозе господдержки и туристского бизнеса Россия может рассчитывать на положительную динамику роста туристских потоков, что в свою очередь может дать толчок к развитию другим отраслям народного хозяйства страны.

80

Глава 3

МЕТОДИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО МЕХАНИЗМА ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКОГО ТУРПРОДУКТА

НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ

3.1. Разработка маркетингового механизма продвижения национального турпродукта на международных рынках

В эпоху глобализации, когда межтерриториальные передвижения людей стали гораздо проще и быстрее, конкуренция между странами (регионами) за туристические потоки значительно усилились. Для обеспечения конкурентоспособности на туристическом рынке территориям уже не достаточно обеспечить дифференцированное предложение, они должны обеспечить постоянный коммуникационный процесс между стейкхолдерами туристической территории. Развитие маркетингового механизма взаимодействия будет способствовать формированию устойчивых связей между потребителями территориального туристического продукта (туристами) и поставщиками услуг (стейкхолдеры туристической территории).

Развитие рыночных отношений и повышение деловой активности способствуют активизации деятельности по продвижению России и отдельных территорий на международном рынке туристских услуг. Вместе с тем необходимо отметить, что продвижение российских регионов как туристских направлений происходит не равномерно в силу отсутствия единой стратегии продвижения. Российские регионы используют различные маркетинговые механизмы продвижения региональных туристских про-

81

дуктов, исходя из собственного понимания и осознания роли и места индустрии туризма в стратегии регионально развития.

В силу географических особенностей и большого разнообразия туристических возможностей России формирование зонтичного туристического бренда страны следует производить на основе туристических суббрендов регионов или даже отдельных достопримечательностей. Для повышения эффективности от принимаемых мер по продвижению национального турпродукта на международных рынках необходима разработка маркетингового механизма продвижения (рис. 3.1).

Результаты

Рис. 3.1. Маркетинговый механизм продвижения национального турпродукта на международные рынки

И с т о чн и к : авторский

82

Основной целью предлагаемого маркетингового механизма продвижения национального турпродукта является формирование сильного туристического бренда территории (в данном случае туристического бренда страны), который призван усилить конкурентные преимущества в процессе его позиционирования на основных целевых рынках.

Главными носителями и трансляторами ценностей туристического бренда должны стать резиденты территории, которые должны идентифицировать себя с продвигаемым во внешнюю среду туристическим брендом. Для этого концепция позиционирования должна быть простой и ясной. Невозможно строить сильный туристический бренд без понимания того, каким он должен быть. Что территория (страна, регион, город, муниципалитет) может предложить туристам. В силу объективных условий ограниченности всех видов ресурсов территориям нужно определить наиболее перспективные виды туризма и делать все возможное для их эффективного развития и продвижения на туристическом рынке. На взгляд автора, сильный и конкурентоспособный туристический бренд территории должен отвечать следующим критериям:

–быть обоснованным (правдивым). Рекламные обещания и реальное состояние дел должны полностью совпадать. Не обоснованные туристические обещания территорий могут полностью нивелировать маркетинговые усилия стейкхолдеров по формированию сильного туристического бренда;

–быть правдоподобным. Необходимо избегать гротескных эпитетов

ислоганов, использующихся в маркетинговых кампаниях по продвижению туристических территорий. Чрезмерно пафосное описание туристических возможностей территорий может вызвать опасение со стороны потенциальных туристов, особенно тех, у кого нет личного опыта взаимодействия с данной туристической территорией;

83

–быть простым (понятным). Не имея четкой стратегии развития

ипродвижения территории как туристического направления, органы власти стремятся заполнить информационный вакуум различного рода сообщениями в СМИ без маркетинговой основы для формирования единого восприятия территории целевыми аудиториями, вследствие чего возникает эффект размытого восприятия. Необходимо простое и понятное для целевой аудитории послание о выгодах и преимуществах туристической территории. Туристический бренд должен легко узнаваться и быть понятным;

–иметь призыв. Туристическая территория должна призывать потенциальных туристов посетить ее, обосновывая свой призыв конкретными обещаниями. Как выделяют исследователи, в ближайшем будущем основными факторами привлекательности будут: культура, состояние окружающей среды, уровень социального развития территории, а также атмосфера территории [89, c. 10];

–быть уникальным. Для того, чтобы быть эффективным, туристический бренд территории должен отличаться от других брендовконкурентов. В условиях высоко конкурентного туристического рынка это сделать очень сложно. Практически все ниши рынка имеют своих явных

ипотенциальных лидеров, поэтому необходимо ответственно и креативно подойти к вопросу разработки УТП туристической территории и процессу разработки коммуникационной стратегии.

Основой предлагаемого механизма маркетингового продвижения должна стать грамотная и научно обоснованная коммуникационная страте-

гия с основными стейкхолдерами туристического бренда территории.

В рамках данного исследования к основными стейкхолдерам туристиче-

ской территории относятся:

84

–резиденты территории;

–туристы (внутренние и иностранные);

–предпринимательские структуры;

–территориальные органы управления и развития туризма; –средства массовой информации;

–общественные и экспертные группы.

Предлагаемый маркетинговый механизм продвижения российского турпродукта является мультистейкхолдеровым и предполагает активное и проактивное участие всех заинтересованных сторон в формировании

ипродвижении сильного туристического бренда территории. В идеале надо стремиться к ситуации, при которой каждый из стейкхолдеров туристической территории четко понимал, в чем ценность туристического бренда, что из себя представляет имидж бренда и в чем заключается стратегия позиционирования. В противном случае в процессе позиционирования туристического бренда может произойти информационный диссонанс, вызванный различным восприятием сущности туристического бренда территории со стороны стейкхолдеров. Роль координатора и гармонизатора точек зрения

исовместных действий по формированию и продвижению туристического бренда территории должен взять на себя орган управления туризмом. В западной практике такую роль выполняют организации маркетингового развития территорий (Destination management/marketing organization, DMO) или национальные туристические организации (администрации). Об их структуре, функциях и роли в процессе развития и продвижения территориального туристического продукта речь шла в п. 1.2 настоящего исследования.

Согласно логике предлагаемого механизма, территориальный орган управления туризмом, в коллаборации со всеми стейкхолдерами, реализует

85

целенаправленные и системные действия по формированию туристического бренда территории. Исходным пунктом модели является проведение системного анализа туристического потенциала и привлекательности территории с точки зрения реальных и потенциальных потребителей (туристов). Анализ осуществляется по средствам проведения постоянных маркетинговых исследований микро- и макросреды с одновременным применением инструмента форссайта, способствующего формированию приоритетов и мобилизации ресурсов для достижения качественно новых результатов и формированию трендов развития туристической отрасли территории. Анализ туристического потенциала региона с одновременным бенчмаркингом лучших практик развития туристических отраслей и брендинга территорий позволит произвести диагностику рыночных проблем и возможностей формирования сильного туристического бренда.

Сегментированная система позиционирования разрабатывается для конкретного целевого рынка. Согласно теории Дж. Траута и Э. Райс, позиционирование основывается на трех положениях (постулатах). Первое – мы живем в обществе, перенасыщенном информацией; второе – человеческий мозг имеет систему защиты от массива информации; третье – единственный способ донести информацию до потребителя, это ее упрощение и целенаправленность коммуникации [70, c. 47–50]. Упрощению предоставления информации способствует визуализация территориального продукта. В данном случае речь идет о туристическом продукте территории. В этой связи необходима разработка логотипов и слоганов будущего туристического бренда. Визуальные символы бренда должны отличаться яркостью, быть запоминающимися и отражать сущностную структуру бренда. Нельзя допускать ситуаций, когда визуальные элементы туристического

86

бренда территории явно диссонируют с реальным его содержанием. Такое несоответствие между ожиданием туристов и реальностью может свести все усилия стейкхолдеров по формированию лояльного отношения к территории к нулю.

Несмотря на широкий инструментарий коммуникаций между территорией и стейкхолдерами, в рамках данного исследования хотелось бы предложить еще один, который в настоящее время не рассматривается большинством практиков, впрочем, как и теоретиков, как маркетинговый инструмент коммуникации. Речь идет о региональном (муниципальном) бюджете. Как отмечают в Международной ассоциации городского управления (International City/County Management Association), «местные органы власти могут многое получить от эффективной коммуникации с гражданами по вопросам стоимости предоставления услуг, процессов и приоритетов развития ... и бюджетный документ является идеальной платформой для представления этой информации» [88, c. 1]. Как объясняет Фрэнк Бенест, «местные органы власти не видят в ежегодном процессе разработки и принятия бюджета возможность вовлечения граждан в определение приоритетов территориального развития и формирования общественной поддержки для бюджетных решений. Формирование поддержки этих решений, по существу, маркетинговая проблема. Это влечет за собой выявление потребностей, желаний, ценностей и надежд резидентов» [77].

Обнародование данных территориального бюджета может стать не только маркетинговым инструментом коммуникации между стейкхолдерами территории, но и имеет важное значение для поддержания демократических ценностей и формирования основ гражданского общества, таких как общественный контроль и прозрачность государственного управления.

87

Все это ведет к повышению уровня доверия и лояльности со стороны резидентов территории к региональному менеджменту, что в конечном итоге способствует формированию общественной поддержки принимаемых решений.

Для того, чтобы бюджет трансформировался из финансового документа в маркетинговый инструмент коммуникации с целевыми аудиториями, он должен содержать не только элементы территориального брендинга (название, логотип, слоган, история бренда и т. д.), но и отвечать ряду критериев. Бюджет как маркетинговый инструмент должен быть информативным (содержать значительное количество данных), визуально наглядным (наличие графиков, таблиц, диаграмм и пр.), доступным для понимания (информация, представленная в документе, должна быть изложена в наглядно доступной форме) и красочным (цветовое оформление визуального материала). Для того, чтобы бюджет стал эффективным средством коммуникации, прежде всего с резидентами территории, необходимо активно вовлекать последних в процесс разработки и принятия данного финансового документа, что позволит повысить не только уровень граж- данско-правовой ответственности жителей, но и сформировать благоприятный имидж территории как социально ответственной.

Международный опыт (прежде всего опыт американский городов) свидетельствует о привлечении новых инвесторов, туристов, представителей бизнеса и общественных организаций в качестве ресурсов развития. Доцент Государственного университета Миссисипи Стайси М. Заваттаро провела исследование [94–97], в какой степени американские города используют бюджет в качестве маркетингового и PR инструмента. Были собраны и проанализированы бюджетные документы 20 городов. Исследова-

88

ние показало, что бюджетные документы активно используются в качестве составной части общего маркетинга города и PR-стратегии, но есть направления для совершенствования в этой области.

В целях настоящего исследования был проведен качественный кон- тент-анализ официальных сайтов российских городов, численность населения в пределах городской черты которых превышает 1 млн человек (го- рода-миллионики). Анализировалось и оценивалось как данные территории используют бюджет в маркетинговых целях: наличие ссылки на главной странице сайта, визуальная наглядность предоставляемого материала (графики, рисунки, цветовое оформление), наличие функции участия в формировании бюджета (обратная связь) и общее восприятие материала (табл. 3.1).

Представленные результаты свидетельствуют о том, что большинством городов бюджет рассматривается исключительно как элемент фискальной и монетарной политики, а не как инструмент для коммуникации с целевыми аудиториями (стейкхолдерами). Только два из пятнадцати городов (Москва и Красноярск) отвечают всем обозначенным критериям, и бюджет этих городов может рассматриваться как инструмент территориального маркетинга. В свою очередь, такие города, как Казань и Уфа, вообще не предоставляют информацию про бюджеты своих территориальных образований на официальных сайтах городов, что является явным недочетом регионального менеджмента. Города, у которых отсутствует ссылка на бюджетные документы на главной странице сайта, предоставляют информацию про бюджеты своих городов, но для поиска информации необходима функция «поиска», что значительно затрудняет навигацию и сводит к минимуму эффект от данного инструмента. Кроме того,

89