volkov_sk_marketingovoe_prodvizhenie_rossii_kak_turistichesk

–проведение информационно-пропагандистской кампании и размещение социальной рекламы о туризме в Российской Федерации на телевидении, в электронных и печатных средствах массовой информации, а также с помощью наружной рекламы, проведение пресс-туров и обеспечение работы информационных центров и пунктов;

–создание конкурентоспособного цифрового контента и наполнение информационного ресурса;

–организация и проведение международных, общероссийских, межрегиональных туристских форумов, выставок и иных мероприятий;

–проведение работ и оказание услуг, связанных с внедрением инновационных технологий по продвижению туристского продукта Российской Федерации на мировом и внутреннем туристских рынках [71].

В теории выделяют следующих субъектов, активно осуществляющих продвижение территории: территориальные органы власти и управления; местные экономические агентства развития; транспортные организации; туристские операторы и агентства; гостиницы; сети общественного питания и розничной торговли; спортивные комитеты и федерации; любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей

иудержания уже присутствующих [63, c. 27].

В международной практике, и в первую очередь в европейской, широкое распространение получила практика создания Национальных туристских администраций (организаций) (НТА(О)), которые занимаются разработкой национальных программ развития туризма и продвижением новых продуктов на международный туристский рынок. У администраций могут быть разные названия (Turespana – в Испании, British Tourist Authority – в Великобритании, ENIT – в Италии, Maison de la France – во Франции и т. д.), но характер и сущность их работы весьма схожи. Это можно наглядно видеть на рис. 1.1.

30

Профильное министерство

Зарубежные офисы НТА

Рис. 1.1. Унифицированная структура НТА И с т о чн и к : авторский

Национальные туристские администрации, как правило, находятся в прямом подчинении профильного министерства (министерство туризма, министерство экономики и т.п.), которое осуществляет координацию деятельности НТА. Имея сходные функции во всех странах, НТА осуществляют продвижение национального турпродукта через свои международные представительства в зарубежных государствах, которые на местах стремятся популяризировать имидж своей страны как привлекательного места для путешествий. Достигается это участием в туристских выставках и ярмарках; информационной работой; изданием информационно-рекламных материалов (брошюр, каталогов, путеводителей и т. д.); проведением рекламных кампаний во всех видах СМИ; организацией тренингов для сотрудников национальных туроператоров и подобным проведением различного рода мероприятий и т. д.

31

Особое внимание НТА уделяют привлечению средств для развития туристской инфраструктуры. Они ведут активную работу не только с государственными, но и с частными инвесторами, которые, благодаря многочисленным финансовым привилегиям, активно вкладывают средства в эту отрасль.

Национальные туристские администрации (организации) – это некоммерческие организации, которые имеют своей основной целью стимулирование развития национальной индустрии туризма с использованием различного рода механизмов и инструментов. В силу того, что прибыль получает не сама НТА, а предпринимательские структуры, которые вовлечены в сферу их интересов, зачастую бывает сложно оценить степень эффективности функционирования первой.

Первоначально к функциям НТА относили лишь разработку территориального продукта и его дальнейшее продвижение на целевые рынки. В дальнейшем к этим двум важным функциям добавилась функция стратегического маркетинга по инициированию и налаживанию взаимовыгодных партнерских отношений между агентами туристического обмена (туристтерритория), что способствовало развитию индустрии туризма, путем формирования долгосрочного диалога.

Исследователи А. Джефферсон и Л. Ликориш выделяют пять основных направлений деятельности НТА:

–формирование имиджа территории. НТА определяет, формирует

ипродвигает имидж территории на внутренние и внешние целевые рынки. Кроме того, НТА занимается обновлением и позиционированием имиджа территории;

–маркетинговые исследования рынка. НТА регулярно осуществляет исследование рынка и его сегментов, для дальнейшего распространения информации о тенденциях развития отрасли; помогая тем самым пред-

32

принимательским структурам формировать востребованный турпродукт

для нужного сегмента рынка в соответствии с нуждами и потребностями

туристов;

–выявление новых рынков и сегментов. На основе изучения и постоянного мониторинга отрасли НТА выявляет новые перспективные рынки и его сегменты для предпринимательских структур отрасли. Обеспечивает финансовую и информационно-рекламную помощь при развитии новых рынков сбыта;

–маркетинговая координация деятельности участников рынка. Данное направление является одним из ключевых, так как призвано обеспечить кооперацию всех заинтересованных сторон, которые за частую имеют различные цели развития. Координация деятельности осуществляется на основе единой маркетинговой стратегии развития туристической отрасли;

–мониторинг уровня удовлетворенности туристов. Для того, чтобы обеспечить комплексное удовлетворение нужд и потребностей потребителей территориального турпродукта через сформированный имидж, осуществляется постоянный контроль за качеством оказываемых услуг [86, c. 33–34].

В качестве примера эффективного функционирования НТА предлагается рассмотреть опыт Испании, которая от развития индустрии туризма смогла извлечь не только экономические, но и социальные (внешнеполитические) выгоды. Благодаря богатому туристско-рекреационному потенциалу, Испания является одним из крупнейших мировых туристских центров. В 2013 году было зафиксировано 60,7 млн туристских прибытий, что принесло доходов в размере 60,4 млрд долларов [92, c. 6]. Испания традиционно входит в тройку лидеров стран туристского рынка. Однако так было не всегда.

33

Долгое время Испания воспринималась как диктаторское государство, в котором полностью отсутствуют институты гражданского общества и личные свободы граждан. Данному имиджу страны на международной арене способствовал диктаторский режим генерала Ф. Франко, который руководил страной с 1939 по 1975 гг.

Развитие индустрии туризма в Испании стало приобретать значительные масштабы в 60-е и 70-е гг. XX в. Этому способствовал выход страны из международной изоляции после смерти Ф. Франко и переход к демократии. В 80-е и 90-е гг. XX века этот процесс усилился, а страна стала одним из важнейших центров притяжения туристов со всего мира [51, c. 15]. Вступление Испании в ЕЭС (ЕС) в 1986 году способствовало ускорению экономического развития страны, укреплению демократии и улучшению имиджа Испании за рубежом.

Государство оказывает всестороннюю поддержку развития индустрии туризма в Испании. С 1996 г. по настоящее время туристская политика входит в компетенцию Министерства экономики и финансов и осуществляется Государственным секретариатом по торговле, туризму, малому и среднему бизнесу. В подчинении Секретариата находятся Главное управление по туризму, Испанский институт туризма «Turespana», Институт туристских исследований и еще ряд институтов, обеспечивающих координацию деятельности различных ветвей туристской администрации разных уровней. Система государственного управления туризмом в Испании представлена на рис. 1.2.

Главное управление по туризму вырабатывает общую политику, стратегию и планы сотрудничества местных властей с туристскими предприятиями.

34

готовит заключения и рекомендации в области государственной туристской политики.

Центр испанской туристской документации аккумулирует все работы Института туристских исследований с момента его основания (1962 г.), а также книги, исследования, статистические данные, доклады с конгрессов и семинаров всего мира, посвященные туристской тематике.

Автономные (региональные) туристские администрации занимаются развитием туризма в своих регионах.

Для координации усилий всех ветвей туристской администрации действует ряд органов, в частности Совет по продвижению туризма. Основными функциями Совета являются подготовка программ государственного масштаба, направленных на совершенствование продвижения и стимулирования сбыта испанского турпродукта за рубежом, и развитие сотрудничества в области продвижения между государственной администрацией и частным сектором.

Ведущая роль в продвижении национального турпродукта за рубежом принадлежит испанским представительствам по туризму. Сеть испанских турпредставительств выполняет следующие функции:

–анализ туристского рынка страны пребывания и разработка соответствующих рекомендаций;

–поддержка инвестиций испанского турсектора за рубежом;

–продвижение Испании как туристского направления;

–стимулирование сбыта испанского турпродукта;

–оказание информационных услуг представителям испанской туриндустрии;

–официальное представительство государственной туристской администрации Испании за рубежом.

36

Под продвижением Испании как туристского направления понимается поддержание и увеличение спроса на испанский туристский продукт, включая мероприятия, адресованные как широкой общественности, так и отдельным сегментам туристского рынка.

Реализация функции продвижения Испании как туристского направления проводится с использованием трех основных маркетинговых инструментов:

а) информирование широкой общественности и профессионалов в области туризма через различные средства коммуникации. В рамках данной функции осуществляется обратная связь с потребителем в целях анализа спроса;

б) рекламная кампания. Туристское представительство участвует в планировании рекламной кампании, отслеживает объемы реализации турпродукта и оценивает результаты рекламной кампании;

в) связи с общественностью. Контакты и совместные мероприятия со СМИ способствуют росту числа позитивных публикаций и репортажей о стране и уменьшению количества негативных новостей, связанных катастрофами, терроризмом и пр. [61, c. 65–66]

Как отмечают специалисты, с одной стороны, иностранный туризм способствовал формированию положительного образа Испании за рубежом, а с другой – положительный образ привлекал и продолжает привлекать большое количество туристов в страну. Данное взаимодействие постепенно приводило к возрастанию значения этого сектора для всей испанской экономики. Наиболее ярко процесс характеризуют статистические данные. В 1950 г. Испанию посетили 784 тыс. человек (3,1 % мирового туристского потока), что соответствовало 8-му месту в мире. В 1970 г. эта цифра выросла до 13,2 млн. и доля Испании составила 8,3 %, а страна поднялась на 4-е место. В 1996 г. указанные показатели составили: 41,3 млн.,

37

7 % и 3-е место [51, c. 17]. В 2013 г., согласно данным Всемирной организации по туризму, количество туристов, посетивших Испанию, составило 60,7 млн. человек [92, c. 6]. Таким образом, можно сделать вывод о том, что изменение международного имиджа способствовало увеличению туристских потоков в страну, даже несмотря на то, что в стране остается нерешенными ряд национальных вопросов, басский сепаратизм и даже угроза терроризма.

Значение туризма для всей страны определяется тем, что в данной отрасли создается около 11 % ВВП Испании. Для сравнения, в сельском хозяйстве создается 3,9 % ВВП, в промышленности – 29,4 %, а на долю всех видов услуг (включая туризм) приходится 66,7 % [51, c. 19].

Этот показатель ВВП, создаваемый в туристском секторе Испании, является самым большим по сравнению с другими странами ЕС с развитой туристской инфраструктурой (во Франции – 7,3 %, в Италии – 5,9 %).

Всреднем по странам ЕС данный показатель составляет 5 %. В туристском секторе Испании занято 12 % всего трудоспособного населения страны.

В2005 г. в обслуживании туристов было занято 2,3 млн. человек. Огромное значение туристского сектора экономики выражается еще

и в том, что доходы от туризма покрывают полностью или частично, а иногда и с избытком внешнеторговый дефицит страны. Положительное сальдо от туристского бизнеса в значительной степени определяется тем, что выездной туризм испанцев по количеству путешествующих во много раз меньше въездного. В январе 2005 г. из 2980 тыс. турпоездок испанцев на внутренний туризм пришлось 89 %, а на заграничный – 11 % [51, c. 20].

Все вышеприведенные данные свидетельствуют о том, что туристская индустрия играет ключевую роль в структуре национальной экономике Испании. Подобная ситуация сложилась во многих странах ЕС. Госу-

38

дарства стремятся развивать туристский бизнес в своих странах для привлечения международных туристов. Экономический эффект от развитой индустрии туризма очень высок, что естественным образом сказывается на общем уровне развития стран.

Несмотря на то, что практика создания НТА зарекомендовала себя как весьма эффективная и наиболее действенная в конкурентной борьбе за привлечение туристов, Россия до сих пор не имеет опыт создания

ифункционирования подобного рода организаций. Следует отметить, что указом Президента России от 18 ноября 2004 года № 1453 было создано Федеральное агентство по туризму (ФАТ), которое осуществляет функции по проведению государственной политики, нормативно-правовому регулированию, оказанию государственных услуг и управлению государственным имуществом в сфере туризма. Агентство выполняет следующие функции:

–определяет приоритетные направления государственного регулирования туристической деятельности в России;

–информирует в установленном порядке туроператоров, турагентов

итуристов об угрозе безопасности туристов в стране (месте) временного пребывания;

–осуществляет продвижение туристского продукта на внутреннем

имировом туристических рынках;

–проводит конкурсы и заключает государственные контракты на размещение заказов;

–осуществляет экономический анализ деятельности подведомственных государственных унитарных предприятий;

–создает представительства за пределами России в сфере туризма;

–организует в установленном порядке конгрессы, конференции, семинары, выставки [65].

39