volkov_sk_marketingovoe_prodvizhenie_rossii_kak_turistichesk
.pdfОбещает стать массовой в России организация такого события, как празднование юбилея города. По мнению Д. В. Визгалова, «это (юбилей города) больше, чем праздник, – это фактор экономического развития города. Потому что под предлогом юбилея у предприимчивых местных властей есть возможность привлечь для благоустройства города солидные средства из вышестоящих бюджетов и со стороны бизнеса. Помимо этого организация юбилейных торжеств рассматривается руководителями города как дело личного престижа. Казань и Томск на зависть соседям весьма преуспели в привлечении федеральных средств на празднование своих юбилеев. Информационное сопровождение празднования тысячелетия Казани в 2006 году по масштабу было сопоставимо с приоритетными национальными проектами и в этом исключительная заслуга руководства и жителей республики» [18, c. 20].
Успешным примером использования культурного фактора в построении благоприятного имиджа территории является г. Мышкин Ярославской обл., который построил свою стратегию на основе событийной экономики. Основным направлением в развитии Мышкина является туризм. Работа по привлечению туристов и созданию туристической инфраструктуры была начата в 1996 году с проведения международного фестиваля «Мышь-96». В настоящее время Мышкин является одним из культур- но-туристических центров «Золотого кольца России» и Верхневолжья. Посещаемость города туристами ежегодно возрастает. В 2013 году Мышкин посетило 178 тысяч туристов (в то время как население самого города составляет без малого ВСЕГО 6 тысяч человек!!!), было принято 365 круизных теплоходов и 1650 туристических автобусов. В районе имеются музеи: единственный в мире музей мыши, краеведческий музей «Мышкин –
110
столица лоцманов», музей всемирно известного производителя водки Петра Смирнова, выходца из Мышкинского уезда, историко-этнографический музей, музей уникальной техники, православный музей частных семейных коллекций, картинная галерея, музей «Русские валенки», музейная экспозиция «Лен», музейный комплекс «Мельница», дом-музей семейных традиций, этнографический музей кацкарей в д. Мартыново, музей Учемского края [57].
Туристический имидж Мышкина постоянно возрастает, что создает инвестиционную привлекательность в сфере туристического бизнеса. На территории города и района реализуется несколько инвестиционных проектов в туристско-рекреационной сфере, которые направлены на создание условий для многодневного пребывания туристов в районе.
Проведенный анализ российской практики реализации крупных событийных мероприятий и международный опыт показывают, что наиболее эффективными инструментами регионального менеджмента в сфере событийной экономики являются инструменты государственно-частного партнерства, кластеризации и брендирорвания. В условиях ограниченности ресурсов наиболее перспективным механизмом реализации крупных событийных мероприятий является механизм коллаборации регионов.
Несмотря на всю привлекательность развития событийной экономики для социально-экономического и имиджежовго прогресса территорий, существуют объективные ограничения, на которые справедливо указывают отечественные исследователи. Так, профессор И. Е. Бельских справедливо замечает, что «регион выигрывает только в том случае, если сумеет сформировать потребительскую лояльность приехавших гостей на следующий визит (повторный клиент-турист − самый выгодный для региона)» [8, c. 59].
111
Таким образом, реализация событийных мероприятий – это лишь повод для формирования интереса к территории в информационном пространстве, удобный случай для демонстрации своих конкурентных преимуществ заинтересованным стейкхолдерам. А уж как этим случаем сможет воспользоваться территория для своего развития, полностью зависит от компетенции регионального менеджмента.
Из первого ограничения логично вытекает ограничение номер два – низкая маркетинговая активность регионов в вопросе позиционирования и продвижения во внешнюю среду своих конкурентных преимуществ. Слабая информационно-рекламная активность российских территорий сводит к минимуму все их практические шаги по формированию своих уникальных торговых предложений на внешних рынках сбыта. У большинства российских регионов отсутствует маркетинговая стратегия продвижения своего имиджа и бренда на внешние рынки сбыта, что отчасти может объясняться дефицитным бюджетом регионов вследствие высокой социальной нагрузки, а отчасти отсутствием комплексного понимания места и роли маркетинга в системе регионального менеджмента. Тем не менее проблема разработки комплексной маркетинговой стратегии развития территории остро стоит перед большинством российских регионов.
Многие российские города с начала 2000-х годов осознали перспективность и эффективность событийной экономики для социально-эконо- мического развития территорий. Однако, несмотря на всю выгодность развития данного направления сферы услуг, реализация событийных проектов в экономке регионов носит фрагментарный характер, у региональных властей отсутствует комплексный подход к развитию данного направления. Проведенный контент-анализ стратегических планов развития ряда рос-
112
сийских регионов показал, что ни у одного региона нет концепции развития экономики на основе сферы услуг. При всем стремлении федеральных властей к диверсификации экономики и ухода от ресурсоориентированной модели развития регионы до сих пор не переориентировали свое социаль- но-экономическое развитие на новый лад. Развитие экономики событий может и должен стать альтернативным методом модернизации российских регионов.
Проведенный анализ, позволяет сделать ряд рекомендаций практического характера:
–кратное увеличение событийных мероприятий различного уровня и форм проведения. Знаковые мероприятия, проходящие в регионе и сопровождающиеся активной PR-поддержкой со стороны СМИ, способствуют формированию положительного информационного поля вокруг территории, что в свою очередь способствует росту ее узнаваемости через идентификацию мероприятий и организаторов;
–формирование единого реестра событийных мероприятий на территории России. Данный реестр должен не просто существовать на бумаге,
ашироко тиражироваться и продвигаться среди заинтересованных стейкхолдеров. В первую очередь маркетинговые усилия должны быть направлены на резидентов территории и соседствующие регионы, что будет способствовать развитию коллаборационных связей между территориями;
–массовая визуализация знаковых мест и достопримечательностей регионов для улучшения фотографических качеств территорий. Необходимо как можно чаще распространять визуальные изображения городов и муниципальных образований по различным маркетинговым каналам для создания устойчивого ассоциативного восприятия территории. Массовой
113
визуализации подлежат не только достопримечательности территории, но
иофициальная и неофициальная айдентика;
–усиление роли интернет-маркетинга в процессе управления территориальным продуктом. Развитие информационных технологий изменило методы, при которых территории могут коммуницировать с целевыми аудиториями и формировать свои бренды. Перспективным направлением, на взгляд автора, является распространение визуальных изображений территорий через социальные сети и блоги. Быстрый рост блогосферы привел к восприятию блогов как одного из самых достоверных и объективных источников информации. Следовательно, блогеры становятся важной референтной группой, способной эффективно влиять на потребительские предпочтения целевых аудиторий, а также формировать образ и имидж территории.
114
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Продвижение туристических возможностей является одним из ключевых элементов эффективного развития туристической отрасли страны. Однако необходимо помнить, что продвигаемый имидж должен совпадать с внутренним его содержанием. Стремление выдать желаемое за действительное может дорого обойтись (и уже обходится) недобросовестным регионам. Потенциальных потребителей можно разово обмануть, привлекая их яркой рекламной кампанией и громкими обещаниями о потенциальных выгодах, но разочаровавшись, потребитель территориального продукта вряд ли захочет повторить свой негативный опыт.
Анализ международного и отечественного опыта продвижения территорий, в том числе и на туристическом рынке, показал, что маркетинг территорий является эффективным методом продвижения национального туристского продукта. Несмотря на перспективность использования маркетинговых стратегий регионального развития туристической отрасли и дальнейшего продвижения территориального туристического продукта, в ходе исследования был выявлен ряд ограничений и сдерживающих факторов: низкий уровень маркетинговой компетенции большинства руководителей регионального и муниципального уровня; отсутствие комплексного зонтичного бренда территорий; использование ограниченного набора маркетинговых инструментов и методов продвижения; не вовлеченность местного населения в процесс разработки маркетинговых стратегий регионального развития и бренда территории; отсутствие системы коммуникации с резидентами территории и др.
115
Роль координатора и гармонизатора точек зрения и совместных действий по формированию и продвижению туристического бренда территории должен взять на себя орган управления туризмом. В западной практике, такую роль выполняют организации маркетингового развития территорий (Destination management/marketing organization, DMO) или национальные туристические организации (администрации). Зарубежный опыт продвижения территорий явственно свидетельствует о том, что ключевую роль в данном процессе должно играть государство. В силу ограниченности ресурсов у частного бизнеса, необходимо развитие механизмов госу- дарственно-частного партнерства. Принцип «спасение утопающих, дело рук самих утопающих», по которому зачастую работает отечественная система территориального менеджмента, не приемлема и ведет к утрате конкурентных преимуществ.
Предлагаемый в работе маркетинговый механизм продвижения национального турпродукта на международные рынки является мультистейкхолдоровым и основывается на принципах и методах коллаборации и государственно-частного партнерства. Целью механизма является формирование сильного туристического бренда территории (в данном случае туристического бренда страны), который призван усилить конкурентные преимущества в процессе его позиционирования на основных целевых рынках. Система продвижения основывается на принципах общественной дипломатии и событийной экономики, которая будет способствовать формированию информационных поводов в глобальной информационной системе.
Основными результатами маркетинговго механизма продвижения национального туристического продукта должны стать не только формирование узнаваемого и сильного туристического бренда территории, но также:
116
–качественное развитие туристической инфраструктуры территории;
–увеличение туристического потока (как иностранных туристов, так
иместных);
–развитие малого и среднего предпринимательства в сфере туризма;
–формирование эффективной системы коммуникации между стейкхолдерами, и прежде всего с резидентами территории как основными носителями ценностей туристического бренда;
–повышение уровня благосостояния резидентов территории;
–сокращение транзакционных издержек совершения туристической покупки;
–формирование лояльных потребителей.
Эффективная и научно обоснованная стратегия продвижения России и ее регионов на внутреннем и внешнем туристических рынках позволит сформировать уникальный имидж и повысить свою конкурентоспособность.
117
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1.Акимова, О. Е. Государственно-частное партнерство как инструмент развития индустрии туризма в Российской Федерации / О. Е. Акимова, С. К. Волков // Региональная экономика: теория и практика. – 2012. – № 2. – С. 43–48.
2.Бельских, И. Е. Региональные бренды: специфика развития в России /
И.Е. Бельских // Региональная экономика: теория и практика. – 2014. – № 20. – C. 2–7.
3.Бельских, И. Е. Стратегия и задачи общественных связей бизнеса из регионов России в условиях глобализации / И. Е. Бельских // Региональная экономика: теория и практика. – 2009. – № 3. – C. 15–22.
4. Бельских, И. Е. Стратегия развития потребительского патриотизма в России на основе деловой этики предпринимателей / И. Е. Бельских // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. – 2013. – № 19. – C. 46–51.
5.Бельских, И. Е. Территориальные стратегии имиджа туристского бизнеса в мировой экономике / И. Е. Бельских // Региональная экономика: теория
ипрактика. – 2009. – № 8. – C. 62–67.
6.Бельских, И. Е. Туризм в Нигерии: уроки регионального развития / И. Е. Бельских, С. Ч. Окойе // Региональная экономика: теория и практика. – 2014. – № 40. – C. 44–51.
7.Бельских, И. Е. Факторы экономического роста: стратегия национального развития России / И. Е. Бельских // Национальные интересы: приоритеты
ибезопасность. – 2011. – № 30. – C. 15–20.
8.Бельских, И. Е. Чемпионат мира по футболу-2018 и перспективы развития туризма на примере Волгоградской области/ И. Е. Бельских // Региональная экономика: теория и практика. – 2013. – № 37. – С. 55–61.
118
9.Большаков, С. Н. Формирование позитивного имиджа страны: политические метафоры, стереотипы и параллелизм / С. Н. Большаков, С. С. Бодрунова // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. – 2011. –
№6 (20). – Т. 4. – С. 87–93.
10.Важенина, И. Бренд территории: определения, сущность, формирование / И. Важенина // Проблемы теории и практики управления. – 2011. – № 9. – С. 34–42.
11.Важенина, И. С. Брендинг территорий: проблемы и противоречия / И. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С. 96–103.
12.Важенина, И. С. Имидж, репутация и бренд территории / И. С. Важенина. – Екатеринбург: Институт экономики Уро РАН, 2013. – 408 с.
13.Важенина, И. С. Что нам стоит бренд построить? / И. С. Важенина // ЭКО. – 2013. – № 7. – С. 154–163.
14.Важенин, С. Г. Жизнестойкость территорий в конкурентном экономиче-
ском пространстве / С. Г. Важенин, И. С. Важенина // Регион: Экономика
иСоциология. – 2015. – № 2 (86). – С. 175–199.
15.Важенин, С. Г. Имидж, репутация и бренд территории / С. Г. Важенин, И. С. Важенина // ЭКО. – 2008. – № 8. – С. 3–16.
16.Важенин, С. Г. Конкурентное сотрудничество – стратегическая платформа жизнестойкости территорий / С. Г. Важенин, И. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 1. – С. 62–71.
17.Важенин, С. Г. Территория в контексте социально-экономического конструирования / С. Г. Важенин, И. С. Важенина // Журнал экономической теории. – 2014. – № 1. – С. 167–176.
18.Визгалов, Д. В. Маркетинг города / Д. В. Визгалов. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2008.
19.В Казани валовой продукт за 2013 год вырос больше, чем в Татарстане [Электронный ресурс]. – [2014]. – Режим доступа: http://rt.rbc.ru/tatarstan_topnews/24/02/2014/906795.shtml
119