volkov_sk_marketingovoe_prodvizhenie_rossii_kak_turistichesk

в том числе рекреационный (пляжный), культурно-познавательный, деловой, активный, оздоровительный и экологический туризм, а также морские и речные круизы, сельский туризм и др. [31]

Имеющийся значительный туристский потенциал страны используется далеко не в полной мере. Основными факторами, сдерживающими рост конкурентоспособности Российской Федерации на международном рынке туристских услуг и, как результат, препятствующими реализации ее туристского потенциала, являются:

–недостаток предложения дополнительных туристских услуг;

–фактическое отсутствие маркетинговых систем для позиционирования регионов на туристском рынке;

–негативный имидж страны и отдельных регионов, зачастую необоснованный и обусловленный близостью к зонам вооруженного конфликта (регионы Северного Кавказа);

– относительно низкое качество основных туристических услуг,

в основном по причине недостаточной квалификации персонала и отсутствия опыта работы в условиях рыночной экономики;

–ограниченная транспортная доступность (недостаточно развитая транспортная инфраструктура: мало аэропортов и/или маршрутов, высокие тарифы, плохое состояние автодорог), слабое транспортное сообщение между регионами. Это тесно связано с постоянным увеличением цен на турпакеты;

–отсутствие четкой классификации гостиничной базы (незначительная доля гостиниц имеет сертификаты по уровню категорийности);

–прочие факторы федерального уровня, такие как получение визы или налогообложение.

100

Проведенный компаративный анализ позволил выявить особенности региональных стратегий продвижения туристских продуктов, которые заключаются в ограниченности применения маркетингового инструментария в процессе продвижения региональных турпродуктов, отсутствии четкой системы позиционирования и неопределенности в вопросе целевой аудитории [28].

Как отмечалось авторами ранее, важной особенностью региональных стратегий продвижения туристских продуктов является их обособленность. Каждый регион стремится развивать индустрию туризма отдельно от остальных, не прилагая усилий для кооперации имеющихся ресурсов и возможностей регионов-соседей. Каждый соседствующий регион рассматривается как конкурент, а не как партнер в процессе продвижения региональных туристских продуктов. Справедливости ради, надо отметить, что в последнее время появляются примеры межрегиональной коллаборации в сфере развития туристской отрасли. Так, в конце 2013 года, «главы Вологодской области, Алтайского края, Республики Коми и Ярославской области подписали договор о создании ассоциации межрегионального сотрудничества в сфере туризма. Она создана для эффективной реализации государственной и региональной политики в сфере туризма путем межрегионального сотрудничества субъектов РФ» [75]. Основной целью данной ассоциации, по замыслу организаторов, должно стать обеспечение условий для эффективного взаимодействия регионов, использования ресурсов для развития туризма в регионах. Кроме того, участники ассоциации планируют объединить усилия для поиска потенциальных инвесторов в инфраструктурные проекты и займутся разработкой и продвижением совместных туристских продуктов на территории Российской Федерации и за ее пределами.

101

Необходимы системные, комплексные действия как со стороны федеральных, так и со стороны региональных властей для разработки норма- тивно-правовой и маркетинговой основы развития коллаборационных механизмов развития регионов. Практические шаги в этом направлении, с учетом выбранной отрасли народного хозяйства, могут быть предприняты в следующих направлениях:

–предоставление большей экономической самостоятельности регионам. Экономическая самостоятельность регионов возможна лишь при условии либерализации налоговой политики в плане предоставления больших финансовых возможностей регионам-донорам, что, на взгляд автора, будет способствовать формированию мотивационной модели регионального развития;

–профилирование близлежащих территорий с выявлением основных направлений сотрудничества. В данном случае акцент делается на имеющихся совместных ресурсах для совместного развития индустрии туризма;

–разработка маркетинговой стратегии развития туристских отраслей регионов. Необходима не рекламная кампания по раскрутке турпродукта региона, а целенаправленная работа по формированию и продвижению конкурентоспособного регионального туристского продукта в широком смысле этого понятия. Необходимо формирование портфеля региональных и межрегиональных туристских брендов с последующим их продвижением;

–разработка коммуникационной модели между стейкхолдерами коллаборационных процессов. Необходим не просто обмен информацией между субъектами межрегионального сотрудничества, а важна вовлеченность каждого из участников в процесс выработки и принятия решений;

102

– разработка механизма реализации совместных проектов в сфере туризма. Необходим не только маркетинговый, креативный план реализации, а важен финансово-экономический инструмент коллаборации.

Как справедливо отмечает уже упомянутый ранее профессор Д. П. Фролов: «маркетинговая стратегия региона – не подсистема, а метасистема стратегии социально-экономического развития; она должна не просто способствовать достижению поставленных в основной стратегии целей, но и определять их, а главное – обеспечивать интеграцию всех направлений стратегического регулирования, от промышленной политики до развития культуры и спорта» [72, c. 61]. Таким образом, технологии и механизмы маркетинга территорий должны лечь в основу при формировании маркетинговой стратегии развития туристской отрасли региона на основе коллаборации. Только совместные усилия территорий способны обеспечить конкурентные преимущества в борьбе за привлечения туристских потоков в регионы.

Несмотря на важность и востребованность разработки прикладных коллаборационных моделей, в том числе и маркетинговых стратегий, существуют объективные ограничения для их интенсивного распространения

впрактике межрегионального развития; основные из них:

–отсутствие практических методов и инструментов маркетингового развития регионов. Отсутствуют успешные модели реализации маркетинговых стратегий в российских регионах, а западные модели тяжело приспособить к местным реалиям;

–разнонаправленные цели развития регионов в силу сильной поля-

ризации пространственно-экономической специализации территорий

и имеющихся ресурсов;

103

– слабая институциональная база развития межрегионального сотрудничества на федеральном уровне. До сих пор отсутствует единая стратегия социально-экономического развития страны. В 2008 году распоряжением Правительства Российской Федерации была утверждена и подписана Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. Однако это всего лишь концепция, которая описывает общие принципы и методы достижения общих целей развития. В ней не только не отображена маркетинговая направленность регионального развития, но и отсутствует принцип межрегионального сотрудничества.

Необходимы дальнейшие теоретико-методологические исследования

вобласти разработки прикладных коллаборационных механизмов в различных сферах народного хозяйства. Несомненным остается тот факт, что участники коллаборации получат больше возможностей достижения успеха в условиях повышенной конкуренции за ограниченные ресурсы.

Для наиболее эффективного продвижения страны на международном туристическом рынке необходимо формировать информационные поводы

вглобальной информационной системе. Одним из действенных инструментов является, на взгляд автора, экономика событий.

Экономика событий определяется как хозяйственно-экономическая и маркетинговая деятельность экономических субъектов по организации крупных событийных мероприятий (культурных, спортивных, деловых, научных и пр.) с целью извлечения прибыли и повышения репутации места их проведения. Таким образом, экономика событий достигает двуединую цель: во-первых, повышает материальное благосостояние экономических субъектов, вовлеченных в процесс организации и проведения меро-

104

приятий; а во-вторых, повышает маркетинговую привлекательность места проведения событий, что способствует привлечению не только туристов, но и уровня инвестиций.

Сегодня в мире насчитывается несколько десятков городов, которые специализируются на событийной экономике и живут на доходы от нее. Всемирно известны ежегодный экономический форум в Давосе; кинофестивали в Берлине, Каннах, Венеции, Москве; международные авиасалоны в Ле-Бурже, Фарнборо, Абу-Даби; музыкальные фестивали в Юрмале и Сан-Ремо; театральные фестивали в Эдинбурге; карнавалы в Рио-де- Жанейро и Риме; пивной фестиваль в Мюнхене. Между немецкими городами на протяжении многих лет ведется борьба за проведение тематических выставок, финансируемых крупным бизнесом. При этом Лейпциг претендует на лидерство в проведении технических выставок, Франкфурт чаще других побеждает в конкуренции за книжные выставки, Берлин инвестировал в выставочную инфраструктуру, чтобы потеснить конкурентов. Каждый год этой теме – журналисты определили ее как «выставочные войны» – уделяется огромное внимание в немецкой прессе [18, c. 20].

Российские регионы пока не активно используют событийные мероприятия для привлечения дополнительных инвестиций и формирования конкурентных преимуществ своих территорий. В данном исследовании не будет анализироваться московский опыт развития экономики событий, так как Москва является наиболее развитым (во всех аспектах) российским городом и тысячи событийных проектов реализуются и проходят в Москве, что не позволяет судить об уровне развития данного направления экономической теории и практики в полном объеме. Поэтому необходимо сосредоточить внимание на успешных практиках российских регионов, чьи

105

примеры практической реализации международных событийных проектов позволили им добиться дополнительных экономико-социальных и рекламных (маркетинговых) преимуществ.

Одним из первых российских городов (территорий), который сумел конвертировать проведение крупного событийного проекта в реальные экономические и имиджевые дивиденды, был Санкт-Петербург. Так, в 2003 году город масштабно отметил свое 300-летие. При подготовке к празднованию города местные власти потратили 1 млрд долларов на обновление и модернизацию не только инженерной, но и социальной инфраструктуры. К празднованию было приурочено несколько других крупных маркетинговых событий под эгидой местных и федеральных властей (саммит Россия–ЕС; международная выставка в Берлине «300 лет СанктПетербургу: Россия, открытая миру»; обмен делегациями с городомпобратимом из Флориды).

Город сумел привлечь в качестве спонсоров целый ряд представленных в регионе международных компаний. К примеру, пожертвования компании «Samsung» составили более 500 тыс. долларов. Некоторые компании выпустили юбилейные товары. Так, «Parker» выпустила ограниченную коллекцию платиновых и золотых ручек, распроданную по всему миру. Тайваньский производитель компьютерных компонентов «Gigabyte Technology» изготовил материнскую плату с видом Исаакиевского собора. «Co- ca-Cola» произвела напитки в упаковке с изображением Эрмитажа, часть прибыли от продаж которых пошла на нужды города и музея [53, c. 193]. Спонсоры не только обеспечили финансирование юбилея, но и продемонстрировали международному сообществу свое отношение к городу и России в целом, что послужило положительным информационным посылом

106

для формирования привлекательного имиджа Санкт-Петербурга. Кроме маркетинговых преференций, город смог обеспечить реальные экономические выгоды. Так, объем туристских потоков в город увеличился с 1,1 млн человек в 2000 году до 6,3 млн человек в 2013 году, а совокупные доходы от туризма составили порядка 300 млрд рублей [59]. Объем иностранных инвестиций в экономику Санкт-Петербурга вырос с 985,1 млн долларов в 2004 году до 6120,7 млн долларов в 2011 году [67].

Описанный кейс, с точки зрения автора, является хрестоматийным

вреализации отечественных проектов ГЧП. Местным и федеральным властям удалось создать комфортные институциональные условия и предложить эффективную мотивационную модель для привлечения ресурсов субъектов бизнеса. Частный сектор смог реализовать свои маркетинговые проекты по развитию системы корпоративной социальной ответственности. Таким образом, Санкт-Петербург смог в полной мере воспользоваться возможностью превратить свой юбилей в событие международного масштаба и реализовать крупные событийные проекты.

Другим крупным событийным проектом, реализованным на территории современной России, является организация и проведение Зимних Олимпийских игр-2014 в городе Сочи. Не беря во внимание ряд скандалов и критики в адрес организаторов мероприятия (проблемы с экологией, коррупция, незаконная миграция, допинг-скандалы, свобода слова и пр.), следует остановиться на положительных эффектах от проведения данного мероприятия.

Организация и проведение Олимпийских и Параолимпийских игр

вСочи стали, по мнению ряда экспертов, наиболее масштабным (дорогостоящим) социально-экономическим проектом в истории современной

107

России. Так, в апреле 2013 года Владимир Путин в ходе «прямой линии» назвал следующие цифры: федеральному бюджету Олимпиада обходится в 99 млрд рублей, привлеченные средства – порядка 144 млрд рублей, то есть всего около 243 млрд рублей. В эти суммы, по словам президента, вошли две медиадеревни, 14 спортивных объектов и 22 объекта обеспечения. Перечисленные выше средства пошли на строительство и модернизацию телекоммуникационной инфраструктуры региона; строительство

имодернизацию четырех электростанций и четырех каскадных ГЭС общей мощностью 1129 МВт; развитие транспортной инфраструктуры и транспортного сообщения Краснодарского края и города Сочи; строительство

иреконструкция туристских объектов (прежде всего расширение и модернизация номерного фонда гостиниц); строительство спортивных объектов. При реализации инфраструктурных проектов активно использовался кластерный подход к территориально-производственной организации.

Значение Олимпийских игр для имиджа страны трудно переоценить, так как они способствовали повышению уровня лояльности со стороны не только жителей России, но и со стороны международного сообщества. Согласно исследованию компании «Nielsen», Олимпийские игры в Сочи оправдали и даже превзошли ожидания подавляющего большинства (94 %) опрошенных жителей России, а 75 % опрошенных россиян уверены, что наследие, которое оставили после себя Игры в Сочи, будет работать в будущем еще долгие годы [59]. Сходные оценки итогов Олимпиады в Сочи

зафиксировали исследования ВЦИОМ [49]. Проведение Олимпийских и Параолимпийских игр в Сочи послужило старту массовой национальной программы по продвижению страны на международных рынках товаров и услуг.

108

Еще одним ярким примером эффективного использования событийных мероприятий (в первую очередь спортивных) для территориального развития российских регионов служит опыт города Казани. Город принимал два чемпионата мира по хоккею с мячом в 2005 году и 2011 году, чемпионат Европы по тяжелой атлетике 2011 года, Летнюю Универсиаду 2013 года, чемпионат мира по фехтованию 2014 года. В городе пройдут чемпионат мира по водным видам спорта 2015 года, Кубок конфедераций 2017 и матчи чемпионата мира по футболу 2018 года. В 2009 году город стал местом проведения Всероссийского форума «Россия – спортивная держава».

В ходе подготовки и проведения вышеперечисленных спортивных мероприятий властями города была реконструирована и модернизирована не только спортивная, но и социально-инженерная инфраструктура. На сегодняшний момент, Казань – один из крупнейших промышленных, финансовых, торговых и туристических центров России. В 2013 году валовой продукт города составил 486 млрд рублей, объем отгруженной продукции составил 254 млрд рублей, оборот розничной торговли – 410 млрд рублей [19]. Благодаря событийной активности г. Казани, Республика Татарстан имеет один из самых высоких показателей по объему привлечения иностранных туристов. В 2013 году город посетило более 1,5 млн туристов [62]. С целью развития туризма и привлечения дополнительных инвестиций администрацией Казани на учрежденное ею ОАО «Миллениум Зилант Сити» в Роспатенте до 2017 года зарегистрированы товарные знаки «Третья столица России», «Третья столица», «Третий город России», «Третий город», а также «Russia’s third capital». Для России это является первым удачным примером брендирования территории. Бренд города Казани является зонтичным для всей Республики Татарстан.

109