volkov_sk_marketingovoe_prodvizhenie_rossii_kak_turistichesk

Несмотря на то, что Федеральное агентство по туризму РФ призвано выполнять роль и функции НТА, следует констатировать, что данную миссию оно не выполняет. В частности, ФАТ планирует открытие представительств в ряде стран, где много российских туристов, в первую очередь в Турции, Египте и Китае. Логика таких действий не вписывается в концепцию функционирования НТА, так как основная цель туристских администраций сводится к популяризации национального туристского продукта на ключевых рынках, которые являются странами-донорами для российского туристского рынка.

Маркетинговая поддержка развития туристской отрасли является ключевой задачей НТА. Проведение маркетинговых исследований, сбор и обобщение статистических данных по отрасли, организация и проведение мероприятий, направленных на популяризацию и продвижение национального турпродукта и пр., – все это должно находиться в ведении маркетингового отдела НТА. Однако в структуре Федерального агентства по туризму РФ попросту отсутствует маркетинговый отдел, что лишний раз свидетельствует о недооценке практического применения маркетинговых технологий в процессе развития туристской отрасли страны. Предвзятое отношение к методам маркетингового сопровождения продвижения национального продукта на международные туристские рынки соответственным образом сказывается на уровне развития въездного и внутреннего туризма.

Одним из основных видов деятельности ФАТ РФ является участие в специализированный туристских выставках и ярмарках. Ростуризм постоянно ведет целенаправленную политику продвижения российских регионов за рубежом с целью наиболее полного ознакомления иностранцев с туристским потенциалом нашей страны. Одним из наиболее эффективных способов продвижения является участие в крупнейших международ-

40

ных туристских выставках, в рамках которых Федеральное агентство по туризму формирует единую российскую экспозицию с участием российских регионов, туристических компаний, гостиниц, авиа и железнородожных перевозчиков и музеев. С каждым годом объединенные российские стенды на выставках в Мадриде, Берлине, Лондоне, Париже привлекают все большее количество посетителей, как профессиональных участников туристского рынка, так и потенциальных туристов. Однако подобные элементы системы продвижения национального туристского продукта носят не системный, фрагментарный характер.

Вцелях продвижения и популяризации российского туристского продукта за рубежом необходима реализация комплекса мероприятий по упрощению паспортно-визовых, таможенных и иных туристских формальностей и правил (валютные, санитарные, страховые и др.), которое станет предметом соответствующих международных соглашений и договоров и, как результат, приведет к улучшению динамики прироста объема въездного туристского потока и улучшению туристского имиджа России.

Ключевая роль в продвижении территории как туристского направления должна принадлежать специализированной отраслевой организации – Национальной туристской администрации. Зарубежный опыт функционирования НТА явственно свидетельствует о высокой степени эффективности подобной отраслевой структуры в процессе продвижения национального турпродукта.

Восновные функции российской НТА должны будут входить следующие обязанности и направления деятельности:

– формирование и ведение кадастрового учета туристских ресурсов регионов;

– разработка комплексной программы (стратегии) развития индустрии туризма (в том числе маркетинговой);

41

–проведение регулярных маркетинговых исследований с целью выявления потребностей, рисков и возможностей развития индустрии туризма;

–разработка различной информационно-рекламной продукции о туристских возможностях регионов страны (выпуск туристских путеводителей; установка информационных щитов со схемами расположения достопримечательностей на иностранных языках; выпуск карт-схем туристских маршрутов);

–организация курсов повышения квалификации для работников сферы туризма и сервиса;

–продвижение территориальных туристских продуктов на внешние туристские рынки (выставочные мероприятия; реклама в средствах массовой информации; использование новейших электронных технологий (Интернет, мультимедийные диски, E-mail маркетинг); использование PRакций; организация ознакомительных поездок и рекламных туров) и пр.

42

Глава 2

АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО ТУРИСТСКОГО РЫНКА

ИСПОСОБОВ ЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ

2.1.Современное состояние и тенденции развития индустрии туризма в Российской Федерации

Российская Федерация обладает высоким туристско-рекреационным потенциалом. На ее территории сосредоточены уникальные природные

ирекреационные ресурсы, объекты национального и мирового культурного и исторического наследия, проходят важные экономические, культурные, общественные и спортивные события. Во многих регионах представлен широкий спектр потенциально привлекательных туристских объектов

икомплексов, пользующихся большой популярностью у российских

ииностранных туристов. Наличие разнообразных туристско-рекреаци- онных ресурсов страны позволяет развивать практически все виды туризма, в том числе рекреационный (пляжный), культурно-познавательный, деловой, активный, оздоровительный и экологический туризм, а также морские и речные круизы, сельский туризм и др.

На территории России находится огромное количество культурных

иприродных достопримечательностей. К ним, согласно данным Росстата, относятся 2368 музеев в 477 исторических городах, 590 театров, 67 цирков, 24 зоопарка, почти 99 тысяч памятников истории и культуры, 140 национальных парков и заповедников. В России в настоящее время действуют 103 музея-заповедника и 41 музей-усадьба. «В список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО включено 23 объекта культуры

43

и природы из разных регионов России. Однако, несмотря на такой колоссальный туристский потенциал, Россия является страной-донором, то есть активным поставщиком туристов в зарубежные страны. Въездной туризм развит очень слабо. Согласно данным ЮНВТО, на долю России приходится всего лишь 2,2 % мирового туристского рынка, что, конечно, является крайне низким показателем для страны с таким туристско-рекреа- ционным потенциалом.

В настоящее время на практике применяют различные методы прогнозирования: методы экспертных оценок, статистические методы прогнозирования, системно-структурные, метод прогнозирования на основе коэффициента эластичности спроса, экономико-математическое моделирование и др. Выбор метода прогнозирования зависит от цели и продолжительности периода исследования (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный), от исходных данных, требуемой точности, от характера обработки исходной информации. В нашем случае собраны статистические данные 2006–2011 гг. о количестве международных туристов, посетивших Россию; доходах, полученные Россией от индустрии туризма: количестве россиян, выехавших за границу. Эти динамические ряды позволяют использовать регрессионный анализ для краткосрочного и среднесрочного горизонта прогнозирования. Одним из самых доступных программных продуктов для решения подобного рода задач является MS Excel, в который имеется возможность добавления выбранных регрессий (линий тренда) в диаграмму, построенную на основе таблицы данных, а также продлить линию тренда в диаграмме за пределы реальных данных для предсказания будущих значений. Линии тренда позволяют наглядно показать тенденции изменения данных и помогают анализировать задачи прогноза. Тип линии тренда (линейный, логарифмический, полиномиальный, сте-

44

пенной, экспоненциальный, линейной фильтрацией) следует выбирать

в зависимости от типа имеющихся данных. Для более точного прогноза необходимо иметь более 10 выборок наблюдаемого параметра. Следует рассмотреть более подробно возможность трендового прогнозирования для собранных статистических данных.

Многочисленные исследования о потенциальных возможностях российской туристской индустрии позволяет сделать вывод о том, что имеющийся значительный туристский потенциал страны используется далеко не в полной мере. Для прогнозирования возможных вариантов развития индустрии туризма и гостеприимства в РФ проведен анализ текущего состояния туристского рынка. В 2011 году Российскую Федерацию посетили 20,6 млн. иностранных граждан, из которых около 18 процентов прибыли с туристскими целями, тогда как, согласно прогнозу Всемирной туристской организации, являющейся специализированным учреждением Организации Объединенных Наций, Российская Федерация при соответствующем уровне развития туристской инфраструктуры способна принимать в год до 40 млн. иностранных туристов. На рис. 2.1 представлена гистограмма соотношения количества иностранных туристов от года, и по виду полученной зависимости видно, что необходимо использовать линию тренда

с линейной фильтрацией по двум точкам данных: Ft = At + At−1 + ...+ At−n+1 . n

В целом же анализ линии тренда позволяет сделать вывод о том, что динамика международных туристских прибытий в Россию характеризуется как устойчиво поступательная. Резкое сокращение числа иностранных туристов в 2009 г. объясняется всемирным финансовым кризисом 2008–2009 гг., что вызвало сокращение доходов, а, как следствие, отложенный спрос на туристские товары и услуги.

45

активный отток капитала; в первую очередь наблюдается вывоз иностранной валюты за рубеж, что, естественно, не может положительно сказываться на развитии не только индустрии туризма, но и всей экономической системы в целом.

Рис. 2.3. Количество россиян, выехавших за границу в 2006–2011 гг. (млн чел.)

И с т о чн и к : авторский

Автором на основе эмпирического исследования и контент-анализа было установлено долевое соотношение видов туризма, которые пользуются у иностранных туристов наибольшим спросом (рис. 2.4).

48

5 %

4 %

3 %

52 %

31 %

Рис. 2.4. Процентное соотношение видов туризма, пользующихся спросом у иностранных туристов

И с т о чн и к : авторский

Сегодня быстрыми темпами происходит дифференциация туристского продукта по сегментам и нишам. Следует отметить, что не все из них активно развиваются в России. Тем не менее есть ряд видов туризма, которые растут быстрыми темпами и которые могут получить широкое развитие в индустрии туризма РФ. К таким видам туризма, на взгляд автора, относятся: бизнес-туры (бизнес-путешествия); экскурсионный и познавательный туризм; активные виды отдыха; развлекательные туры; экологический туризм; событийный туризм.

Для России въездной бизнес-туризм сегодня играет важнейшую роль. Согласно данным Федерального агентства по туризму РФ, 52 % прибывающих в Россию туристов имеет целью поездки бизнес. Этот показатель еще более значителен, если учесть сложность с оформлением российской визы, в результате чего часть бизнес-туристов приезжает как обычные туристы. Уровень бизнес-контактов с различными странами, конечно,

49