volkov_sk_marketingovoe_prodvizhenie_rossii_kak_turistichesk

зачастую информация об исполнении бюджета представляется в виде сухих статистических данных, выполненных в текстовых редакторах, что снижает уровень восприятия информации у неподготовленных пользователей.

Таблица 3.1

Профиль оценки эффективности использования бюджета как маркетингового инструмента коммуникации российскими городами

И с т о чн и к : авторский

Особого внимания при изучении отечественного опыта использова-

ния бюджета как маркетингового инструмента для коммуникации заслу-

90

живает пример Омска. По субъективному мнению автора настоящего исследования, омский пример является наиболее ярким и хрестоматийным. Несмотря на то, что на сайте отсутствует функция непосредственного участия горожан в формировании муниципального бюджета, они могут это сделать через функцию обращения горожан к руководству города. Омский опыт маркетинговой коммуникации через инструмент бюджета является наиболее комплексным и отвечает всем вышеобозначенным критериям. Отличительной чертой омского опыта является наличие сравнительной инфографики социально-экономического развития города по сравнению с другими городами-миллионниками, что наглядно демонстрирует конкурентные преимущества территории. Представленные рисунки, таблицы и графики выполнены в яркой, эмоциональной цветовой гамме, что позволяет привлечь внимание посетителя сайта. Упрощенность в предоставлении данных позволяет наиболее точно и полно донести информацию до адресата, не требуя от последнего наличия профессиональных компетенций в сфере бюджетирования.

Таким образом, необходим глубокий анализ мировой практики (прежде всего практик американских городов) по использованию бюджета как инструмента коммуникации со стейкхолдерами территории. Бенчмаркинг

передовых практик позволит выработать рекомендации, приемлемые

в российских условиях, для активного использования бюджетного документа в процессе коммуникации с внешней средой для формирования положительного имиджа российских территорий.

Развитие эффективной системы коммуникации с резидентами территории будет способствовать формированию чувства сопричастности к происходящим процессам и повышению уровня лояльности к собствен-

91

ной территории. Все это будет способствовать тому, что местные жители будут выступать в качестве послов свих территорий во внешней туристической среде, способствуя эффективному продвижению территориального туристического продукта.

По мнению М. Каваратсиса, бренд территории осуществляет процесс коммуникации с целевыми аудиториями посредствам следующих элементов:

–через архитектуру и инфраструктуру территории;

–через каналы СМИ;

–через устное общение с местными жителями [87].

Схожую точку зрения высказывает Дж. Р. Фрайре, который утверждает, что «уровень удовлетворенности туристов напрямую зависит от отношения и поведения людей, которые с ними взаимодействуют, в процессе предоставления туристической услуги» [84, c. 429]. Такими людьми выступают местные жители территории посещения. Именно от местных жителей и их отношения к туристам зависит уровень восприятия последними туристического бренда территории. Особенно это относится к тем, кто занят в сфере обслуживания туристов или смежных отраслях.

Для коммуникации с внешними целевыми аудиториями (зарубежные туристические рынка) необходимо использовать принципы и методы мягкой силы и общественной дипломатии. «Основными методами общественной дипломатии являются акции солидарности и поддержки, поиск консенсуса, сотрудничество, информационно-просветительская деятельность во всех каналах СМИ, призванная популяризировать политику правительства» [46, c. 32].

92

Современный внешнеполитический имидж России характеризуется как сугубо негативный, несмотря на то, что в начале 90-х годов ХХ века Россия как правопреемница СССР перешла на путь демократического развития, с активным развитием рыночных отношений. Инерция в восприятии России как врага остается и по сей день, усиливаясь современной стратегией внешнеполитической стратегии РФ, направленной на проведение независимой внешнеполитической политики. Множество стереотипов, основанных на отождествлении СССР и России, влияют на имидж государства и сегодня.

Зарубежные СМИ по-прежнему продолжают культивировать образ России как страны с недемократической и коррумпированной системой государственного управления; непредсказуемой, нестабильной и крайне авторитарной внешней и внутренней политикой. Подчеркивают растущее давление государства на институты гражданского общества (СМИ, общественные и правозащитные организации и т. д.) и повсеместное нарушение прав человека. По мнению ряда исследователей (С. Н. Бальшаков, С. С. Бодрунова, М. А. Коломенский), парадокс сегодняшней ситуации в том, что в зарубежных СМИ и общественном мнении образ нашей страны, ее народа даже в критические ситуации «холодной войны» был менее негативным, нежели ныне, когда Россия признала главные ценности Запада – рыночную экономику и политический плюрализм [9, c. 89].

Отрицательный имидж России сказывается не только на политическом уровне, но и напрямую влияет на конкурентоспособность российских предпринимательских структур на международных рынках товаров и услуг. Особенно актуальна данная проблема для российских регионов

93

(без учета столичных), которые в условиях членства России в ВТО столкнулись с возросшей конкуренцией со стороны зарубежных производителей. Не имея возможности конкурировать с ними в части снижения стоимости производства продукции, российские региональные производители могут обеспечить себе конкурентные преимущества за счет повышения лояльности потребителей к своим брендам, а это возможно лишь при положительном внешнем и внутреннем имидже страны, а, как следствие, и регионов.

В данных обстоятельствах необходим поиск системообразующего фактора, который способен выступить ядром будущего общего имиджа страны и ее территорий. Не претендуя на догматичность предлагаемых идей, автор предлагает формировать имидж страны и российских регионов на внешних рынках вокруг культурного наследия. О перспективности культурного имиджа России говорили многие отечественные исследователи, выделяя его как один из множества, но не обосновывая его преимущества и перспективность для российских регионов.

Российские регионы обладают огромным культурно-историческим потенциалом, который должен быть использован для формирования положительного имиджа их территорий и привлечения дополнительных инвестиционных средств и туристских потоков. Согласно данным государственной статистики, по состоянию на начало 2012 года отрасль культуры включала 92160 бюджетных учреждения культуры. На государственной охране находится более 144 тыс. памятников истории и культуры: памятники архитектуры (59 тыс.), памятники археологии (57 тыс.), истории (24 тыс.) и монументального искусства (около 4 тыс.). В их числе более 22 тысяч объектов имеют федеральное значение. В списке объектов

94

культурного наследия входит также более 3 тыс. ансамблей и более 2 тыс. достопримечательных мест. Значимой составляющей отрасли являются организации культуры (в том числе более 370 театров и более 80 музеев). Общая численность работающих в отрасли, включая архивы, составляет 855 тыс. человек [34]. Однако широкую известность из этих объектов культурного наследия имеют лишь единицы, что не способствует идентификации широкого культурно-исторического фонда с территориями их нахождения.

Для того, чтобы создать и развить сильный (уникальный) бренд туристической территории, орган развития туризма в кооперации со всеми стейкхолдерами должен найти и придать визуально-логическую форму как осязаемым (достопримечательности, гостиницы, пляжи и т. д.), так и не осязаемым (мифы, легенды, дружелюбное отношение местных жителей

ит. д.) ресурсам территории. На основе этих ресурсов необходимо формировать идентичность бренда.

На всех этапах реализации маркетингового механизма продвижения национального туристического продукта необходимо активно использовать инструмент государственно-частного партнерства и коллаборации между стейкхолдерами, в том числе между территориями.

Основными результатами маркетингового механизма продвижения национального туристического продукта должны стать не только формирование узнаваемого и сильного туристического бренда территории, но также:

–качественное развитие туристической инфраструктуры территории;

–увеличение туристического потока (как иностранных туристов, так

иместных);

95

–развитие малого и среднего предпринимательства в сфере туризма;

–формирование эффективной системы коммуникации между стейкхолдерами, и прежде всего с резидентами территории как основными носителями ценностей туристического бренда;

–повышение уровня благосостояния резидентов территории;

–сокращение транзакционных издержек совершения туристической покупки;

–формирование лояльных потребителей.

3.2.Практические рекомендации по разработке

маркетинговой стратегии продвижения российского турпродукта на международные рынки

В последние годы продвижением России и ее отдельных туристских регионов занимались преимущественно коммерческие структуры и региональные органы власти. Фактически не существовало единой стратегии продвижения, но, несмотря на это, за последние несколько лет на туристский рынок активно вышли Москва, Санкт-Петербург и южные регионы России (Краснодарский край, Ставропольский край и пр.). Для преодоления сложившейся ситуации необходим качественный переход от спонтанного управления продвижением российского турпродукта на международные рынки к систематической реализации маркетинговой парадигмы стратегического развития территорий в сфере туризма.

Стратегия продвижения российского турпродукта на международные рынки должна формироваться на основе развития событийной экономики и принципов коллаборации, что позволит сформировать благоприятное внешнее информационное поле на основе объединения имеющихся ресурсов развития.

96

Маркетинговая парадигма стратегического развития территорий получает широкое распространение в российских условиях, позволяя территориям повышать уровень конкурентоспособности в борьбе за привлечение инвестиций, человеческого капитала и расширение рынков сбыта своей продукции.

Как справедливо отмечает профессор Д. П. Фролов: «регион без маркетинговой стратегии – слабо структурированный конгломерат локализованных в административных границах активов, отягощенный социальными обязательствами» [72, c. 4]. Таким образом, для поступательного и эффективного развития территории необходимо иметь научно обоснованную стратегию развития с четким пониманием конечных целей и механизмов их достижения.

Современная практика регионального развития явно демонстрирует тенденцию обособленного развития территорий. Регионы находятся в перманентном состоянии войны за внешние ресурсы, в основном за преференции от федеральных органов власти в виде дотаций и субвенций [56]. Как видится авторам данного исследования, в условиях возрастающей конкуренции за все виды ресурсов проблема устойчивого конкурентоспособного развития регионов может быть решена исключительно за счет развития механизмов коллаборации между регионами в различных сферах и отраслях народного хозяйства и инновационного развития. Чем интенсивней территории будут использовать потенциал интеграционного развития, тем динамичнее будут происходить процессы адаптации региональных экономик к современным бизнес-процессам и, соответственно, возникнут новые возможности для реализации конкурентных преимуществ регионов, что особенно актуально в контексте членства России в ВТО.

97

Технологией реализации межрегионального сотрудничества (партнерства), на взгляд автора, должен выступить маркетинг территорий.

Перспективной сферой для межрегиональной коллаборации является индустрия туризма, в силу высокой востребованности со стороны потребителей обладающая высоким синергетическим и мультипликативным эффектом для социально-экономического развития территорий. С точки зрения научно-экспертного сообщества, «коллаборация является слабоизученной, но быстро развивающейся формой связей и отношений между субъектами экономики знаний, которая привлекает особое внимание не только ученых и практиков в среде экономистов, но также политиков, юристов, социологов, психологов, культурологов» [47].

Сточки зрения профессора О. В. Иншакова: «в аспекте сущности

исодержания коллаборация определяется как процесс совместной трудовой, производственной или хозяйственной деятельности двух и более хозяйственных субъектов (индивидуальных или групповых) для достижения общих целей, при котором на принципах согласия и доверия происходит взаимовыгодный обмен знаниями, обучение участников для повышения их компетенций, производство инновационных продуктов со значительным интеллектуальным компонентом для продвижения на рынок и достижения значимых кумулятивных эффектов» [48, c. 9]. Несмотря на методологическую непроработанность данного явления, практика полна примеров эффективного взаимодействия хозяйствующих субъектов различного уровня для достижения общих целей. Особенно широкое распространение коллаборация получила в сфере креативной экономики (архитектура и искусство, мода и музыка, ландшафтный и строительный дизайн, производство обуви и одежды). Особое внимание в рамках данного исследования заслу-

98

живает межрегиональная коллаборация в сфере туризма. Так, в Европе активно развивается практика совместного продвижения региональных турпродуктов (Испания–Андорра, Италия–Сан-Марино, Франция–Монако

ит. д.). В рамках данного сотрудничества происходит объединение не только и не столько маркетинговых ресурсов, а осуществляется совместное использование туристской инфраструктуры (аэропорты, автомагистрали, средства размещения и т. д.). Об эффективности такого рода межрегионального сотрудничества в сфере туризма свидетельствуют статистические данные об уровне посещаемости данных дестинаций. Так, по данным Всемирной туристской организации, в 2012 году Андорру посетило 2,24 млн туристов, Сан-Марино и Монако – 139 тысяч и 306 тысяч туристов соответственно [92, c. 5]. К слову сказать, по данным президента Управления по туризму княжества Монако, «за 2012 год в Монако побывало 7 миллионов однодневных туристов» [54], то есть туристов без предоставления места в средствах размещения, что позволяет сделать вывод о том, что и количество туристов, посетивших с однодневным визитом Андорру и СанМарино, значительно выше.

Российская Федерация обладает высоким туристско-рекреационным потенциалом. На ее территории сосредоточены уникальные природные

ирекреационные ресурсы, объекты национального и мирового культурного и исторического наследия, проходят важные экономические, культурные, общественные и спортивные события. Во многих регионах представлен широкий спектр потенциально привлекательных туристских объектов

и комплексов, пользующихся большой популярностью у российских и иностранных туристов. Наличие разнообразных туристско-рекреацион- ных ресурсов страны позволяет развивать практически все виды туризма,

99