volkov_sk_marketingovoe_prodvizhenie_rossii_kak_turistichesk

МИНИСТ ЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УН ИВЕРСИТЕТ

С. К. Волков

МАР КЕТИНГОВОЕ ПРОДВ ИЖЕНИЕ РОССИИ КАК ТУ РИСТИЧЕСК ОГО НАПРАВЛЕНИЯ

Монография

Волгоград

2016

1

ББК У291.3

Издание выполнено при финансовой поддержке РГНФ проект № 16-12-34004

Рецензенты:

кафедра «Маркетинг» ВолГУ, зав. кафедрой, д-р экон. наук профессор Д. П. Фролов;

ведущий научный сотрудник Института экономики УрО РАН, д-р экон. наук доцент И. С. Важенина;

зам. директора по научной работе, Почетный работник науки и техники РФ, д-р экон. наук профессор кафедры «Экономика и финансы» Краснодарского филиала Финансового университета

при Правительстве РФ С. И. Берлин

Печатается по решению редакционно-издательского совета Волгоградского государственного технического университета

Волков, С. К.

Маркетинговое продвижение России как туристического направления : монография / С. К. Волков ; ВолгГТУ. – Волгоград, 2016. – 128 с.

ISBN 978-5-9948-2117-6

Туризм оказывает значительный эффект на экономическое и социальное развитие территории, поэтому развитие индустрии туризма становится приоритетной экономической задачей. В работе представлен анализ теоретикометодических подходов к формированию маркетинговой стратегии продвижения страны как туристического направления. Проведен анализ особенностей маркетингового продвижения национального турпродукта России на внутреннем и внешнем рынках. Предложены практические рекомендации по разработке маркетинговой стратегии продвижения российского турпродукта на международные рынки.

Рекомендуется для аспирантов, научных работников, преподавателей в процессе изучения современных проблем формирования и функционирования туристских территорий.

2

познавательный, деловой, активный, оздоровительный и экологический туризм, а также морские и речные круизы, сельский туризм и др.

Данная работа представляет собой авторскую попытку анализа особенностей использования различного инструментария продвижения РФ как туристского направления на международном туристском рынке и выработки практических рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии продвижения российского турпродукта на международные рынки.

В первой главе «Теоретические основы маркетинговых технологий продвижения туристских продуктов» рассматриваются общие вопросы продвижения национального туристского продукта через призму концепции маркетинга территорий. Был произведен бенчмаркинг зарубежных методов продвижения территорий и выявлены перспективные направления для внедрения успешного опыта в практику маркетингового позиционирования российских регионов.

Был проведен анализ зарубежного опыта функционирования национальных туристских администраций в процессе продвижения национального туристского продукта, на основании которого обосновывается необходимость создания региональных туристских администраций в муниципальных образованиях для развития региональной индустрии туризма РФ. Показаны основные преимущества от развития системы муниципальных туристских администраций для развития региональной индустрии туризма.

Во второй главе «Анализ российского туристского рынка и способов его продвижения» на основе мета-анализа, анализа первичных статистических данных, контент-анализа научной литературы и стратегических программных документов, а также метода статистического прогнозирования был осуществлен анализ тенденций развития российской индустрии туризма. В ходе исследования были проанализированы следующие показатели: количество российских туристов, выехавших за рубеж; количество иностранцев, посетивших Россию: доходы, полученные Россией от ино-

4

странных туристов и пр. Выявлены основные проблемы отрасли и намечены пути их решения.

Анализ маркетинговой активности по продвижению Российской Федерации на международном туристском рынке продемонстрировал ограниченность инструментов и технологий продвижения, что является сдерживающим фактором развития всей индустрии туризма. На основе проведенного исследования предложены практические рекомендации.

В третьей главе «Методические и практические рекомендации по формированию маркетингового механизма продвижения российского турпродукта на международные рынки» автором разработан маркетинговый механизм продвижения национального турпродукта на международных рынках и составлены практические рекомендации по разработке маркетинговой стратегии продвижения российского турпродукта на международные рынки.

5

Глава 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ

ТУРИСТСКИХ ПРОДУКТОВ

1.1. Маркетинг территорий как технология продвижения национального туристского продукта

Маркетинг территорий является относительно новым направлением в теории и практике маркетинга. Первые работы западных ученых [81, 90, 93] по данной проблематике стали появляться в середине 1990-х годов. Одной из первых специализированных монографий по проблемам территориального маркетинга является книга Филипа Котлера, Кристера Асплунда, Ирвинга Рейна и Дональда Хайдера «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы», впервые вышедшая в 1993 году и в последующем много раз переиздававшаяся. В ней авторы обращают внимание на наличие структурных изменений рыночного хозяйствования, что приводит к повышению роли маркетинговых технологий по привлечению дополнительных ресурсов развития. Авторы на основе обширного фактологического материала рассматривают такие вопросы территориального развития, как привлечение и удержания нового бизнеса, расширение экспорта и стимулирования иностранных инвестиций, привлечение новых жителей и резидентов, а также привлечение туристов.

Территориальный маркетинг является производной от развития теории туристического маркетинга, первые исследования в рамках которого появились намного раньше (в середине 1960-х). Можно говорить об индукционном развитии теории территориального маркетинга в процессе эволюции теории и практики туристического маркетинга.

6

Вподтверждение приведены данные, которые получил исследователь Д. А. Цапук в результате анализа базовых отечественных [63] и зарубежных [53] работ по проблемам территориального маркетинга и брендинга: «из 18 примеров возможных мероприятий основных разделов пана маркетинга для территорий, приведенных в учебнике по территориальному маркетингу А. П. Панкрухина, две трети примеров касаются непосредственно туристского маркетинга. В предназначенном для максимально разнообразной международной аудитории издании [«Маркетинг мест»] примеры из туризма и смежных областей составляют более половины из тридцати с лишним основных примеров» [76, c. 128]. Как видно, большинство кейсов территориального маркетинга основывается на примерах развития туристической отрасли.

Вусловиях глобализации мировой экономики и повышенной конкуренции между различными территориями (странами, регионами, городами) возникает вопрос о необходимости применения эффективных инструментов управления для привлечения необходимых ресурсов. Территория становится продуктом (товаром), который следует продвигать на внутренних

ивнешних потребительских рынках. В данных условиях особое значение уделяется маркетинговым исследованиям, которые направлены на выявление и достижение конкурентных преимуществ. Возрастает роль маркетинга территорий, который опирается на концепцию формирования системы обратной связи с потребителями территориальных товаров и услуг.

Вотечественной научной среде идет активное обсуждение теоретических основ территориального маркетинга. Различные исследователи дают авторские определения понятия «маркетинг территорий».

Так, по мнению профессора А. П. Панкрухина: «маркетинг территорий – это специализированная маркетинговая деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существую-

7

щих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей» [64].

Исследователи А. П. Дороговцев и Д. Е. Амелин под территориальным маркетингом понимают концепцию управления, задающую направленность системы управления в целом и ее отдельных функций на достижение целей социально-экономического развития территории через удовлетворение потребностей потребителей [42, c. 8].

Е. С. Куликова определяет маркетинг территории как совокупность принципов управления территорией (муниципальным образованием) в целях достижения устойчивого экономического развития, наиболее полной реализации экономических интересов проживающего на ней населения

исредств или способов создания возможностей и условий для привлечения потенциальных и реальных участников трансакций, совершаемых на данной территории или по поводу объектов данной территории [52, c. 24].

По мнению А. В. Кирьянко, маркетинг территории — это деятельность, позволяющая в систематизированном виде с помощью основных маркетинговых технологий, инструментов и стратегий разработать комплекс мероприятий, направленных на наиболее эффективное и выгодное для территории использование имеющихся ресурсов с целью повышения ее конкурентоспособности и имиджа [50, c. 98].

Сточки зрения профессора Е. А. Джанджугазовой, «маркетинг территорий предлагает рассматривать территорию как объект продвижения

икак специфический территориальный маркетинговый продукт, успешное

продвижение которого позволяет достичь благосостояния ее жителям и удовлетворить потребности людей, использующих предлагаемые территориальные блага (климат, ландшафт, местные лечебные факторы) в целях отдыха и рекреации» [36, c. 39].

А вот как определяют территориальный маркетинг Ф. Котлер и его коллеги: «Территориальный маркетинг направлен на создание и поддер-

8

жание факторов привлекательности территории, но при множестве предложений, чтобы быть успешным в конкурентной борьбе, необходима рациональная и эффективная коммуникативная деятельность. Территориальный маркетинг осуществляется в интересах территории и ее внутренних субъектов с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориям «следует определить свои особые черты и эффективно распространять информацию о своих преимуществах» [53, c. 11].

Несмотря на различные подходы к определению сущности территориального маркетинга, все исследователи единодушны в оценки необходимости использования инструментов маркетинга для стратегического развития территорий.

Усиливающаяся конкуренция на всех видах рынков заставляет экономических субъектов разрабатывать стратегии привлечения дополнительных ресурсов для прогрессивного развития. Маркетинговая парадигма стратегического развития получает широкое распространение в современных условиях, позволяя территориям повышать уровень конкурентоспособности в борьбе за привлечение инвестиций, туристов, человеческого и рудового капиталов, а также расширение рынков сбыта своей продукции.

Развитие рыночных отношений и повышение деловой активности способствуют активизации деятельности по продвижению России и отдельных регионов на международном рынке товаров и услуг, в том числе и на туристическом рынке. Вместе с тем необходимо отметить, что продвижение российских территорий происходит не равномерно в силу отсутствия единой стратегии маркетингового развития. Российские регионы используют различные маркетинговые механизмы продвижения региональных продуктов, исходя из собственного понимания и осознания роли и места маркетингового инструментария в стратегии регионального разви-

9