3. Оцінка економічної привабливості нового продукту

Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і 

виникненням ринку.

Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організаціярозподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу. 

У сучасну епоху запити споживачів швидко ростуть і стають надзвичайно індивідуалізованими, а ринки - різноманітними за структурою.  Головна мета маркетингу - орієнтація на споживача. Компанії досягають успіху в господарської та комерційної діяльності тільки тоді, коли їх метою стає задоволення потреб споживача. Разом з тим завдання маркетингу - як збільшити попит, але й намагатися впливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції. 

Передбачати, прогнозувати попит можна лише при постійному вивченні запитів споживачів. Управління попитом включає стимулювання, сприяння і регулювання. Стимулювати - значить викликати у споживача прагнення до того, що пропонує фірма, привабливо оформляючи продукт, інтенсивно його рекламуючи. Сприяння - припускає, що фірма робить свій продукт легко доступним фізично за умовами кредиту, хорошою інформованості продавців. Регулювання необхідно, коли існують скачки в попиті протягом року або якщо попит перевищує пропозицію. У цьому випадку мета - зробити попит більш рівномірним протягом року або здійснити демаркетинг товару або послуги. 

Маркетингова діяльність може бути спрямована як на споживача, так і на населення в цілому. Споживчий попит стосується характеристик і потреб кінцевих споживачів, споживачів товарів виробничого призначення, каналів збуту, державних відомств, міжнародного ринку і некомерційних організацій.

Підприємство може орієнтувати свою пропозицію на всіх або деяких з них. Громадський попит визначається характеристиками і потребами службовців, профспілок, акціонерів, населення в цілому.  По відношенню до ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями. 

У літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Маркетинг можна визначити як комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх факторів, що впливають на процес виробництва іпросування товарів і послуг від виробника до споживача. 

При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, в яких регіонах попит на дані вироби, тобто місткість ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачеві й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожен рубль . 

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких питань, як: 

. вивчення споживача; 

. дослідження мотивів його поведінки на ринку; 

. аналіз власне ринку підприємства; 

. дослідження продукту (вироби або виду послуг); 

. аналіз форм і каналів збуту; 

. аналіз обсягу товарообороту підприємства; 

. вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції; 

. дослідження рекламної діяльності; 

. визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку; 

. вивчення «ніші» ринку. 

Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих переваг на ринку даної компанії. 

Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять метою прогнозування поведінки певних груп споживачів на ринку.  Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах. 

Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення абомодернізації вже існуючих. 

Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником. 

З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і способів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства. 

Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить метою встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове становище конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління. 

Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції. 

При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних способів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш великих партій продукції. 

Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів та послуг, тобтомаркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до даються їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну» цілі маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті: 

1. досягнення максимально можливого високого споживання; 

2. досягнення максимальної споживчої задоволеності; 

3. надання максимально широкого вибору; 

4. максимальне підвищення якості життя. 

Однак, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд недоліків. Існує деяка частина виробників, які сумніваються в тому, що зросла маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників «чим менше - тим більше». Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретноюмаркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «уявним вибором», коли в умовах, здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно. 

У найбільш стислому вигляді маркетингова діяльність підприємства включає наступні етапи: 

Висування маркетингових цілей роботи підприємства на ринку, бажано в цифровому вигляді і допускають точний контроль кінцевих результатів (до такого-то терміну забезпечити продаж такого-то кількості товарів і послуг і отримає за цей рахунок таку-то прибуток). 

Вивчення ринку по всіх можливих сегментам з позицій його кон'юнктури та прогнозних оцінок, дослідження споживчих властивостей товарів, що випускаються підприємством, а також конкурентоспроможності цих товарів на відповідних ринках. 

Максимальне пристосування можливостей підприємства до виявлених

на 2-му етапі вимогам ринку. 

Вивчення діяльності конкурентів, перш за все їх товарної, цінової, рекламної

і збутової політики. Формування попиту і стимулювання збуту товарів

підприємства на конкретних ринках.

Реалізація маркетингових цілей і всіх етапів маркетингової діяльності підприємства покладається на спеціально створений підрозділ - службу маркетингу. 

Цілі служби маркетингу полягають у наступному: 

• забезпечення зростання обсягу продажів продукції підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринку; 

• задоволення вимог споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринку; 

• зниження витрат на розробку, виробництво і реалізацію продукції на основі більш повного врахування можливостей підприємства і змін у вимогах ринку (динаміки попиту і т.п.). 

Основні завдання служби маркетингу, покликані сприяти обраним цілям діяльності цієї служби, включають: 

• розробку довгострокових і середньострокових прогнозів діяльності підприємства, вибір стратегій його розвитку на період 5-15 років; 

• складання річних планів (програми) маркетингу по окремих видах продукції і підприємству в цілому; 

• керівництво роботою зі створення нових видів виробів (надання нових послуг) на основі вивчення мінливих потреб споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринку; 

• збір, аналіз, надання синтезованої інформації з найважливіших проблем структури та динаміки попиту, смаки та потреби споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринку і т.п. керівникам та провідним фахівцям підприємства; 

• формування попиту і стимулювання збуту товарів.

В основі організації служби маркетингу підприємства можуть лежати функції маркетингу, угруповання за видами продукції, товарів, послуг, угруповання по ринках або територіальний принцип. 

Комплекс маркетингу являє собою сукупність практичних заходів впливу на ринок або пристосування діяльності компанії до ситуації на ринку, а також своєчасного гнучкого реагування на її зміни. Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю функцій маркетингу, сукупність яких фірма використовує для досягнення бажаних змін параметрів цільового ринку. 

Поняття комплекс маркетингу вперше ввів у теорію маркетингу (1953) професор Нейл Борден з Гарвардської школи бізнесу.  У зарубіжній теорії та практиці саме комплексу маркетингу, званому marketing-mix, приділяється особлива увага, причому він найчастіше у формі принципу «чотири Пі», що представляє собою поєднання наступних чотирьох складових: 

PRODUСT - товар, тобто набір «виробів і послуг» відповідного рівня якості, який фірма пропонує цільовому ринку. Реальне якість товару можна змінювати. Його імідж можна також поміняти шляхом варіацій в галузі реклами та організації збуту. Подання про товар і те, як він сприймається, можна змінювати за допомогою використання різної упаковки. 

PRICE - ціна, грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару. Ціну можна змінювати в напрямку як стимулювання, так і зниження попиту, що чітко проявляється в дії механізму ціни. 

PLACE - тут: канали (методи) розповсюдження, тобто організація структури руху товару, завдяки якій товар стає більш доступним для потенційних покупців. Доступність товару (а, отже, і ті зусилля, які доводиться докласти покупцеві, щоб придбати товар) можна змінювати шляхом більш-менш широкого розміщення товару або шляхом зміни використовуваних каналів розподілу. 

PROMOTION - просування (стимулювання) можлива діяльність фірми щодо впровадження свого товару на цільовий ринок, розповсюдження відомостей про його достоїнства і переконання цільових споживачів купувати його. Кількість і місцезнаходження торгових представників можна змінювати. Витрати на рекламу можна зменшувати, зміст реклами також можна змінювати. Аудиторія, на яку впливає реклама, також може бути змінена. 

Комплекс маркетингу розробляється на підставі результатів маркетингових досліджень, які забезпечують отримання необхідної інформації про макро-і мікросередовищі, ринок і власні можливості. 

Складовими комплексу маркетингу є: 

товарна політика, комунікаційна політика (просуванні товару на ринок), збутова (дистрибуційна) політика, цінова політика і кадрова політика. 

Корисною властивістю комплексу маркетингу є керованість елементів. Маркетолог може керувати кожним елементом з метою необхідного впливу на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів. Успіх комплексу маркетингу пояснюється зокрема й тим, що він об'єднує чотири види маркетингових стратегій. 

Головна мета розробки комплексу маркетингу - забезпечення стійких конкурентних переваг компанії, завоювання міцних ринкових позицій. Комплекс маркетингу - це оперативна діяльність, кожна складова якої - результат глибокого економічного аналізу та комерційних розрахунків нерідко на основі економіко-математичних методів. До цього додамо важливу роль опеньки та маркетингової інтуїції, що в деяких ситуаціях є визначальним. Важко ранжувати складові комплексу маркетингу за їх значимістю для успішної комерційної діяльності фірми, оскільки досягнення поставлених цілей можливо за умови ефективності кожного з чотирьох «p». Однактовар і товарна політика практично завжди впливає на характер і особливості інших складових комплексу маркетингу. 

При розробці товарної політики головними проблемами є: 

• Інновації (створення нових товарів або оновлення існуючих), 

• Забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів, 

• Створення та оптимізація товарного асортименту,  Вирішення питань про товарні марки, 

• Створення ефективної упаковки (для відповідних видів продукції), 

• Аналіз ЖЦТ і управління ним. 

Комунікаційна політика - це сукупність способів просування товару на ринок: Паблік рілейшіз (PR) - зв'язки з громадськістю, реклама, стимулювання збуту, персональні продажі, спеціалізовані виставки. PR - це комерційна фірма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, які мають на меті створення та підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між фірмою і її громадськістю. Реклама на відміну від PR - комерційна діяльність, яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг конкретного замовника. 

Збутова політика - головне завдання з розробки збутової політики - вибір каналу розподілу товару (збутового каналу) і ухвалення рішення про стратегію збуту. Вибір збутового каналу пов'язаний з питанням про спосіб збуту - через посередників (непрямий збут), без посередників (прямий збут).

Канал розподілу - це, по суті, шлях руху товару від виробника до споживача. Протягом цього шляху торгові організації чи окремі особи беруть на себе (або передають) право власності на товар до його продажу споживачеві. 

Існують три різновиди стратегій: 

• Інтенсивний збут - це стратегія збуту споживчих товарів повсякденного попиту, призначених для широкого кола покупців. 

• Винятковий збут - організується як розподіл нових товарів, які позиціонуються як ексклюзивні дорогі моделі. 

• Селективний збут - пов'язаний з оптимізацією кількості торгових посередників таким чином, щоб забезпечити необхідний охоплення ринку і в той же час здійснювати контроль за роботою оптовика чи роздрібного торговця. 

Цінова політика як складова комплексу маркетингу розробляється з урахуванням цілей компанії, зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення, характеру попиту, витрат виробництва, розподілу і реалізації товару, що відчувається і реальної вартості товару, політики конкурентів і т.д. Розробка цінової політики включає встановлення вихідної ціни на товар і своєчасне зміна цін за допомогою приведення їх відповідно до мінливих ринкових умов, можливостей компанії, її стратегічним цілям і завданням. 

Серед факторів зовнішнього середовища, які впливають на цінову політику компанії, основними є: дії уряду, учасників збутових каналів, реакція споживачів, політика конкурентів. 

При високому ступені конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку знижується. Споживачі впливають як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу. 

Серед внутрішніх факторів превалюють витрати, причому не всі його складові піддаються контролю з боку компанії. При підвищенні витрат політиці в області цін можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів або їх окремих модифікацій, модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації. 

Зниження витрат не завжди сприятливо позначається на ціновій політиці. Якщо розглядати комплекс маркетингу в сфері послуг, то він включає набір змінних, що піддаються контролю з боку підприємства і утворюють взаємозв'язану сукупність (систему), яка здатна забезпечити бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Здатність комплексу маркетингу викликати адекватну реакцію споживача обумовлена ​​тими властивостями, які властиво маркетингу як системного утворення. Основним таким властивістю є здатність системи (комплексу маркетингу) забезпечувати синергетичний ефект. Синергетичний ефект - досягається спільною дією елементів системи. У кількісному і якісному відношенні він перевищує просте підсумовування ефектів від роздільного дії окремих елементів системи. У комплекс маркетингу в сфері послуг входять всі дії і заходи, які можуть бути зроблені для здійснення впливу, які можуть бути зроблені для здійснення впливу на попит споживачів послуг.  Чисельнішою можливості в цьому напрямку можна об'єднати в чотири основні групи елементів комплексу маркетингу. 

До них відносяться: 

• Послуги як товари особливого ряду, 

• Ціна на послуги, 

• Методи розподілу послуг, 

• Методи стимулювання збуту послуг. 

Агрегуя ці елементи, комплекс маркетингу впливає на цільовий ринок підприємства послуг. Тоді комплекс маркетингу послуг можна характеризувати як діяльність, що має мету оволодіння цільовим ринком за допомогою дій, поширених за чотирма напрямками.  У процесі застосування концепції маркетинг - мікс деякі дослідники робили спроби її доповнення або зміни. Був сформульовано цілий ряд додаткових або альтернативних класифікацій, які часто відображали особливості конкретної сфери застосування комплексу маркетингу. 

Перш за все, необхідно згадати додаткові елементи, запропоновані одним із теоретиків маркетингу Ф. Котлером, - це політичний вплив (political power) та формування громадської думки (public opinion formation). Ці додаткові елементи комплексу маркетингу були запропоновані у зв'язку з введенням поняття мегамаркетинг, під яким він розумів мистецтво надання благ сторонам, що не відносяться до цільових груп покупців і посередників, таким, як агенти, дилери, брокери, а також сторонам, як уряду, профспілки та інші групи впливу, які можуть створити непереборні бар'єри для входу на потенційно привабливі ринки. При формуванні громадської думки фірма намагається вплинути на нього головним чином за допомогою масових комунікацій. 

Українські фахівці, які останнім часом активно впроваджують маркетингові підходи до сфери діяльності як комерційних, так і некомерційних компаній, також додають свої нові елементи. Наприклад, для сфери освіти пропонується комплекс «7Р», в якому на додаток до традиційних чотирьох елементів додається ще personal, process, physical surround (під останнім розуміється освітнє середовище, тобто фізичний простір надання освітніх послуг). 

Однак у літературі і в практиці маркетологів найбільш часто зустрічається парадигма «5Р», що включає поняття «people», під яким мається на увазі людські ресурси в широкому сенсі - і персонал компанії, і споживачі, і спілкування із споживачами у процесі особистого продажу. По суті, врахування людського фактору на увазі не тільки спілкування, а навіть встановлення певних відносин як з персоналом всередині компанії, так і з споживачами.