3. Експлуатаційний етап

Безпосередня експлуатація підприємства. Реалізуються функції оперативного маркетингу, тобто виконуються заходи комплексу маркетингу, включаючи продажі отримання запланованих доходів.

Маркетинговий аналіз проводиться з використанням системного і ситуаційного підходів. Підприємство розглядається як відкрита система, розвиток якої, в залежності від зовнішніх та внутрішніх для неї факторів, може відбуватися за різними сценаріями.

Вивчається зовнішнє середовище - проводиться комплексний аналіз ринку, у тому числі оцінюється вплив на процес реалізації проекту зовнішніх макроекономічних факторів; по-друге, проводиться внутрішній аналіз підприємства.

Незалежно від галузевої приналежності підприємства рекомендується наступний мінімальний склад відділу стратегічного маркетингу:

• начальник відділу;

• спеціаліст 1 - здійснює моніторинг вторинних джерел інформації - друковані періодичні видання, Інтернет та ін; проводить збір та аналіз внутрішньої інформації на підприємстві;

• спеціаліст 2 - відповідає за польові дослідження.

Вивчення зовнішнього середовища включає аналіз наступних суб'єктів і відносяться до них факторів і показників:

• Ринок (структура ринку і сили, здатні її змінити; етап життєвого циклу галузі; обсяги та канали товаропотоків (від сировини до готової продукції); вплив різних некомерційних організацій (державних органів, галузевих союзів і ін); зв'язки між учасниками ринку; масштаб конкуренції; система ціноутворення; основні ринкові тенденції і сили, що впливають на них; макроекономічні чинники.)

• Конкуренти (галузеві - існуючі і потенційні, виробники товарів субститутів): склад; економічні характеристики; реалізуються маркетингові стратегії; ринкові потенціали і конкурентоспроможність; орієнтовний рівень собівартості продукції; найбільш успішні моменти в діяльності (бенчмаркінг), проводиться SWOT аналіз.

• Споживачі (основні характеристики, поведінкові та мотиваційні фактори покупки, структура попиту, поточна і прогнозна ємність ринку декількома методами - аналогів, екстраполяції, шляхом опитування споживачів.) При визначенні прогнозної ємкості ринку необхідно детально пропрацювати вплив товарів-субститутів і зрозуміти економічний механізм взаємовпливу різних конкуруючих галузей по задоволенню однієї потреби, що робиться досить рідко. Також враховується залежність від постачальників сировини, надійність поставок сировини в необхідній кількості і якості. В ході внутрішнього аналізу проекту проводиться SWOT аналіз підприємства, оцінюється його конкурентоспроможність, у тому числі конкурентоспроможність різних його складових: продукції, маркетингової інформаційної системи і ін.

Підчас розробки маркетингової стратегії розробляється декілька альтернативних продуктово-ринкових варіантів, а також направленість комплексу маркетингу (марочний, ціноутворення, розподілу, комунікацій), вибираються оптимальні стратегії.

Після проведення детального аналізу планованого підприємства і зовнішнього середовища, вибору оптимальних стратегій проводиться остаточна оцінка ринкового потенціалу проекту і побудова прогнозу продажів за кількома сценаріями - песимістичним, усередненим, оптимістичним. Який варіант приймати як базовий для ухвалення рішення про реалізації проекту - залежить від конкретної ситуації, зокрема від співвідношення обсяг інвестицій/ризик/прибуток, від особистих установок власників підприємства і його менеджерів та ін.

Будь-яка зміна стратегічного потенціалу - це, фактично, реалізація інвестиційного проекту. Тому, інвестиційна діяльність є одним з ключових елементів стратегічного управління підприємством. Функції стратегічного маркетингу, крім реалізації окремих інвестиційних проектів, повинні здійснюватися на регулярній основі. Зокрема, при постійному аналізі ринку і стратегічної ситуації на ньому повинен відбуватися пошук адекватних ситуації змін стратегічного потенціалу підприємства, тобто майбутніх інвестиційних проектів.

Організаційне виконання. На великому підприємстві доцільно створити окрему дирекцію з розвитку, що включає в свій склад відділ інвестицій та відділ стратегічного маркетингу, що реалізує функції стратегічного маркетингу; оперативні маркетингові функції при цьому закріплюються за відділом маркетингу, що входить до складу комерційної дирекції.

Для постановки регулярного стратегічного маркетингу на підприємстві доцільно запровадити в систему управління два документа інформаційний - “Огляд стратегічної ситуації на ринку” (на основі щомісячного моніторингу ринкової ситуації) і керівний “Стратегічний план розвитку підприємства”.

Періодичність їх складання залежить від динаміки ринку. Наприклад, план розвитку компанії на ринку програмного забезпечення може бути розрахований на 1 рік, а на ринку важкого машинобудування на 10 років. Огляд, в більшості випадків, складається не рідше одного разу на півріччя. Обидва документа розробляються службою відповідає за розвиток підприємства (дирекція з розвитку) і представляються керівництву компанії. У зв'язку з підвищенням інтенсивності конкуренції та глобалізацією на більшості ринків, роль маркетингових аналітиків і відповідно маркетингового аналізу важко переоцінити.