ВСТУП

Процес комерціалізації діяльності будь якого підприємства майже завжди пов’язаний з необхідністю певних інвестиційних витрат. В свою чергу, для того щоб максимально ефективно реалізувати залучені кошти, підприємству необхідно детально проаналізувати ринок для якого була розроблена пропозиція та розробити комплексне маркетингове забезпечення нового продукту чи послуги.

На сьогоднішній день маркетинг охоплює практично усі сфери комерційної та некомерційної діяльності, включаючи виробництво, торгівлю, сферу послуг. Маркетингова діяльність охоплює такі аспекти господарської діяльності підприємств, як вивчення ринку, розробка нових товарів, формування цінової, товарної та збутової політики, організація інформаційного обміну зі споживачами, пошук постачальників, освоєння нових ринків та сегментів.

Маркетологи здійснюють аналіз, координацію та регулювання діяльності усіх структур підприємства, враховуючи зміни у навколишньому середовищі, досліджують ринок, його кон’юнктуру, потреби та попит, їх динаміку і відповідно до цього визначають стратегії підприємства в умовах конкуренції.

Метою даної дипломної роботи є розробка маркетингового забезпечення процесу комерціалізації підприємства, на прикладі суспільної організації “Орден «Орден»”. Задачами роботи є:

- аналіз маркетингової діяльності суспільної організації “Орден «Орден»”;

- формування комерційної пропозиції;

- аналіз інвестиційної привабливості проекту;

- формування концепції бренду;

- надання рекомендацій, щодо заходів заохочення споживачів.

1 Теоретичні підходи до комерціалізації діяльності підприємства

1. Оцінка економічної привабливості нового продукту

Перед інвесторами майже завжди стоїть питання, який об’єкт інвестування має найкращі перспективи розвитку і може забезпечити найбільш високу ефективність інвестицій. Основою такого вибору є оцінка та прогнозування інвестиційної привабливості тих чи інших проектів. Процес вивчення інвестиційної привабливості проектів налічує п’ять основних методів:

• метод визначення чистої поточної вартості;

• метод розрахунку рентабельності інвестицій;

• метод розрахунку внутрішньої норми прибутку.

Два інших популярних метода, що не використовують концепцію дисконтування це:

• метод розрахунку періоду окупності інвестицій;

• метод визначення бухгалтерської рентабельності інвестицій.

Слід обумовити, що розглянуті методи дозволяють визначити абсолютну прийнятність інвестиційного проекту, тобто будь-яка інвестиція буде розглянута як окремий проект, реалізація якого не зачіпає інших інвестиційних можливостей компанії. Насправді більшість інвестиційних проектів є конфліктуючими. Такими їх роблять бюджетні обмеження фірми, яка змушена вибирати не тільки, який з проектів прийнятний в принципі, але і враховувати ті втрати, які несе фірма, відмовившись від реалізації інших проектів. Вважається, що всі витрати і результати, з якими будуть пов'язані аналізовані інвестиційні проекти, носять грошовий характер.

Чиста поточна вартість — різниця між сумою грошових надходжень (потоків), породжуваних реалізацією інвестиційного проекту та дисконтованих до поточної їх вартості, та сумою дисконтованих поточних вартостей усіх витрат (грошових потоків, відтоків), необхідних для реалізації проекту.

IC₀ — початкові вкладення коштів (investment);

CF_t — надходження грошових коштів (cash flow) в кінці t-го періоду;

k — коефіцієнт дисконтування, який показує бажану норму прибутковості,тобто той рівень прибутковості інвестиційних засобів, який може бути забезпечений при приміщенні їх в загальнодоступні фінансові механізми (банки, фінансові компанії), а не використовуватися для інвестування даного проекту.

Коефіцієнт k - ціна вибору, альтернативна вартість комерційної стратегії, що припускає вкладення коштів в інвестиційний проект. Цей коефіцієнт вибирається інвестором або його аналітиком самостійно, виходячи з величини щорічного відсотка повернення, який він може або хоче отримати, інвестуючи свої кошти.

Поточну вартість всіх надходжень можна обчислити як:

(2.1)

(2.1)

, (1.1)

Чиста поточна вартість інвестиційного проекту тоді виглядає так:

(1.2)

З формули (1.2) очевидно, що при NPV>0 проект слід прийняти, оскільки його реалізація збільшить цінність фірми. При NPV<0 проект слід відкинути, тому що внаслідок його реалізації цінність компанії зменшиться, а власники можуть понести збитки. NPV=0 - ситуація потребує окремого розгляду, оскільки такий проект не збільшить цінності компанії в грошовому вираженні, але може поліпшити якісь якісні показники діяльності. Якщо в результаті реалізації проекту відбувається розширення виробництва, розподіл або завоювання нових ринків, то такий проект часто приймають до виконання, доповнюючи аналіз іншими показниками.

При прогнозуванні доходів по роках необхідно враховувати всі надходження як виробничого, так і невиробничого характеру, які можуть асоціюватися з цим проектом. При цьому якщо проект припускає не разову інвестицію, а послідовне інвестування фінансових результатів протягом m років, то формула (1.3) прийме вигляд:

, (1.3) де i - очікуваний рівень інфляції (середній рівень).

При розрахунку NPV зазвичай використовується постійна ставка дисконтування, але може очікуватися зміна рівня дисконтних ставок або рівня інфляції, і тоді застосовують індивідуалізовані по роках коефіцієнти дисконтування і показники. У цьому випадку формули (1.2) і (1.3) сильно ускладнюються і проект прийнятний при постійних показниках, може виявитися неприйнятним.

Показник NPV дає прогнозну оцінку зміни економічного потенціалу фірми. Причому для NPV різних проектів можна підсумовувати, чого не допускають інші показники. Тому саме з допомогою NPV можна проаналізувати, наприклад, оптимальність інвестиційного портфеля.

Метод розрахунку індексу рентабельності інвестицій дозволяє визначити, якою мірою зростає цінність фірми або багатство інвестора в розрахунку на 1 гривню інвестицій, коефіцієнт показує ефективність вкладень: чим вище його значення, тим привабливіше проект.

Якщо PI (profitability index)>1, то проект слід прийняти, коли PI<1 - відкинути, коли PI=1 - проект не є ні прибутковим, ні збитковим. Коефіцієнт PI дозволяє оцінити різні проекти за умови їх різних масштабів і вибрати той, який обіцяє більшу ефективність використання грошових вкладень.

Коефіцієнт PI, розрахований для проектів з однаковим NPV, дозволяє вибрати більш ефективний проект.

Метод розрахунку внутрішньої норми прибутку інвестицій, аналогічними назвами якого є «внутрішній коефіцієнт окупності» або «внутрішня дохідність».

IRR - таке значення коефіцієнту дисконтування k, при якому NPV=0. Якщо в рівнянні 8.1 позначити IC=CF₀, то:

. (1.5)

Найбільш наочно сенс IRR можна продемонструвати графічно. Розглянемо функцію, графік якої відображений на рисунку (1.1):

k

IRR

k

IRR

k

IRR

.

NPV

k

IRR

Рисунок 1.1 – графік залежності NPV від коефіцієнту дисконтування.

Якщо k=0, тоді:

.

Найбільш близьким до IRR за економічною природою вважають:

- дійсну або реальну річну ставку прибутковості по ощадних рахунках, яку пропонують банки:

P(1+Ig)12=P(1+Ih);

- дійсну ставку відсотка за позичкою за рік, розрахована за схемою складних відсотків чинності неодноразовості погашення заборгованості протягом року.

При визначенні IRR поки мова йде про стандартні інвестиційних проектах, тобто:

- спочатку потрібно здійснити витрати, не допустити відтік коштів, і після цього можна розраховувати на дохід, притоки;

- грошові надходження носять кумулятивний характер, причому знак їх змінюється лише одного разу, тобто спочатку може бути кілька відтоків з від'ємним знаком, але потім надходження стануть позитивними і залишаються такими до закінчення проекту.

Рішення задачі знаходження IRR особливо ускладнюється, якщо надходження неоднакові. В такому випадку беруть експертно обрану величину коефіцієнта дисконтування, обчислюють NPV, якщо NPV>0 - беруть більше значення k, якщо NPV<0 - значення k зменшують, так продовжують до досягнення необхідної точності.

В якості критерію оцінки інвестицій, IRR встановлює економічну межу прийнятності розглядуваних інвестиційних проектів. Дуже часто це рівняння вирішують підбором по таблиці дисконтування. Формально IRR - той, коефіцієнт, який не дозволяє ні зменшити, ні збільшити цінність фірми в результаті інвестицій. Звідси ще одна назва цього показника - перевірочний дисконт. IRR ділить проекти на прийнятні і неприйнятні, для чого його порівнюють з тим рівнем дохідності, який фірма або інвестор вибирають для себе в якості стандарту. При цьому враховується, за якою ціною інвестор отримав капітал і який «чистий» рівень прибутковості хотів би мати при його використанні. Цей бажаний рівень прибутковості часто називають бар'єрним коефіцієнтом HR (hardle rate) і тоді проект вважається прийнятним, якщо IRR>HR, якщо IRR<HR - проект відкидають, якщо IRR=HR - потрібно приймати рішення в залежності від індивідуальних властивостей проекту. Іноді замість бар'єрного коефіцієнта IRR порівнюють з ціною капіталу, якщо він отриманий з одного цільового джерела, або з середньозваженою ціною капіталу, якщо джерело не ідентифікована або кілька джерел.

CC (cost of capital) - ціна капіталу.

WACC (weight average cost of capital) - середньозважена ціна капіталу.

Зазвичай це показник ситуації на підприємстві мінімальної норми повернення на вкладений у його діяльність капітал.

, (1.6)

де k - ціна j-го джерела коштів; d - питома вага цього джерела в загальній сумі капіталу.

Для застосування коефіцієнта WACC необхідно вважати, що нові джерела мають однакову ступінь ризику з вже існуючими, інакше цей коефіцієнт потрібно постійно переглядати. На цей показник впливає зовнішня кон'юнктура фінансового ринку, оскільки зі зміною процентних ставок змінюються і вимоги акціонерів до прибутковості діяльності компанії.

Наступні два методи оцінки є найбільш старими і застосовувалися ще тоді, коли концепція дисконтування майбутніх надходжень і витрат не набула загального визнання. Їх застосовують і досі, щоб отримати деяку додаткову інформацію.

Метод розрахунку періоду окупності інвестицій характерний тим, що період окупності інвестицій позначається РР (payback period), та розраховується за формулою:

(1.7)

Метод полягає в тому, щоб визначити термін, необхідний для відшкодування суми початкових інвестицій, а більш точно - обчислення того періоду, за який кумулятивна сума грошових надходжень зрівняється з сумою початкових інвестицій.

До суми можуть бути два підходи:

- коли суми грошових надходжень приблизно рівні по роках, тоді формула (1.7) застосовується безпосередньо, а в якості береться величина середньорічних надходжень;

- передбачається обчислення величини грошових надходжень наростаючим підсумком.

Оцінюється покроково, до того, поки не перекриється сума початкових вкладень.

У цьому разі для розрахунку періоду окупності покроково, з кроком рівним 1 року (або іншого розрахункового періоду), підсумовуємо щорічні надходження до тих пір, поки результат не стане дорівнює сумі інвестицій. Термін накопичення необхідної суми може бути не кратним цілому році. Розрахунок цього критерію популярний, оскільки розрахувати його дуже легко, а досвідчені менеджери вважають, що вкладення в будь-проект з терміном окупності більше 4 років не мають сенсу. Серйозним недоліком цього критерію є те, що він не враховує тимчасової знецінення грошей, і практично не враховує того, що грошові надходження здійснюються і по закінченні терміну окупності.

Останнім часом при розрахунку терміну окупності фахівці рекомендують враховувати часовий аспект. Для цього рекомендується використовувати грошові потоки, дисконтовані по показнику бажаної прибутковості (HR).

DPP=min n;

. (1.8)

DPP>PP - це не рівняння справедливо завжди, тому проект, прийнятний за PP, може виявитися неприйнятним за DPP.

Оцінюються проекти по періоду окупності двояко:

- проект прийнятний, якщо окупність має місце;

- проект приймається в тому випадку, якщо термін окупності не перевищує деякого ліміту, встановленого компанією.

Метод визначення бухгалтерської рентабельності інвестицій ROI (return on investment) - показник бухгалтерської рентабельності. Іноді його називають середньою нормою прибутку на інвестиції ARR (average rate of return).також застосовують назви: «розрахункова норма прибутку» - ARR (accounting rate of return); «коефіцієнт ефективності інвестицій» або «облікова норма прибутку».

При будь-якому назві сутність цього коефіцієнта полягає в тому, що він орієнтований на оцінку інвестицій не на підставі грошових надходжень, а виходячи з бухгалтерського показника прибутковості або прибутковості. Його можна розрахувати на основі прибутку до оподаткування і процентних платежів (валовий прибуток), а можна скоригувати на податок (чистий прибуток):

, (1.9)

, (1.10)

де н - податок;

ІСср - середня величина інвестицій (середня величина активів на початок і кінець року);

RV - ліквідаційна вартість майна.

_, (1.11)

де Са^н - сума активів на початок періоду;

Са^к - сума активів на кінець періоду.

Цей показник дисконтування не враховує знецінення грошей у часі, а порівнюють її з коефіцієнтом рентабельності авансованого капіталу, який розраховується діленням загальної чистого прибутку комерційної організації на загальну суму коштів, авансованих в її діяльність. Можливе навіть встановлення спеціального граничного значення, з яким буде порівнюватись ARR або навіть їх системи, диференційованої за видами проектів, ступеня ризику, центрам відповідальності.

2. Маркетинговий аналіз інвестиційних проектів

Під інвестиційним проектом в загальному випадку розуміємо інвестиції грошових коштів, направлені на зміну стратегічного ринкового потенціалу підприємства. Основні елементи потенціалу: виробничий комплекс, продуктовий асортимент, можливості представити продукцію підприємства на різних географічних ринках.

В даний час, в більшості випадків в якості інвестиційних проектів прийнято розглядати або відкриття нового підприємства, або збільшення виробничих потужностей вже функціонуючого виробництва (як найбільш капіталомісткі проекти). Комерціалізацію діяльності суспільної організації доцільно розглядати саме як впровадження нового підприємства.

В процесі прийняття рішення щодо комерціалізації визначають холдингову структуру (будувати нове або купити вже працююче підприємство) та визначаються з розширенням виробничих потужностей (модернізувати існуючі або купувати нові виробничі лінії). Маркетинговий аналіз починається із загальної оцінки ринку і закінчується визначенням ринкового потенціалу підприємства, тобто максимально можливого обсягу продажів, а також складанням на заданий період часу прогнозу продажів.

Даний прогноз є головною метою маркетингового аналізу, базою для всього інвестиційного розрахунку. На підставі цього визначається економічна доцільність проекту.

В залежності від технологічної складності, ступеня ризику і капіталомісткості проекти мають різні терміни реалізації і ступінь деталізації робіт. Однак всі проекти мають три основні етапи, в ході яких реалізуються відповідні маркетингові функції.

Передінвестиційний етап

Підсумком етапу є розробка бізнес-плану проекту. Реалізуються функції стратегічного маркетингу:

• проведення маркетингових досліджень,

• сегментування споживачів,

• розробка маркетингових стратегій, визначення орієнтовних бюджетів маркетингу

Основним результатом маркетингових заходів першого етапу є визначення ринкового потенціалу і побудова прогнозу продажів планованого виробництва (виражені в грошовому і натуральному вираженні), визначення рівня конкурентоспроможності підприємства. Складаючи прогноз продажів, важливо враховувати плани конкурентів по збільшенню обсягів поставок продукції на ринок і можливу зміну власних конкурентних переваг. Наприклад, навіть на зростаючому ринку, оціненому аналітиком як перспективний, до моменту запланованого підприємством збільшення обсягів виробництва і продажу продукції ситуація може істотно змінитися. На ринок будуть поставлятися обсяги продукції, що перевищують попит, а підприємство може вже не володіти необхідними перевагами і не зуміти реалізувати запланований ринковий потенціал. Тобто потенціал підприємства - річ не статична і визначається як обраною стратегією розвитку, так і ринковою ситуацією.

Інвестиційний етап

Підсумком етапу є здача підприємства в експлуатацію. Реалізуються функції оперативного маркетингу. В рамках прийнятих на першому етапі проекту маркетингових стратегій розробляються і частково реалізуються заходи комплексу маркетингу, спрямовані на реалізацію ринкового потенціалу проекту:

• товар: безпосередня розробка торгової марки, упаковки товару та ін;

• ціна: розробка контрактної політики, системи знижок та ін;

• розподіл товару: проведення переговорів з торговими компаніями, відкриття представництв в обраних містах та ін.;

• стимулювання продажів: розробка рекламної компанії, спеціальних акцій .

Експлуатаційний етап.

Безпосередня експлуатація підприємства. Реалізуються функції оперативного маркетингу, тобто виконуються заходи комплексу маркетингу, включаючи продажі отримання запланованих доходів.

Маркетинговий аналіз проводиться з використанням системного і ситуаційного підходів. Підприємство розглядається як відкрита система, розвиток якої, в залежності від зовнішніх та внутрішніх для неї факторів, може відбуватися за різними сценаріями.

Вивчається зовнішнє середовище - проводиться комплексний аналіз ринку, у тому числі оцінюється вплив на процес реалізації проекту зовнішніх макроекономічних факторів; по-друге, проводиться внутрішній аналіз підприємства.

Незалежно від галузевої приналежності підприємства рекомендується наступний мінімальний склад відділу стратегічного маркетингу:

• начальник відділу;

• спеціаліст 1 - здійснює моніторинг вторинних джерел інформації - друковані періодичні видання, Інтернет та ін; проводить збір та аналіз внутрішньої інформації на підприємстві;

• спеціаліст 2 - відповідає за польові дослідження.

Вивчення зовнішнього середовища включає аналіз наступних суб'єктів і відносяться до них факторів і показників:

• Ринок (структура ринку і сили, здатні її змінити; етап життєвого циклу галузі; обсяги та канали товаропотоків (від сировини до готової продукції); вплив різних некомерційних організацій (державних органів, галузевих союзів і ін); зв'язки між учасниками ринку; масштаб конкуренції; система ціноутворення; основні ринкові тенденції і сили, що впливають на них; макроекономічні чинники.)

• Конкуренти (галузеві - існуючі і потенційні, виробники товарів субститутів): склад; економічні характеристики; реалізуються маркетингові стратегії; ринкові потенціали і конкурентоспроможність; орієнтовний рівень собівартості продукції; найбільш успішні моменти в діяльності (бенчмаркінг), проводиться SWOT аналіз.

• Споживачі (основні характеристики, поведінкові та мотиваційні фактори покупки, структура попиту, поточна і прогнозна ємність ринку декількома методами - аналогів, екстраполяції, шляхом опитування споживачів.) При визначенні прогнозної ємкості ринку необхідно детально пропрацювати вплив товарів-субститутів і зрозуміти економічний механізм взаємовпливу різних конкуруючих галузей по задоволенню однієї потреби, що робиться досить рідко. Також враховується залежність від постачальників сировини, надійність поставок сировини в необхідній кількості і якості. В ході внутрішнього аналізу проекту проводиться SWOT аналіз підприємства, оцінюється його конкурентоспроможність, у тому числі конкурентоспроможність різних його складових: продукції, маркетингової інформаційної системи і ін.

Підчас розробки маркетингової стратегії розробляється декілька альтернативних продуктово-ринкових варіантів, а також направленість комплексу маркетингу (марочний, ціноутворення, розподілу, комунікацій), вибираються оптимальні стратегії.

Після проведення детального аналізу планованого підприємства і зовнішнього середовища, вибору оптимальних стратегій проводиться остаточна оцінка ринкового потенціалу проекту і побудова прогнозу продажів за кількома сценаріями - песимістичним, усередненим, оптимістичним. Який варіант приймати як базовий для ухвалення рішення про реалізації проекту - залежить від конкретної ситуації, зокрема від співвідношення обсяг інвестицій/ризик/прибуток, від особистих установок власників підприємства і його менеджерів та ін.

Будь-яка зміна стратегічного потенціалу - це, фактично, реалізація інвестиційного проекту. Тому, інвестиційна діяльність є одним з ключових елементів стратегічного управління підприємством. Функції стратегічного маркетингу, крім реалізації окремих інвестиційних проектів, повинні здійснюватися на регулярній основі. Зокрема, при постійному аналізі ринку і стратегічної ситуації на ньому повинен відбуватися пошук адекватних ситуації змін стратегічного потенціалу підприємства, тобто майбутніх інвестиційних проектів.

Організаційне виконання. На великому підприємстві доцільно створити окрему дирекцію з розвитку, що включає в свій склад відділ інвестицій та відділ стратегічного маркетингу, що реалізує функції стратегічного маркетингу; оперативні маркетингові функції при цьому закріплюються за відділом маркетингу, що входить до складу комерційної дирекції.

Для постановки регулярного стратегічного маркетингу на підприємстві доцільно запровадити в систему управління два документа інформаційний - “Огляд стратегічної ситуації на ринку” (на основі щомісячного моніторингу ринкової ситуації) і керівний “Стратегічний план розвитку підприємства”.

Періодичність їх складання залежить від динаміки ринку. Наприклад, план розвитку компанії на ринку програмного забезпечення може бути розрахований на 1 рік, а на ринку важкого машинобудування на 10 років. Огляд, в більшості випадків, складається не рідше одного разу на півріччя. Обидва документа розробляються службою відповідає за розвиток підприємства (дирекція з розвитку) і представляються керівництву компанії. У зв'язку з підвищенням інтенсивності конкуренції та глобалізацією на більшості ринків, роль маркетингових аналітиків і відповідно маркетингового аналізу важко переоцінити.

3. Оцінка економічної привабливості нового продукту

Виникнення маркетингу тісно пов'язане з виникненням обміну і 

виникненням ринку.

Маркетинг - це роботаз ринкомзарадиздійсненняобмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, якрозробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організаціярозподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.

У сучасну епоху запити споживачів швидко ростуть і стають надзвичайно індивідуалізованими, а ринки - різноманітними за структурою.  Головна мета маркетингу - орієнтація на споживача. Компанії досягають успіху в господарської та комерційної діяльності тільки тоді, коли їх метою стає задоволення потреб споживача. Разом з тим завдання маркетингу- як збільшити попит, але й намагатися впливати на нього так, щоб вінвідповідавпропозиції.

Передбачати, прогнозувати попит можна лише при постійному вивченні запитів споживачів. Управлінняпопитом включає стимулювання, сприяння і регулювання. Стимулювати - значить викликати у споживача прагнення дотого, що пропонує фірма, привабливо оформляючи продукт, інтенсивно його рекламуючи. Сприяння - припускає, що фірма робить свій продукт легко доступним фізично за умовамикредиту, хорошою інформованості продавців. Регулювання необхідно, коли існують скачки в попиті протягом року або якщо попит перевищує пропозицію. У цьому випадку мета - зробити попит більш рівномірним протягом року або здійснити демаркетинг товару або послуги.

Маркетингова діяльністьможе бути спрямована як на споживача, так і на населення в цілому. Споживчий попит стосується характеристик і потреб кінцевих споживачів, споживачів товарів виробничого призначення, каналів збуту, державних відомств, міжнародного ринку і некомерційних організацій.

Підприємство може орієнтувати свою пропозицію на всіх або деяких з них. Громадський попит визначається характеристиками і потребами службовців, профспілок, акціонерів, населення в цілому.  По відношенню до ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, а саме: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

У літературі основна увагаприділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Маркетинг можна визначити як комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх факторів, що впливають на процес виробництва іпросування товаріві послуг від виробника до споживача.

При проведенні маркетинговихдосліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, в яких регіонах попит на дані вироби, тобто місткість ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії, може принести найбільшийприбуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкластикапітал, де заснувати своє підприємство. Проведенімаркетингові дослідженнятакож дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачеві й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожен рубль .

Маркетинговадіяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких питань, як:

- вивчення споживача; 

- дослідження мотивів його поведінки на ринку; 

- аналіз власне ринку підприємства; 

- дослідження продукту (вироби або виду послуг); 

- аналіз форм і каналів збуту; 

- аналіз обсягу товарообороту підприємства; 

- вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції; 

- дослідження рекламної діяльності; 

- визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку; 

- вивчення «ніші» ринку. 

Маркетингова діяльністьпо вивченню споживача визначає структуру споживчих переваг на ринку даної компанії.

Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять метою прогнозуванняповедінки певних груп споживачів на ринку.  Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначенняхарактеруспоживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення абомодернізаціївже існуючих.

Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником. 

З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і способів нарощування обсягу товарообігупроводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.

Проведена маркетинговадіяльність по вивченню конкурентів ставить метою встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове становище конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління.

Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції. 

При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних способів просування товарів на ринку керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш великих партій продукції. 

Всі вищевказані цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесувиробництва і розподілу товарів та послуг, тобтомаркетинговадіяльність орієнтована на продукт або послугу. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США.Відповіднодо даються їм визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну» цілі маркетингової діяльності розглядаються в наступному аспекті:

1. досягнення максимально можливого високого споживання; 

2. досягнення максимальної споживчої задоволеності; 

3. надання максимально широкого вибору; 

4. максимальне підвищення якості життя. 

Однак, як стверджує сам Ф. Котлер, такийпідхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд недоліків. Існує деяка частина виробників, які сумніваються в тому, що зросламасаматеріальнихблаг несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників «чим менше - тим більше». Крім того, ще жодномуекономістуне вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретноюмаркетинговоюдіяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «уявним вибором», коли в умовах, здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропонованітоваривідрізняються лише незначно.

У найбільш стислому вигляді маркетингова діяльність підприємствавключає наступні етапи:

Висування маркетингових цілей роботи підприємства на ринку, бажано в цифровому вигляді і допускають точний контролькінцевих результатів (до такого-то терміну забезпечити продаж такого-то кількості товарів і послуг і отримає за цей рахунок таку-топрибуток).

Вивчення ринку по всіх можливих сегментам з позицій його кон'юнктури та прогнозних оцінок, дослідження споживчих властивостей товарів, що випускаються підприємством, а також конкурентоспроможності цих товарів на відповіднихринках.

Максимальне пристосування можливостей підприємства до виявлених

на 2-му етапі вимогам ринку. 

Вивчення діяльності конкурентів, перш за все їх товарної, цінової, рекламної і збутової політики. Формування попиту і стимулювання збутутоварів підприємства на конкретних ринках.

Реалізація маркетингових цілей і всіх етапів маркетингової діяльності підприємства покладається на спеціально створений підрозділ - службу маркетингу. 

Цілі служби маркетингу полягають у наступному: 

• забезпечення зростання обсягу продажів продукції підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринку; 

• задоволення вимог споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринку; 

• зниження витрат на розробку, виробництвоі реалізацію продукції на основі більш повного врахування можливостей підприємства і змін у вимогах ринку (динаміки попиту і т.п.).

Основні завдання служби маркетингу, покликані сприяти обраним цілям діяльності цієї служби, включають: 

• розробку довгострокових і середньострокових прогнозів діяльності підприємства, вибірстратегій його розвитку на період 5-15 років;

• складання річних планів (програми) маркетингу по окремих видах продукції і підприємству в цілому; 

• керівництво роботою зі створення нових видів виробів (надання нових послуг) на основі вивчення мінливих потреб споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринку; 

• збір, аналіз, надання синтезованої інформації з найважливіших проблем структури та динаміки попиту, смаки та потреби споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринку і т.п. керівникамта провідним фахівцям підприємства;

• формування попиту і стимулювання збуту товарів.

В основі організації служби маркетингу підприємства можуть лежати функції маркетингу, угруповання за видами продукції, товарів, послуг, угруповання по ринках або територіальний принцип.

Комплекс маркетингу являє собою сукупність практичних заходів впливу на ринок або пристосування діяльності компанії до ситуації на ринку, а також своєчасного гнучкого реагування на її зміни. Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю функцій маркетингу, сукупність яких фірма використовує для досягнення бажаних змін параметрів цільового ринку. 

Поняття комплекс маркетингу вперше ввів у теорію маркетингу (1953) професор Нейл Борден з Гарвардської школи бізнесу. 

У зарубіжній теорії та практиці саме комплексу маркетингу, званому marketing-mix, приділяється особлива увага, причому він найчастіше у формі принципу «чотири Пі», що представляє собою поєднання наступних чотирьох складових: 

Product - товар, тобто набір «виробів і послуг» відповідного рівня якості, який фірма пропонує цільовому ринку. Реальне якість товару можна змінювати. Його імідж можна також поміняти шляхом варіацій в галузі реклами та організації збуту. Подання про товар і те, як він сприймається, можна змінювати за допомогою використання різної упаковки. 

Price - ціна, грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару. Ціну можна змінювати в напрямку як стимулювання, так і зниження попиту, що чітко проявляється в дії механізму ціни. 

Place - тут: канали (методи) розповсюдження, тобто організація структури руху товару, завдяки якій товар стає більш доступним для потенційних покупців. Доступність товару (а, отже, і ті зусилля, які доводиться докласти покупцеві, щоб придбати товар) можна змінювати шляхом більш-менш широкого розміщення товару або шляхом зміни використовуваних каналів розподілу. 

Promotion - просування (стимулювання) можлива діяльність фірми щодо впровадження свого товару на цільовий ринок, розповсюдження відомостей про його достоїнства і переконання цільових споживачів купувати його. Кількість і місцезнаходження торгових представників можна змінювати. Витрати на рекламу можна зменшувати, зміст реклами також можна змінювати. Аудиторія, на яку впливає реклама, також може бути змінена. 

Комплекс маркетингу розробляється на підставі результатів маркетингових досліджень, які забезпечують отримання необхідної інформації про макро-і мікросередовищі, ринок і власні можливості. 

Складовими комплексу маркетингу є: 

товарна політика, комунікаційна політика (просуванні товару на ринок), збутова (дистрибуційна) політика, цінова політика і кадрова політика. 

Корисною властивістю комплексу маркетингу є керованість елементів. Маркетолог може керувати кожним елементом з метою необхідного впливу на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів. Успіх комплексу маркетингу пояснюється зокрема й тим, що він об'єднує чотири види маркетингових стратегій. 

Головна мета розробки комплексу маркетингу - забезпечення стійких конкурентних переваг компанії, завоювання міцних ринкових позицій. Комплекс маркетингу - це оперативна діяльність, кожна складова якої — результат глибокого економічного аналізу та комерційних розрахунків нерідко на основі економіко-математичних методів. До цього додамо важливу роль опеньки та маркетингової інтуїції, що в деяких ситуаціях є визначальним. Важко ранжувати складові комплексу маркетингу за їх значимістю для успішної комерційної діяльності фірми, оскільки досягнення поставлених цілей можливо за умови ефективності кожного з чотирьох «p». Однактовар і товарна політика практично завжди впливає на характер і особливості інших складових комплексу маркетингу. 

При розробці товарної політики головними проблемами є: 

• Інновації (створення нових товарів або оновлення існуючих), 

• Забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів, 

• Створення та оптимізація товарного асортименту,  Вирішення питань про товарні марки, 

• Створення ефективної упаковки (для відповідних видів продукції), 

• Аналіз ЖЦТ і управління ним. 

Комунікаційна політика - це сукупність способів просування товару на ринок: Паблік рілейшіз (PR) - зв'язки з громадськістю, реклама, стимулювання збуту, персональні продажі, спеціалізовані виставки. PR - це комерційна фірма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, які мають на меті створення та підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між фірмою і її громадськістю. Реклама на відміну від PR - комерційна діяльність, яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг конкретного замовника. 

Збутова політика - головне завдання з розробки збутової політики - вибір каналу розподілу товару (збутового каналу) і ухвалення рішення про стратегію збуту. Вибір збутового каналу пов'язаний з питанням про спосіб збуту - через посередників (непрямий збут), без посередників (прямий збут).

Канал розподілу - це, по суті, шлях руху товару від виробника до споживача. Протягом цього шляху торгові організації чи окремі особи беруть на себе (або передають) право власності на товар до його продажу споживачеві. 

Існують три різновиди стратегій: 

• Інтенсивний збут - це стратегія збуту споживчих товарів повсякденного попиту, призначених для широкого кола покупців. 

• Винятковий збут - організується як розподіл нових товарів, які позиціонуються як ексклюзивні дорогі моделі. 

• Селективний збут - пов'язаний з оптимізацією кількості торгових посередників таким чином, щоб забезпечити необхідний охоплення ринку і в той же час здійснювати контроль за роботою оптовика чи роздрібного торговця. 

Цінова політика як складова комплексу маркетингу розробляється з урахуванням цілей компанії, зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення, характеру попиту, витрат виробництва, розподілу і реалізації товару, що відчувається і реальної вартості товару, політики конкурентів і т.д. Розробка цінової політики включає встановлення вихідної ціни на товар і своєчасне зміна цін за допомогою приведення їх відповідно до мінливих ринкових умов, можливостей компанії, її стратегічним цілям і завданням. 

Серед факторів зовнішнього середовища, які впливають на цінову політику компанії, основними є: дії уряду, учасників збутових каналів, реакція споживачів, політика конкурентів. 

При високому ступені конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то ступінь контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку знижується. Споживачі впливають як у плані еластичності попиту за цінами, так і поведінковими особливостями, що дуже важливо для цільового маркетингу. 

Серед внутрішніх факторів превалюють витрати, причому не всі його складові піддаються контролю з боку компанії. При підвищенні витрат політиці в області цін можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів або їх окремих модифікацій, модернізація товарів, перепозиціювання їх, скорочення ступеня диференціації. 

Зниження витрат не завжди сприятливо позначається на ціновій політиці. Якщо розглядати комплекс маркетингу в сфері послуг, то він включає набір змінних, що піддаються контролю з боку підприємства і утворюють взаємозв'язану сукупність (систему), яка здатна забезпечити бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Здатність комплексу маркетингу викликати адекватну реакцію споживача обумовлена ​​тими властивостями, які властиво маркетингу як системного утворення. Основним таким властивістю є здатність системи (комплексу маркетингу) забезпечувати синергетичний ефект. Синергетичний ефект - досягається спільною дією елементів системи. У кількісному і якісному відношенні він перевищує просте підсумовування ефектів від роздільного дії окремих елементів системи. У комплекс маркетингу в сфері послуг входять всі дії і заходи, які можуть бути зроблені для здійснення впливу, які можуть бути зроблені для здійснення впливу на попит споживачів послуг.  Чисельнішою можливості в цьому напрямку можна об'єднати в чотири основні групи елементів комплексу маркетингу. 

До них відносяться: 

• Послуги як товари особливого ряду, 

• Ціна на послуги, 

• Методи розподілу послуг, 

• Методи стимулювання збуту послуг. 

Агрегуя ці елементи, комплекс маркетингу впливає на цільовий ринок підприємства послуг. Тоді комплекс маркетингу послуг можна характеризувати як діяльність, що має мету оволодіння цільовим ринком за допомогою дій, поширених за чотирма напрямками. 

У процесі застосування концепції маркетинг - мікс деякі дослідники робили спроби її доповнення або зміни. Був сформульовано цілий ряд додаткових або альтернативних класифікацій, які часто відображали особливості конкретної сфери застосування комплексу маркетингу. 

Перш за все, необхідно згадати додаткові елементи, запропоновані одним із теоретиків маркетингу Ф. Котлером, - це політичний вплив (political power) та формування громадської думки (public opinion formation). Ці додаткові елементи комплексу маркетингу були запропоновані у зв'язку з введенням поняття мегамаркетинг, під яким він розумів мистецтво надання благ сторонам, що не відносяться до цільових груп покупців і посередників, таким, як агенти, дилери, брокери, а також сторонам, як уряду, профспілки та інші групи впливу, які можуть створити непереборні бар'єри для входу на потенційно привабливі ринки. При формуванні громадської думки фірма намагається вплинути на нього головним чином за допомогою масових комунікацій. 

Українські фахівці, які останнім часом активно впроваджують маркетингові підходи до сфери діяльності як комерційних, так і некомерційних компаній, також додають свої нові елементи. Наприклад, для сфери освіти пропонується комплекс «7Р», в якому на додаток до традиційних чотирьох елементів додається ще personal, process, physical surround (під останнім розуміється освітнє середовище, тобто фізичний простір надання освітніх послуг). 

Однак у літературі і в практиці маркетологів найбільш часто зустрічається парадигма «5Р», що включає поняття «people», під яким мається на увазі людські ресурси в широкому сенсі - і персонал компанії, і споживачі, і спілкування із споживачами у процесі особистого продажу. По суті, врахування людського фактору на увазі не тільки спілкування, а навіть встановлення певних відносин як з персоналом всередині компанії, так і з споживачами. 

2 АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ “ОРДЕН «ОРДЕН»”