26. Дифференцированный, недифференцированный, концентрированный маркетинг

Позиционирование основывается на дифференцировании. Дифференцирование – это процесс разработка ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.. Дифференцирование товаров происходит по 5 направлениям:

- продукт (характеристики, которые расширяют основную функцию продукта, дополнительные возможности, эффективность использования качество исполнения основной функции, комфортность, ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн);

- услуги (простота заказа, установка, обучение потребителей ,конкультация потребителей, обслуживание товара, ремонт, дополнительные услуги);

- персонал (компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться);

- каналы распределения (распространение, профессионализм и эффективность);

- имидж (все, что касается фирменного стиля предприятия).

После оценки привлекательности сегментов и определения из них целевых компания может воспользоваться 3 стратегиями охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг: обращение по всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Обеспечивает экономии средств за счет того, что идет узкий ассортимент товаров.

Дифференцированный маркетинг: выступление в нескольких сегментах рынках с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Изучается каждый сегмент и для каждого – свое предложение. Возможны доработки для какого-то сегмента.

Концентрированный маркетинг: концентрация маркетинговых усилий на большей доле одного сегмента или на нескольких нишах (подсегментах). Привлекателен, если у компании ограничены ресурсы.

27. Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. Она делится на макросреду и микросреду.

Микросреда действует на уровне компании; макросреда – независимо от маркетинга компании. Макросреда включает в себя следующие факторы:

1. Демографические факторы: - естественный прирост и убыль населения (рождаемость и смертность); - половозрастная структура населения; - миграция

2. Экономические факторы: - покупательная способность населения; - пропорции распределения доходов

3. Природные факторы: - наличие природных ресурсов; - стоимость на них внутри страны

4. Технические факторы: - научно-технический прогресс; - скорость введения инноваций на производстве

5. Политические факторы: - законодательство по регулированию предпринимательской деятельности 9закон о защите прав потребителя, административный, уголовный кодекс, ГК)

6. Культурные факторы: - степень ценностей для общества таких понятий, как честная работа, семья, брак, доверие государству.

К микросреде относятся поставщики, конкуренты, посредники (торговые фирмы, транспортные компании, специализированные маркетинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения), клиентура (покупательная способность), контактная аудитория (СМИ, союзы защиты прав потребителей, государственные учреждения и органы, широкая публика и сотрудники фирмы, которые могут как поддерживать имидж фирмы, так и наоборот).

Все вышерассмотренное является ВНЕШНЕЙ частью маркетинговой среды. Что касается внутренней среды, к ней относится само предприятие и все его службы и отделы.

На макросреду фирмы влиять не могут, разве что некоторые крупные ТНК. Микросреда и внутренняя среда взаимосвязаны, и на них фирма влиять может.