1. Рынок. Определение. Закон спроса и предложения.

Рынок - это институт,  или механизм,  сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков)  отдельных товаров  и услуг. При этом рынки принимают самые разные формы

Спрос,предложение,количествотовара и егоценанарынкевзаимосвязаны. При прочих равных условиях цена натовартем выше, чем больше на негоспрос и чем меньше предложение. Обычно устанавливается равновесиемежду предложением, спросом и ценой. Закон окончательно сформулировал в 1890 годуАльфред Маршалл

Не ценовые факторы влияющие на спрос:

1.уровень доходов в обществе. 2.размеры рынка. 3.мода,сезонность. 4.наличие товаров субститутов (заменителей)

Предложение-отражает желание производителей представить на рынок определённое количество товаров по данной цене.

Закон предложения-при прочих равных условиях,при повышении цены,объем предложения товара увеличивается и наоборот.

Факторы влияющие на предложение:

1.наличие товаров заменителей. 2.наличие товаров комплементов. 3.уровень технологий. 4.обьём и количество ресурсов

2. Сущность марктеинга, история его развития. Комплекс маркетинга.

Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Маркетинг – это предвидение управления и удовлетворения спроса на товары, услуги, людей, территорий и идей посредством обмена. Под маркетингом понимается деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателям с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить потребителю необходимые товары и услуги. Маркетинг – это система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижения цели фирм.

Отличительными особенностями маркетинга являются: ориентация на потребителя, достижение максимальной прибыли, производить то, что будет продаваться, а не наоборот (как при плановой экономике).

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга объединяет четырех составляющих: товары, цены, методы распространения(дистрибьюция) и методы стимулирования (промоушн). Сейчас многие специалисты склонны добавлять рекламу и PR.

3. Аспекты маркетинга. Виды в зависимости от ситуации, складывающейся на рынке.

4 аспекта маркетинга: 1. Новая идеология бизнеса 2. Система маркетинговых исследований. Необходимо научиться правильно опрашивать правильных людей. Собирать, обрабатывать, анализировать и прогнозировать информацию. 3.Практика управления маркетингом. Создание служб маркетинга на предприятиях, планирование ее деятельности, определение стратегии и практики. 4. Комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса.

Виды маркетинга

Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса - демаркетинг, стимулирующий маркетинг, конверсионный маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий маркетинг, поддерживающий маркетинг и развивающий маркетинг.

Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Демаркетинг - маркетинг, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения. Микромаркетинг - маркетинг, реализуемый на уровне отдельных организаций. Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса. Поддерживающий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Противодействующий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья; или нерациональные с общественной точки зрения. Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация. Развивающий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются: - разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; - переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; - использование рекламы, - создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта. Ремаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживления спроса. Синхромаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка. Стимулирующий маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отсутствия спроса. Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта. Чрезмерный спрос - спрос, величина которого превышает возможности и желание фирмы-производителя.

4. Цели, принципы и функции маркетинга

Главная цель - это удовлетворение человеческих потребностей.

Из этой цели выделяют еще 4: достижение максимально возможного увеличения потребностей, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни: качество, количество, ассортимент, доступность, стоимость, качество культурной среды

Цели бывают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

На уровне фирмы выделяются количественные и качественные цели. К качественным относится все то, что повышает престиж фирмы.

К количественым целям относятся: объем продаж в натуральном и денежном выражении, объем прибыли, производительность труда в расчете на одного работника, изменение доли рынка.

Задачи. Практический маркетинг нацелен на решение следующих задач:

1. обоснование необходимости производства той или иной продукции и путем выявления существующего и потенциального спроса.

2. организация работ по созданию образцов новой модели.

3. совершенствование методов реализации продукции.

4. регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей фирмы.

Принципы и функции маркетинга.

Основной принцип – производить то, что требует потребитель, а не то, что можем и хотим произвести.

Частные принципы: нацеленность на достижение конечного результата, концентрация усилий на решающих направлениях, ориентация на долговременную работу и соответствующий результат, единство стратегии и тактики.

5. Концепции маркетинга

Концепция – это совокупность основных теоретических положений, ориентирующих производство и торговлю на те или иные действия в условиях рынка.

Концепция совершенствования производства (С начала XIX в. до 30-х гг. XX в.) Суть: любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Цель: увеличение объема продаж. Приемлема для товаров массового спроса и для рынков большой емкости. Недостаток. Узкий товарный ассортимент, что приводит к перенасыщению рынка.

Концепция совершенствования сбыта (до начала50-х гг. XX в.) Суть: любой товар может быть продан, если для этого приложить максимальные усилия. Но чтобы достичь этого необходимо агрессивные методы к принуждению разовой покупки. C одной стороны, это психологическое давление (например, реклама); с другой, – материальная заинтересованность. Применяется к товарам пассивного спроса. Недостаток: со временем у потребителей появляется «иммунитет» к различным методам интенсивного сбыта.

Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.) Суть: любой товар может быть продан, если он хорошего качества. Это достигается инновациями на производства, техническими доработками, добавляются новые характеристики. Приемлема на любых типах рынков. Недостаток - высокая цена товара

Концепция маркетинга (до конца 70-х гг.) Суть: товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Производитель стремится удовлетворить реальные потребности и следить за рынками. Применяется на любых типах рынка. Недостаток: иногда компания «увлекается» за сиюминутными потребностями и зачастую забывают о дальнейшем развитии отрасли и своими возможностями.

Концепция социально-этического маркетинга (80-е гг. по сей день) Суть: товары будут продаваться, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя, продавца и общества в целом. Направлена на защиту экологии и безопасности товара (безопасны для применения). Применяется только на экономически развитых рынках.

6. Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке.

Достоверность – информации должна правдиво отображать существующее состояние объекта. Актуальность – информация является современной. Полнота – содержание информации. Релевантность – информация соответствует решаемой проблеме. Сопоставимость – дает возможность сравнения данных. Доступность для восприятия - информация должна быть понятной. Экономичность – заказы на переработку и анализ информации не должны превышать полученный результат. Первичная информация – это та информация, которая создается непосредственно субъектом или объектом в зависимости от поставленных целей. Вторичная информация – это носители или субъекты, предоставляющие информацию об объекте исследования.

7. Источники информации о рынке. Их характеристика.

8. Выборочный метод сбора информации. Его преимущества перед сплошным.

В зависимости от степени охвата единиц наблюдаются сплошной и выборочный метод исследования. Объектом исследования могут быть человек, семья, магазины. Всю совокупность объектов исследования называют генеральная совокупность (N). При сплошном – вся N, при выборочном – часть, по которой можно получить полную информацию. Положительные стороны выборочного обследования: быстрота сбора информации, информация получается более полной, информация может быть более точной, выбор обследования дешевле (меньше людей, снижается стоимость обработки).

9. Анкетные опросы. Их классификация. Составные части.

Анкета – это бланк с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкета состоит из 3-х частей: 1 часть. Введение. Указывается обращение, цель вопроса, гарантия анонимности. 2 часть. Перечень основных вопросов. 3 часть. Сведения об опрашиваемом. Пол, возраст.

Анкетные опросы: по составу респондентов (опросы покупателей и опросы специалистов), по степени охвата респондентов (сплошные и выборочные), по форме проведения (устные (по телефону и при личном общении) и письменные (рассылка по почте, публикация анкет в прессе, путем раздачи анкеты), по частоте проведения (панельные и спорадические).

10. Характеристика вопросов анкеты. Процедура проведения опроса.

Типы вопросов. 1) По степени свободы ответа: открытые, закрытые, полуоткрытые, перечни и шкала. 2) По функции: вводные, фильтрующие, контрольные, тестовые. 3) По содержанию: о фактах и действиях, о мнениях и намерениях.

Технология проведения анкетных опросов: в общей форме она содержит 11 этапов.: 1) Определение цели опроса (выясняется проблема, анализируется, выявляются основные моменты, на которые необходимы дополнительные сведения). 2) Формулировка вопросов (выдвигается несколько рабочих гипотез, из которых выявляется наиболее оптимальный). 3)Определяется состав и численность выборки. Определяется методика опроса. 4)Формирование анкеты. 5)«Пилотаж» - это пробное анкетирование потребителей. 6) Тиражирование анкет. 7) Подбор и инструктаж анкетеров. 8)Проведение опроса. 9) Контроль работы анкетеров. 10) Обработка и анализ результатов. 11) Разработка рекомендаций и составление отчета.

11. Статистические методы расчета информации о рынке

Анализ динамических рядов. Рассчитываются следующие показатели: абсолютный прирост, темп прироста, средние коэффициенты роста, коэффициент роста/снижения – те показатели, для которых необходим определенный динамический ряд. Графический анализ Метод группировок. Заключается в том, что исходная информация группируется по тем или иным признакам. По каждой группе должен рассчитываться средний показатель, а затем они сравниваются между собой. Лежит в основе сегментирования рынка. Используется при количественной оценке влияния тех или иных факторов на элементы рынка (спрос, цена, предложение). Важны правильно выбранные групповые признаки. Индексный анализ. Индексом называется относительная величина, выражающая соотношение во времени, величин сложного явления, отдельные элементы которого непосредственно не соизмеримы.

Индекс товарооборота показывает, как изменилась выручка в текущем периоде по сравнению с базисным периодом.

Индекс физического объема товарооборота показывает изменение товарной массы в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом.

Индекс цен постоянного состава показывает изменение цены в отчетной периоде по сравнению с базисным периодом.

12. Экономико-математические методы анализа информации о рынке

Корреляционный метод - дает возможность рассчитать уровень доверия к результатам анализа. Рассчитывается показатели корреляции:

1. коэффициент корреляции

Формула в тетради

x – показатель причинного признака, y – показатель функционального признака, n – число взаимосвязанный пар этих показателей

2) корреляционное отношение - дисперсионный метод

Корреляционное отношение

σ_m² – межгрупповая дисперсия, σ₀² – общая дисперсия

Изменяется от –1 до +1. Чем ближе к -1 и +1, тем связь теснее.

-1 - обратная связь; +1 – прямая связь.

Если показатель не может быть выражен в количественной форме, то вычисляется коэффициент корреляции рангов:

R_x – ранг признака Х, R_y – ранг признака Y, n - число взаимосвязей пар показателей, 6 – константа

Регрессионный метод

подбор и решение математических уравнений, которые описывают исследуемую зависимость.

Параметр b называется коэффициентом регрессии и показывает, на сколько единиц изменится результативный признак при изменении фактора на 1 единицу.

Дисперсионный метод

Применяется, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка по степени их значимости.

Рассчитывается коэффициент детерминации Δ

Чем больше Δ, тем сильнее фактор влияет на результативный признак.

13. Понятие о процедуре комплексного понятия исследования рынка отдельного товара.

18. Маркетинговое понимание товара. Классификация товара.

Товар – это предмет и действие, обладающий полезными свойствами, предназначенный для продажи.

Услуга – это действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

7 уровней товарной иерархии от самых общи (потребностей) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей – это ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров. Пример, потребность человека в еде. 2. Семейство товаров. Все классы товаров способны удовлетворить ключевую потребность. Пример, продукты питания. 3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи. Пример, молочные продукты. 4. Ассортиментная группа – группа товаров тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, которые предлагаются одним группам потребителей с помощью одних и тех каналов распределения. Либо в заданном ценовом диапазоне. Пример, кисломолочные продукты. 5. Тип товаров – группа товаров в рамках ассортиментной группы, представляющая одну или несколько возможных форм товара. Пример, йогурты. 6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной ассортиментной группы, применяемая для обозначения источника или характеристики товара. Пример, чудо-йогурт. 7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или ассортиментной группы, характеризующаяся определенными свойствами и определенной ценой. Пример, чудо-йогурт сливочный.

С точки зрения конечного применения товары классифицируются: 1. Потребительские; 2. Промышленные (продукция производственно-технического назначении); 3. Услуги. Потребительские товары, купленные конечным потребителем для личного пользования. Они классифицируются: I. По иерархии потребностей: 1) первой необходимости; 2) тщательного выбора; 3) престижные II. По времени потребления: 1) длительного пользования; 2) краткосрочного использования; 3) немедленного потребления. III. По характеру спроса: 1) повседневного; 2) особого; 3) постоянного; 4) пассивного IV. По товарному поведению: 1) лидеры; 2) локомотивы; 3) тактические; 4) зазывные V. По товарной специализации: 1) продовольственные; 2) непродовольственные; 3) услуги VI. По степени новизны: 1) принципиально новые; 2) кардинально усовершенствованные; 3) модифицированные; 4) рыночной новизны; 5) новые среды применения

14. Особенности рынков продовольственных товаров. Особенности рынков изделий продовольственных товаров.