19. Экспозиция.

Экспозиция — представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им.

Экспонирование создаст возможность того, что индивидуум начнет обработку представленнойинформации. Экспозиция возникает с появлением стимулов вполе восприятия рецепторов сенсорных нервов (окончаний чувствительных нервов). Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки,создает ситуацию экспозиции.

Ситуация экспозиции не означает,что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующуюинформационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор должен выбратьмедиа, т.е. средствакоммуникации— персональные,либо межличностные или масс-медиа — для достижения целевогорынка.

Выбор вариантов экспонирования направляетсяпотребностьювИнформации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти целимогут быть немедленными/срочными или долгосрочными.

Немедленной целью может быть поиск стимула, таких как телепрограммдля развлечения,рекламыдля помощи в покупочном решении иликомплимента для улучшения нашей самоконцепции.

Долгосрочными целями могут быть изучениедисциплиныв надежде сдать будущий экзамен, обретение специальности истатусалучшего маркетинг-менеджера, или все три вместе взятые.

Цели индивидуума и типы информации, необходимой для достижения этих целей, является функцией существующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а также таких краткосрочных мотивов, как голод или любопытство.

20. Внимание. Стимульные, индивидуальные и ситуационные факторы.

Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов на обработку информации. Внимание имеет место, когда стимулы активизируют сенсорные рецепторы, и возникающее ощущение передается в мозг для последующей обработки. Далеко не все стимулы, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, получают дальнейшую обработку.

Потребители постоянно контактируют с количеством стимулов, в тысячи раз большим, чем они способны обработать. Для того, чтобы избежать перегрузки, потребители практикуют своего рода «экономию психической энергии», выбирая те или иные стимулы.

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на 3 группы:

1.Индивидуальные факторы – это индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание и находятся, как правило, вне контроля маркетолога. Но их существование необходимо признать и рассматривать как ограничения, преодоление которых свидетельствует об эффективности маркетинговой стратегии. К числу индивидуальных факторов относятся: потребность, отношения, уровень адаптации к стимулу, продолжительность внимания.

2.Факторы, относящиеся к стимулам - это характеристики самих стимулов. Данные факторы контролируемы, ими можно управлять в интересах повышения или привлечения внимания. Стимулы, которые отличаются от других, находящихся вокруг, будут замечены с большей долей вероятности. К числу стимульных факторов относятся: размер стимула, цвет, контраст, позиция, движение, направление, новизна, привычные стимулы внимания, привлекательная личность.

3.Ситуационные факторы – это стимулы, которые определяются средой (ограниченность времени или переполненный магазин).

Спешащие люди менее склонны занимать своё внимание доступными стимулами, чем те, кто располагает избыточным временем. Покупатели в неблагоприятной обстановке (переполненный магазин или слишком шумный магазин, где слишком жарко или холодно) не обратят внимания на многие стимулы. Они пытаются минимизировать свое время пребывания в такой среде.

20. Интерпретация. Индивидуальные характеристики.

Интерпретация- приписывание значения ощущению, то есть на этой - третьей - стадии происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. Процесс интерпретации включает как когнитивную (фактическую) интерпретацию, так и аффективную, или эмоциональную, интерпретацию.

Когнитивная интерпретация- это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризует стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка.

Аффективная интерпретация- это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, - таким, как реклама. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. Однако на эту же картину возможна и обратная реакция - аллергик на кошек может реагировать эмоционально негативно.

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию.Например, пол и социальный класс могут влиять на значения, при­писываемые владению различными продуктами. Соответственно полвлияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые достоинстватовара. Знание, мотивация, ожидания — важные персональные переменные, влияющие на интерпретацию.

Знания, хранимые в памяти, — основная детерминанта категоризации стимулов. Особенно это важно для сложных и новых продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписываемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвета,широко варьируют для разных культур. Эти значения — результатобучения индивидуума социальнымнормам. Но даже внутри однойи той же культуры различные субкультуры приписывают различныезначения одним и тем же стимулам.