9.Социальная стратификация и маркетинговая стратегия. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов.

Социальная стратификация – структурированное неравенство между различными группами людей, которое приводит к их иерархическому расположению в обществе (расслоение). Дополнительные стратификационные признаки, позволяющие отнести индивида или группу к определенной страте, слою, классу:• пол; • возраст ;• семейное положение;• этнорелигиозная принадлежность;• место проживания. В структуре современного общества выделяют обычно три класса (страты) – высший, средний, низший, которые, в свою очередь, можно разделить на своеобразные «подклассы». Процесс социально-экономических преобразований в Республики Беларусь сопровождается активным формированием новых слоев и классов, что влечет за собой серьезную трансформацию всей социальной структуры. Меняются отношения собственности и власти, идет интенсивная смена элит, на общественную сцену выходят новые соц. группы. Одновременно происходит маргинализация массовых слоев населения, рост социально-периферийных групп, расширение социально дна. Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Соц. классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке инф-ции, в процессе покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии

Одежда.Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с социальным классом этого человека. Одежда дает быстрое и визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающихДомашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и цену.Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким соц. классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или слегка более высокого класса.

10.Группы и их типы. Влияние референтных групп на поведение потребителей.

Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе.Группа (group) — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются:

—членство ;

—тип контакта ;

—привлекательность, притяжение .

Референтная группа (referencegroup) — это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируютстандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Референтная группа по-разному воздействует на поведение потребителей. Существует несколько основных типов влияния на потребителей:1) информационное;2) нормативное;3) ценностно-ориентированное.

Каждый человек испытывает на себе влияния различного вида. Часто выбору одного товара могут способствовать различные типы влияния. Маркетологам необходимо выяснить, какое влияние преобладает у человека при выборе определенного товара, и постараться влиять на него, используя определенные механизмы.