- •Поведение потребителей: становление области знаний
- •Объект и предмет дисциплины «Поведение потребителей».
- •Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя
- •Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу.
- •Функционирование культуры. Культурные ценности и потребительское поведение. Вариации в культурных ценностях.
- •7.Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.
- •8.Социальное положение и маркетинг. Концепция социального класса. Социальная структура Белоруссии.
- •9.Социальная стратификация и маркетинговая стратегия. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов.
- •10.Группы и их типы. Влияние референтных групп на поведение потребителей.
- •11.Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп.
- •Диффузия инноваций
- •14. Исследование переменных, оказывающих влияние на семью и домохозяйство. Домохозяйство и его типы.
- •15. Жизненный цикл домохозяйства. Изменение структуры домохозяйства.
- •16. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.
- •17. Потребительская социализация.
- •18. Обработка информации и восприятие.
- •19. Экспозиция.
- •Внимание. Стимульные, индивидуальные и ситуационные факторы.
- •Мисинтерпретация маркетинговых сообщений.
- •Память в восприятии.
- •Восприятие и маркетинговая стратегия.
- •25. Исследование методов обучения потребителей. Выбор предпочтительного метода обучения потребителя в конкретной ситуации
- •1. По принадлежности / отношению к подходам к обучению -когнитивному или условно — рефлекторному;
- •2. По ситуации обучения— высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.
- •Построение ассоциативной сети для продукта, или целевого сегмента потребителей.
- •Сущность обучения. Методы обучения потребителей.
- •Основные характеристики обучения.
- •Память в обучении.
- •Сущность мотивации. Теории мотивации. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия. Личность.
- •31. Эмоции. Типы эмоций. Эмоции в рекламе.
- •32.Персональные ценности.
- •33.Концепция жизненного стиля. Методы описания жизненного стиля.
- •34.Ресурсы потребителей: временные; экономические; когнитивные.
- •35.Содержание знания потребителя. Организация и измерение знания потребителя.
- •36. Отношение и его компоненты. Измерение отношения. Взаимосвязь компонентов отношения.
- •Типы ситуаций. Факторы ситуационного влияния.
- •Сущность и варианты потребительского выбора. Типы процессов решений.
- •Процесс осознания потребности. Осознание проблемы и маркетинговые решения.
- •40. Информационный поиск. Процесс оценки и выбора альтернатив. Оценочные критерии.
- •Правила решений. Некомпенсационные правила решений. Компенсационные правила решений. Маркетинговые применения правил решения.
- •Сущность деловых (в2в) рынков. Особенности делового покупательского поведения.
- •Модель организационного покупательского поведения.
- •Факторы организационного стиля; покупающий центр.
- •47. Типы решений делового потребителя и закупочный центр.
- •Поведение потребителей: становление области знаний.
- •Объект и предмет дисциплины «Поведение потребителей».
11.Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии референтных групп.
Влияние референтных групп на поведение целевых потребителей имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии. Существу ет три формы влияния референтных групп на выбор потребителей: нормативное; ценностно-ориентированное; информационное.
Нормативное влияние: Норма – ожидаемые и приемлемые варианты поведение человека. Нор мативное влияние состоит в требовании подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними. Требования соответствия групповым нормам мышления и поведения особенно сильны при следующих условиях: существует сильное нормативное давление; покупка и / или потребление товара происходит на виду у остальных, открыто.Сила нормативного давления различна для различных ситуаций и даже индивидуумов.
Ценностноориентированное влияние: Ценностноориентированное влияние возникает, когда индивидуум добровольно использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство, как ориентир для своих собственных суждений и ценностей. Желаемый результат – улучшение собственного имиджа в глазах других, отождествление себя с людьми, которых общество уважает. Ценностно ориентированное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают.
Информационное влияние: Информационное влияние на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, пре доставляемой референтной группой.
Для разработки маркетинговых стратегий, основанных на влиянии ре ферентных групп, необходимо, в первую очередь определить степень и ха рактер их влияния.Каждая детерминанта создает предпосылки использования одного или нескольких типов влияния референтных групп. Выявленные факторы (детерминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую группу.
12.Влияние информации «из уст в уста». Типы коммуникаций. Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек — передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передатчик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.
«Из уст в уста» — это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец. Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения.
Маркетеры заинтересованы в распространении позитивной информации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа. Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;процесс коммуникаций «из уст в уста»;условия для коммуникаций «из уст в уста»;мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».
Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информационных технологиях или атрибутах функционирования продукта.Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет — какую модель купить.. Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.
Информирование и влияние — две основные функции коммуникаций «из уст в уста». Коммуникации типа «продуктные новости» информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение.