13. Диффузия инноваций

Диффузия инновации – процесс распространения новшеств в обществе, процесс закономерности распространения новых продуктов, технологий, идей среди потенциальных потребителей с момента их появления. Термин получил широкое распространение в маркетинге благодаря работам Эверетта Роджерса в 1962 г.

В основе его модели лежит сегментация потенциальных потребителей инноваций по признаку индивидуальной предрасположенности к восприятию инноваций, в котором выделяют 5 сегментов: 1.Новаторы (2,5% общества); 2.Последователи (13,5%); 3.Раннее большинство (34%); 4.Позднее большинство (34%); 5.Опоздавшие(16%).

Движущей силой процесса диффузии инновации является межличностное общение между представителями этих групп. По мере того, как одни потенциальные потребители вовлекаются в приобретение или использование инноваций они становятся источником информации для других.

Чем больше людей знают об инновации в момент времени, тем чаще передается информация о ней новым потенциальным потребителям. Поэтому число тех, кто узнает об инновации растет в геометрической прогрессии до тех пор, пока не сталкивается с противоположным процессом снижения оставшегося количества неосведомленных потребителей.

Скорость течения этого процесса по Роджерсу зависит от 5 основных свойств инновации:

1. Относительные преимущества инноваций.

2. Совместимость инноваций.

3. Сложность инноваций.

4. Простота опробации инноваций.

5. Коммуникативность инноваций.

Процесс вовлечения отдельного потребителя в принятие инновации состоит из следующих этапов:

1.Узнавание. 2.Интерес. 3.Оценка. 4.Апробация. 5.Признание.

14. Исследование переменных, оказывающих влияние на семью и домохозяйство. Домохозяйство и его типы.

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, с точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети и сколько их. Наличие детей означает увеличение спроса семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образование и уменьшение потребно­сти в путешествиях, некоторых видах ресторанов и одежде для взрослых.

Домохозяйство – все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство.

Понятие семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяя.

Семья – группа 2-ух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением, живущих вместе и ведущих общее хозяйство.

Нуклеарная семья – группа состоит из отца, матери и ребенка.

Расширенная семья – нуклеарная семья + др. родственники, живущие вместе и ведущие общее хозяйство.

Несемейные домохозяйства – люди, живущие одни или люди не связанные родственными отношениями или браком.

15. Жизненный цикл домохозяйства. Изменение структуры домохозяйства.

Изменения структуры семьи и домохозяйства: Небольшие хозяйства. В большинстве индустриальных стран средний размер домашних хозяйств уменьшается. Многие состоят из 1 родителя с ребенком, одинокие мужчины и женщины. Разведенные. Многие браки заканчиваются разводом, их число снизилось. У разведенных людей остаются склонности к покупкам, приобретенные за время супружеской жизни. Повторные браки и разводы. Большинство разведенных повторно вступают в брак. У тех, кто был однажды разведен, больше шансов также закончить и второй брак большое влияние со стороны приемных детей. Гражданский брак. Нельзя отнести ни к семейной ни к одинокой жизни. Большинство таких людей молоды, редко имеют большой доход.

Для анализа структурных обычаев американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла домохозяйств. Каждая концепция домохозяйств охватывает более распространенные варианты семейных и несемейных домохозяйств в США.

Стадия развития семьи	Характеристика
Молодые одинокие (до 35 лет)	Глава хозяйства не женат, детей нет. Заработки относительно невелики, устойчивых потребностей в товарах немного, остаются свободные суммы денег. Эти люди ориентированы на отдых, значительную часть дохода тратят на одежду, алкоголь, питание в ресторанах, отпуск.
Молодые супруги	Доход семей идет на покупку машины, одежды, отпуск, досуг. На их долю приходится максимальное число покупок, восприимчивы к рекламе.
Молодые родители (полное гнездо 1)	Один из родителей уходит с работы, семейный доход уменьшается, возникают новые потребности. Все необходимое для детской комнаты, стиральную машину, детское питание, игрушки, коляску. Все это сокращает сбережения семьи.
Зрелые семьи (35-64 года) Полное гнездо 2 - - - - - - - - - - - - - - - Полное гнездо 3	Младшему ребенку > 6 лет. 2-ой супруг возвращается к работе, финансовое положение семьи улучшается. Структура потребления зависит от детей – продукты питания, чистящие средства, учителя.
	Оба супруга работают, дети могут иметь случайные заработки. Семья меняет мебель, автомобиль, значительные суммы тратятся на врачей и образование детей.
Пожилые хозяйства 65, на пенсии Пустое гнездо 1 ------------------------- Пустое гнездо 2 ------------------------- Вдовствующий супруг ------------------------- Вдовец (вдова) на пенсии	Удовлетворительное финансовое положение доход растет, а дети покинули дом и материально не зависят от родителей. Отдых, путешествия, улучшения в доме.
	Глава семьи выходит на пенсию, семейный доход сокращается. Расходы связаны со здоровьем, с приобретением лекарств.
	Если он продолжает работать, то может получать доход. Больше тратит на отпуск, медицинские товары и услуги.
	Следуют привычной схеме потребления, но в меньших масштабах. Эти люди нуждаются во внимании, любви, чувстве безопасности.