16. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.

Принятие решение группой (домохозяйством) отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных различий в распределении функций между людей.

Для характеристики функций при характере участия членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли.

Социологи описывают поведение членов домохозяйства с помощью инструментальных и экспрессивных ролей.

Инструментальные роли охватывают функции финансовой трансакции и выбор условий покупки.

Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решений о покупке членами семьи и выражение эмоциональных потребностей, интересов и др.

Потребительское решение в домохозяйствах предполагает исполнение, по меньшей мере, 5 ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми и др. членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства и 1 человек может совмещать несколько ролей:

1. Сборщик информации (инициатор);

2. Влиятель (учитывает критерии, альтернативы);

3. Лицо, принимаемое решение;

4. Покупатель;

5. Пользователь.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифицируются на 4 группы по критерию доминирования:

1. Доминирование мужем;

2. Доминирование женой;

3. Совместные;

4. Индивидуализированные.

17. Потребительская социализация.

Потребительская социализация – процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающий их функционирование на рынке в качестве потребителя.

Она происходит несколькими методами:

1. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации.

а) инструментальный тренинг – непосредственно инструктирование детей родителями.

б) моделирование – неосознаваемое воспроизведение человека в поведении других.

в) посредничество – родителей в восприятии детьми маркетинговой информации и ее интерпретации.

2. По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются следующие методы социализации:

а) Наблюдение. Метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других.

б) Совместный шопинг. Метод потребительской социализации в процессе совместных походов за продуктами родителей и детей.

в) Прямой опыт. Обучение детей на их собственном опыте, как самостоятельных покупателей.

18. Обработка информации и восприятие.

Восприятие – деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.

Процесс принятия решения потребителей о покупке рассматривают как информационный, т.е. как процесс обработки потребителем стимулов. А покупка как результат процесса обработки информации.

Стремление управлять решением о покупке потребителя маркетолог адресует потребителю маркетинговые стимулы (комплекс ЧП).

Обработка информации – процесс получения стимулов, их интерпретация.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает 4 основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые 3 этапа вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция – (привлечение внимания) ситуация, при которой, с помощью стимула, существует возможность активирования одного или более органов чувств индивида. Экспозиция имеет место, когда продукт воспринимается потребителем через активизацию зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния. Большинство стимулов, которые воздействуют на потребителя выбраны им самим.

Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более органов чувств и возникшее ощущение передаётся в мозг для обработки.

Интерпретация – понимание сообщения, его оценка и передача информации в память где она хранится.

Память обеспечивает краткосрочное использование информации для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание информации.