43. Сущность деловых (в2в) рынков. Особенности делового покупательского поведения.

Деловой рынок (В2В) — это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Покупатели на рынке В2В — это организации различных сфер и отраслей деятельности, а также индивидуумы, покупающие для деловых целей.

Деловой спрос является производным от потребительского. Потребительский спрос на т/у зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей. Деловые потребители работают на конечный спрос.

Число потенциальных покупателей невелико, и их заказы на покупку — крупные. Небольшое число организационных потребителей дает им возможность влиять на организацию-поставщика. Потеря крупного организационного потребителя более значима , чем потеря индивидуального потребителя.

Покупаемые т/у должны помочь орг-ции достичь своих целей. Мотивация покупки прагматична, а продвижение ее должно быть конструктивным и прагматичнее, чем эмоциональным.

Покупки делаются исходя из хорошего знания продуктной категории. Деловые покупки осуществляются достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив.

Деловые покупочные решения более сложные и длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя — его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.

43. Модель организационного покупательского поведения.

Покупатель-организация— это группа людей, объединенных формальными деловыми целями и правилами поведения. Модель организационного покупательского поведения имеет те же элементы, что и модель поведения потребителей. Однако содержание этих элементов имеет специфику.

В модели покупательского поведения организации, предложенной Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг показано, что комплекс М и другие стимулы (эк-ие, технологич., политич., культурные и конкурентные) воздействуют на организацию - покупателя и вызывают опред. реакцию: выбор товара, поставщика, V заказов, условия поставки, обслуживания и оплаты. Для разработки стратегий специалисты по М должны представлять себе процесс преобразования внутри организации стимулов в покупательскую реакцию.

Согласно модели Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг маркет-ыв и другие стимулы влияют на орг-ционные, межличностные и индивид. Ф-ры в процессе принятия решения организациями - покупателями. К числу орг-ых ф-ов относят цели, политику, методы работы орг-ции, орг-ую структуру и внутриорг-ые с-мы. На орг-ых покупателей оказывают влияние факторы межличностных отношений: полномочия, статус, убедительность, умение сопереживать. Индивидуальные ф-ры, влияющие на процесс покупки, – это такие характеристики как возраст, уровень д-ов, образование, должность, тип личности, отношение к риску.

Внутри орг-ции деятельность по закупке включает два момента. Первый – орг-ция закупочного центра, в состав которого входят все лица, участвующие в принятии решения о покупке. Второе – процесс принятия решения о покупке. Эта модель показывает, что закупочный центр и процесс принятия решения подвержены влиянию внутренних орг-ых, межличностных и индивид-ых ф-ов точно так же, как и влиянию ф-ов внешн. среды.

В модели Г. Ассэля спектр ф-ов, влияющих на покупательское поведение орг-ций, расширен. По его мнению, орг-ции – покупатели подвержены влиянию 5 факторов: стимулы М, психологич. настрой и хар-ки покупателя, потребности и хар-ки орг-ции (распределение ролей при закупке, характер личных влияний и степень централизации принятия решения), внешняя среда М ( конкуренция, технология, регулирующие ограничения), кросс - культурные ф-ры. Последние факторы значимы для организаций, работающих на международных рынках.