26. Сущность мотивации. Теории мотивации. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия. Личность.

Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации.

Теория мотивации:

Д. МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти.

-Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем.

-МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу. Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. 

-Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе. 

Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.  Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов.

31. Эмоции. Типы эмоций. Эмоции в рекламе.

Эмоции в рекламе. Цель любой рекламы – сформировать интерес к бренду или повысить интерес к нему. Этому во многом способствует эмоциональность рекламы. Но было бы неверно считать эмоциональными только многочисленные трогательные или смешные ролики, где показаны дети, животные или идиллические семейные сцены. Эмоциональной является любая реклама, потому что любое впечатление вызывает у человека инстинктивную эмоциональную реакцию.В рекламе важно, чтобы у потребителя возникли определенные положительные эмоции и чтобы он запомнил их.

Эмоциональное или рациональное в рекламе. Под рациональным маркетологи подразумевают то, что реклама, содержащая актуальную информацию о функциональных или ценовых выгодах, осознанно воспринимается потребителем и он принимает желаемое решение о покупке. Но даже если покупка будет сделана, то изначальным побуждением для этого будет все-таки не рациональный расчет, а положительная эмоциональная реакция, связанная с чувством высокой оценки и удовлетворения от того, что может быть реализована давняя или глубоко воспринимаемая потребность. Исследования подтверждают, что реклама, которая не содержит каких-либо фактических сообщений, а представляет собой видеоряд, который дает потребителю возможность соотнести себя с ситуацией, происходящей на экране, способна оказать более значительное влияние на процессы принятия решений.

Кратковременное внимание и длительная память. Психологи считают, что эмоции управляют вниманием – и это предположение успешно используется в рекламе. Подсознательные эмоциональные реакции способствуют запоминанию бренда или рекламы, но не сами по себе. Одной эмоциональной реакции еще недостаточно, поскольку ее функция – обратить внимание (кратковременное внимание). Роль маркетинга – создать, сформировать и укрепить воспоминания, которые будут мотивировать потребителей к тому, чтобы вести себя определенным образом: например, попробовать бренд, продемонстрировать желание заплатить более высокую цену или оставаться лояльным бренду длительное время.

Факт переживания эмоции еще не означает, что они запомнятся надолго, но если идеи и впечатления несут эмоциональный заряд, то формирование долгосрочной памяти весьма вероятно. И чем сильнее будет этот заряд, тем больше вероятность того, что реагирование на событие будет осознанным, и, следовательно, запоминающимся. Поэтому даже если впечатления, оставленные рекламой, несут на себе эмоциональный заряд, может потребоваться повторение восприятия для того, чтобы укоренить это восприятие в долговременной памяти.