26. Построение ассоциативной сети для продукта, или целевого сегмента потребителей.

К выбору целевых сегментов рынка предъявляется ряд требований:

-сегмент должен быть однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации.

-сегмент рынка должен иметь доступные каналы сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями либо, как минимум, возможностями их развития. При выборе целевых сегментов рынка предприятие стремится к положению лидера на участках рынка с большими потенциальными возможностями.

Определение целевого сегмента рынка связано с принятием ряда решений. Прежде всего следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем анализируются сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно изучать цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др.

 

26. Сущность обучения. Методы обучения потребителей.

Обучение — это любое изменение в содержании или ор­ганизации долгосрочной памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обуче­ния потребителей необходимо для анализа и влияния на потреби­тельское поведение. 

Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потре­бительское поведение в основном — обученное поведение. Мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения.

Методы обучения потребителей делятся на группы:

-по принадлежности/отношению к подходам к обучению - когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных про­цессов, определяющих — как люди обучаются информации (т.е. как информация передается в долгосрочную память).  

Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Дентальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассмат­ривается как изменение в поведении в силу развития (формирова­ния) ассоциаций между стимулами и реакциями.

-по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивированно изучает материал.

Ситуация обучения низкой вовлеченности — та, в которой потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал, представленный в рекламе.