1. Поведение потребителей: становление области знаний

Поведение потребителей (ПП)-относительно новая область знаний не только в России, но и в США, на родине менеджмента и Маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-e гг

Теоретические предпосылки ПП сложились достаточно давно. Так, уже на рубеже XIX и XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в реклам. В 1950-х гг. идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х гг. была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается уже около десяти лет, в основном как дисциплина специализации для студентов, магистров и слушателей программ профпереподготовки по специальности «Маркетинг», но также и для обучающихся по специальности «Реклама» и др.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Сегодня дисциплина ПП преподается во всех школах бизнеса американских университетов для студентов, специализирующихся в маркетинге. Курс ПП преподается в ведущих американских университетах, известных своими престижными бизнес-школами во всем мире В США есть специальные журналы и по ПП.

Потребление- это обретение, использование продуктов, услуг идей и избавление от них.

Потребитель - индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей (ПП)- это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

2. Объект и предмет дисциплины «Поведение потребителей».

Объектом дисциплины ПП в индивидуалистической традиции является человек.

В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни – процесс потребления.

В индивидуалистической традиции предметом ПП является не весь человек, а лишь его поведение. И не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя.

В социологической традиции предметом является поведение различных соц. Общностей в процессе потребления.

ПП определяется как действие, которое предпринимают люди во время приобретения, потребления т/у и освобождение от них.

3. Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя

В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние(восприятие, память, обучение) и внешние(демографические, культура, ценности, статус, домохозяйство).

Потребитель определяет структуру и содержание М комплекса, служит отправной точкой всей М работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать как процесс уд. потребителя, и как производственный процесс.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая орг-ция имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, отличается от дизайна традиционной организации. В традиционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномочиями. Занятые передней линии должны отчитываться перед менеджерами передней линии. Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т. д. Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации заключ. в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для орг-ции работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус организации на нуждах потребителей.

4. Маркетинг отношений. Обмен и потребительская ценность.

М. отношений – это современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных,доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя.

Маркетинг отношений важен, если :

1.т/у носят сложный комплексный и не абсолют. очевид. хар-ер

2.если покупатели малоопытны в выборе и использов. товара

3.р-ок динамичен,потребителю трудно опираться на свой опыт

4.покупка делается не только ради товара, а и ради чувств, обретаемых в результате обмена.

Потребителя и маркетолога объединяет процесс обмена.

Обмен- необходимая составляющая рыночной активности.

Для того, чтобы обмен состоялся, необходимы условия :

1.две или более стороны 2.каждая сторона должна иметь нечто, ценное для другой стороны 3.каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации и доставке товара 4.каждая сторона считает уместным иметь дело с другой 5.каждая сторона должна быть свободной в выборе

Вещи,которыми можно обмениваться : Т/у, информация, статус, чувства, деньги.

В условиях конкуренции выживает, развивается производитель т/у, который представляет потребителю макс. потребительскую потребность. Эта полезность определяется как разность между выгодами потребителя и его затратами.

Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. Потом переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков, характеризующих товар и влияющих на приобретение.

Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими товарами.

Приобретение покупателем товара по установленной продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара, его продажная цена возрастает и наоборот.

Цена не является единственным критерием определения ценности товара. В оптовой торговле немаловажное значение имеют вопросы качества товара, условий поставки, уровня обслуживания.