3. Система управління асортиментом

Управління асортиментом базується на координуванні взаємопов’язаних видів діяльності: науково-технічної, проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Остаточна мета планування — оптимізація асор­тименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства. Залежно від обсягів збуту, особливостей продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами. Однак управління асортиментом має бути безпосередньо підпорядковане керівникові служби маркетингу.

Принциповими рішеннями в процесі управління асортиментом вважаються:

– зняття з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;

– визначення необхідності досліджень і розробок для створення нової та модифікування продукції, що виготовляється; затвердження планів і програм розробки нових або поліпшення наявних продуктів;

– надання фінансових ресурсів для втілення затверджених програм та планів.

Важливим напрямком управління асортиментом вважають вилучення (елімінування) з процесу виробництва малоефективних товарів. Товар, що вичерпав свої ринкові можливості, приносить самі тільки збитки. Тому необхідні чіткі критерії вилучення застарілих товарів із виробничо-збутової програми. Ці критерії мають базуватися на об’єднаній інформації з усіх ринків щодо показників реалізації товару, а також на систематичному контролюванні стадії його життєвого циклу.

Ефективність управління асортиментом і його планування виявляється в тім, щоб втілити реальні та потенційні можливості підприємства у такому сполученні виробів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та дає змогу отримати достатній прибуток. Тобто, на слушну думку проф. А.Ф. Павленка, «будь-який новий товар чи послуга матимуть успіх, коли їхні якості та характеристики, а, головне, вигоди від них будуть кореспондуватися із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З іншого боку, будь-яке підприємство матиме тривалий успіх лише за здійснення ефективної інноваційної політики».

У процесі управління товарним асортиментом фірми вживають такі заходи:

• періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і зняття окремих товарів з виробництва;

• безперервно контролюють вплив зовнішніх чинників — зниження та підвищення попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, зміни в товарному пропонуванні конкурентів, у технології виробництва тощо;

• здійснюють технічні дослідження товарів і процесів їх споживання залежно від потреб та становища фірми на ринку;

• забезпечують відповідне обслуговування споживачів щодо організації використання товарів наявного асортименту та надання допомоги в оцінюванні специфічних індивідуальних вимог замовників;

• забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль щодо формування попиту під час оцінки, створення та пропонування нового товару на ринку та подальшого стимулювання попиту на нього;

• здійснюють цілеспрямований пошук ідей нових товарів;

забезпечують координацію зусиль та максимальну оперативність дій протягом усього процесу розробки нового товару. Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями. По-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та у довгостроковому аспекті. По-друге, оцінка різних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варі­антів уможливлює переборення обмеженості власних працівників, чия зрозуміла заангажованість і, сказати б, «фірмовий патріотизм» часто стають суттєвою перешкодою для опрацювання можливих альтернатив.

Формування асортименту і структури - проблема конкретних товарів, їхніх окремих серій, визначення співвідношень між "старими" і "новими" товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, "наукомісткими" і "звичайними" товарами, "ноу-хау". При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу,  чи збирається виробник відігравати роль лідера в створенні принципово нових видів продуктів[12].

Розробка підприємством асортиментної концепції є початком перед формуванням асортименту, структури. Вона являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги визначених груп (сегментів ринку), а з інших, - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів для того, щоб робити товар з низькими витратами.

Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів і займання ними певного місця в структурі. До таких показників відносяться: розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота відновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари даного виду та інше. Ціль асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідній структурі і різноманітності попиту конкретних покупців.

Підкріплена мірами організаційного та іншого характеру по забезпеченню випуску продукції в передбаченій структурі і набору, асортиментна концепція може розглядатися як свого роду програма по керуванню розвитком виробництва і реалізацією відповідних товарів. Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структури асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за визначений період. Цій програмі додає комплексний характер включення в неї питань, зв'язаних з оптимізацією асортименту. Як  критерії оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки[2].

Отже, суть проблеми формування асортименту складається в плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на добір продуктів для майбутнього виробництва і реалізації на ринку, а також на приведення характеристик цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів.

Система формування асортименту, структури включає наступні основні моменти:

1. Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках;

2. Оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам;

3.Розв'язок питань, які продукти варто додати в асортимент і структуру, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентноздатності;

4. Розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також про нові способи й області застосування товарів;

5. Розробка специфікацій нових чи поліпшених продуктів відповідно до  вимог покупців;

6. Вивчення можливостей виробництва нових чи удосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності;

7.Проведення іспитів (тестування) продуктів з урахуванням потенційних споживачів з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками;

8.Розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, фасону, ціни, найменування, упакування, сервісу і т.д. відповідно до  результатів проведених іспитів, що підтверджують прийнятність характеристик  виробу чи визначили необхідність їхньої зміни;

9.Оцінка і перегляд всього асортименту.

Планування і керування асортименту - невід'ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклама не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше при плануванні асортименту[7].

Керування асортиментом припускає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічної і проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Проблема розв'язку даної задачі складається в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети оптимізації асортименту з обліком поставлених стратегічних ринкових цілей підприємством. Якщо цього досягти не вдається, то може вийти, що в асортимент почнуть включатися вироби, розроблені скоріше для зручності виробничих підрозділів підприємства, ніж для споживача.

 Нині вже не можна пояснювати негативні зміни асортименту і структури продукції "об'єктивними" причинами, бо всі вони можуть бути оперативно нейтралізовані на самому підприємстві через коригування планових завдань. Тому будь-які відхилення від установленого плану - це просто погана праця виконавців і адміністраторів низових ланок (дільниць, цехів, філіалів).

Велику роль відіграє маркетингова товарна політика у збереженні й розвитку підприємства як завершеної соціально-економічної сис­теми. Цілі підприємства умовно можна розподілити за трьома великими напрямками: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження фірми; створення умов для зростання підприємства. Найбільш важливими показниками досягнення цих цілей вважають:

– обсяги збуту;

– відшкодування змінних і постійних витрат;

– прибуток та зниження собівартості;

– збільшення обсягів виробництва;

– частка ринку;

– розподіл ринку та робота з ним.

У багатьох випадках надійним засобом для досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов’язується розширення програми виробництва внаслідок виготовлення нової продукції для нових ринків. Тобто стратегія диверсифікації — це діяльність, з допомогою якої фірма може швидко проникнути на багато ринків та поступово нарощувати свою присутність на них. Мають місце три види стратегій у процесі диверсифікації товарної політики: горизонталь­на (концентрична); вертикальна; латеральна (поздовжня).

Здійснюючи горизонтальну диверсифікацію, підприємство додає до товарів традиційної номенклатури продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій, або потребує тих самих маркетингових можливостей. Наприклад, завод на додаток до побутових пластмасових виробів починає виробництво деталей із пластмас для машин та обладнання. Коли виробнича програма розширюється внаслідок залучення продукції попередніх та наступних ступенів, має місце стратегія вертикальної диверсифікації. Наприклад, броварня починає виробляти власні діжки та пляшки, а потім відкриває мережу власних кафе. Ознакою латеральної диверсифікації є намагання підприємства увійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною виробничою та маркетинговою діяльністю. Така диверсифікація пов’язана з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми. У найбільш узагальненому вигляді маркетингові стратегії диверсифікації мають вигляд спеціальної матриці, автором якої є відомий американський учений А. Ансоф (таблиця 1.1.)

Таблиця 1.1.