2.3 Планування асортиментної політики на підприємстві

Планування та формування асортименту є процес підбору для реалізації різних груп товарів, їх видів і різновидів, диференційованих по всіх відмітних ознаках. Процес формування товарного асортименту повинен виходити з форми його товарної спеціалізації і бути направлений на задоволення потреб покупців і подальше їх лояльне ставлення до цього товару. В процесі підбору необхідного асортименту товарів слід керуватися загальними принципами.

Найважливішим принципом формування асортименту товарів є забезпечення його відповідності характеру попиту, що пред'являється вибраними для обслуговування контингентами покупців. Оскільки успішне проникнення і закріплення торгового підприємства на споживчому ринку пов'язане з пошуком і повнотою освоєння тієї або іншої ніші, формуванню конкретного асортименту товарів, відповідному параметрам цієї ніші, відводиться першорядна роль.

Раціональна побудова асортименту товарів передбачає комплексне задоволення попиту покупців в рамках вибраного сегменту споживчого ринку. Здійснення цього принципу припускає формування асортименту товарів з урахуванням комплексності їх споживання в рамках певних споживчих комплексів або мікрокомплексів. Такий принцип формування асортименту дозволяє створити великі зручності для покупців, полегшує їм процес ознайомлення з пропонованими до продажу товарами, скорочує витрати часу на здійснення покупок, сприяє здійсненню "імпульсних покупок" [9].

Важливим принципом формування асортименту товарів є забезпечення достатньої його широти і глибини. Під широтою асортименту розуміють число товарних груп і підгруп, що входять у формований асортиментний перелік, а під глибиною - число різновидів товарів по окремих споживчих або якісних ознаках (фасонам, моделям, розмірам і іншим показникам).

Одним з важливих принципів формування асортименту товарів є забезпечення його стійкості. При реалізації товарів повсякденного попиту дотримання цього принципу має першорядне значення.

Стійкий асортимент товарів, наприклад, в магазині чи супермаркеті обумовлює скорочення витрат часу покупців на пошук товарів, дозволяє стандартизувати всі найважливіші торговий-технологічні процеси і операції, організовувати їх виконання з мінімальними витратами трудових, матеріальних і фінансових ресурсів [23].

І, нарешті, одним з принципів правильного формування асортименту товарів є забезпечення умов його рентабельної діяльності. В умовах переходу до ринкової економіки рентабельність є необхідною умовою функціонування будь-якого торгового підприємства. У зв'язку з цим, при побудові асортименту необхідно враховувати іздержкоємкость і налогоємкость реалізації окремих груп товарів, можливі розміри торгових надбавок, оборотність запасів і інші економічні чинники [23].

Для процесу планування асортиментної політики на підприємстві, спочатку треба дослідити, та проаналізувати ринок і на основі цих даних підприємство може здійснювати дану політику.

Система планування асортиментної політики компанії проведемо на прикладі засобів для догляду за волоссям, яка передбачає здійснення таких заходів:

1. Визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції та особливостей поведінки споживачів на відповідних ринках.

Дана товарна група задовольняє потреби споживачів по догляду за волоссям його лікуванні, та здоровому вигляді. Продукцію даної групи використовують для миття голови, в індивідуальному порядку ( кожен день, через день ), різні вікові категорії, різного стану ( чоловіки, жінки ). До особливостей поведінки споживачів на цьому ринку можна віднести те, що 40% покупок вони здійснюють в спеціалізованих косметичних магазинах, 32% в супермаркетах, 21% на ринках, 7% в салонах та у торгових агентів.

2. Оцінка конкуруючих товарів – аналогів.

До конкуруючих товарів – аналогів на ринку торгової марки Schauma можна віднести такі товари, як Shamtu компанії P&G, та Timotei компанії Unilever, вони знаходяться в одній ціновій категорії, мають однаковий об'єм 380мл.,225 мл. та 200мл.. В магазинах та супермаркетах вони також розміщюються поруч з однаковим відсотком від загальної площі, приблизно 5% всієї категорії.

Щодо Gliss Kur, товарами – аналогами є Nivea, Elseve, Pantene, ці торгові марки займають найкращі місця в торгових залах в максимально можливою площею, вони є лідерами продажу в даній категорії, тому ця торгова марка для компанії є однією з найпріорітетнішою. Вони також мають однаковий об’єм, та приблизно однакому ціну в межах однієї гривні. Ці товари постійно беруть участь в рекламних компаніях та заходах зі стимулювання збуту. Кожна з перелічених торгових марок у своїй лінійці товарів включають шампуні, бальзами, маски для волосся, кондиціонери, коректори, та спеціальні рідини для вирівнювання волосся.

Syoss, вийшов на український ринок майже 2 роки тому, як унікальний продукт для професійного догляду за волоссям, з досить низькою ціною і найбільшим об’ємом серед усіх товарів, які містяться на ринку. До товарів – аналогів даного товару можна віднести інші професійні засоби по догляду за волоссям, проте їх ціна значно відрізняється на користь Syoss майже в 2 рази вона менша, і найголовніше що він єдиний товар який представлений не лише в спеціалізованих косметичних магазинах, а і в магазинах для дому та продуктових супермаркетах Велика Кишеня, Сільпо, Фуршет. З цієї інформації можна зробити висновок, що на українському ринку товарів – аналогів даного товару не має.

Щодо торгових марок Activ та Seborin, то вони головним чином конкурують на нашому ринку з Head&Shoulders та Clear бо головною ідеєю цих товарів є боротьба з лупою, проте через пасивне відношення фірми до реклами, чи будь-яких інших заходів з інформування споживачів про ці товари, вони програють боротьбу за клієнтів цьому товару, і майже не користуються попитом. Представлені вони в обмеженій кількості лише в спеціалізованих косметичних магазинах, на відміну від товарів – аналогів.

3. Критична оцінка власних виробів та конкуруючих товарів – аналогів з позицій покупців.

Щодо критичної оцінки власних виробів, то торгова марка Schauma хоча і має 14 різних серій по догляду за волоссям, прибуток компанії приносять лише 3 чоловічі серії від лупи, та дві серії для відновлення пошкодженого волосся, майже 90% усього прибутку цієї торгової марки, знаючи це компанія намагається максимально представити в торгових залах на найкращих місцях саме ці товари. Щодо конкуруючих товарів – аналогів, то у них ідентична ситуація до Schauma, хоча на український ринок постійно виходять нові серії цих брендів, вони не користуються такою популярністю, як засоби для чоловіків. Саме тому це акцент робиться на цих серіях, які є орієнтиром для інших серій цих торгових марок.

Що стосується Gliss Kur, то тут теж виникають певні проблеми, пов’язані з тим що споживачі віддають перевага лише шампуням для волосся, а допоміжні засоби як бальзам, кондиціонер чи маска для волосся не користуються попитом серед них. Така ж сама ситуація і у конкурентів даного товару, тому на ці допоміжні засоби постійно розповсюджуються певні заохочувальні заходи зі стимулювання продажів товару, наприклад, купуячи шампунь для волосся, Ви маєте можливість придбати кондиціонер чи бальзам для волосся за пів ціни. Деякі торгові марки як, наприклад, Pantene випускають на ринок товари для догляду за волоссям, які мають позначку 2 в 1, тобто шампунь + бальзам, чи шампунь + маска для волосся, тим самим намагаючись заохотити споживачів до даного товару, який не користується таким попитом, як шампуні для волосся.

Торгова марка Syoss, з позиції покупців, це професійний засіб по догляду за волоссям за оптимальну ціну, який не важко знайти, тому що він представлений майже у всіх магазинах, та навіть ринках України, також слід відзначити його об’єм, який дозволяє користуватися товаром значно більше часу ніж іншими засобами для волосся. Про товари – аналоги даної продукції споживач може дізнатися лише у спеціалізованих косметичних салонах і відповідно лише там і придбати певний товар за значно більші кошти, ніж товар компанії Хенкель.

Seborin та Activ як вже зазначалося програють конкурентну боротьба своїм головним за характеристиками та призначенням конкурентам Head&Shoulders та Clear, тому з позиції покупців вони не користуються великим попитом і компанії, якщо вона звісно хоче добитися позитивного результату з цими товарами, потрібно більше коштів вкладати в їх розвиток та маркетингову підтримку.

4. Корегування асортименту у зв’язку зі змінами рівня конкурентоспроможності окремих товарів.

Schauma, рік тому виходила на ринок з об’ємом 400мл. та 250мл.відповідно, коли її головні конкуренти в цій категорії випускалися з меншим об’ємом – 380мл. та 225мл. відповідно, коштуючи при цьому набагато більше ніж товари – аналоги. Після того як компанія провела ряд досліджень, вона вирішила зменшити об’єм власної продукції, і зрівнятися з конкурентами як по об’єму товарів, так і по ціні. Це призвело до покращення результатів збуту готової продукції, та її конкурентоспроможності на ринку.

Gliss Kur також був підданий корегуванню власного асортименту через зниження конкурентоспроможності окремих товарів. Наприклад, деякі серії товарів, які раніше випускалися в не прозорих, монотонних упаковках, тепер мають вигляд різнокольорових та прозорих одиниць товару. Це було зроблено для того, щоб споживач міг безпосередньо в місцях продажу цих товарів без проблем побачити, та ідентифікувати дану торгову марку. Також найбільш популярні і тим самим прибуткові для компанії серії товару, були розширені, сподіваючись на те, що споживач який раніше віддавав перевагу, наприклад, певному шампуню для волосся, залюбки буде купувати і допоміжні засоби по догляду за волоссям цієї серії.

Syoss, корегувався в залежності від функціонального призначення, було випущено на ринок до основних чотирьох серій цього товару ще дві, від лупи, та для довгого волосся, що за короткий проміжок часу стали лідерами продажів в цій товарній групі.

Seborin та Activ вже не корегувався близько двох років сподіваючись на прихильність консервативних споживачів, які вже досить тривалий проміжок часу користуються цими товарами і є лояльними до них.

5. Визначення пропозицій щодо створення нових продуктів та поліпшення властивостей продукції, яка виробляється, а також нових способів та сфер використання товару.

Для торгової марки Schauma, можна зробити висновок, спираючись на досвід та темпи реалізації певних товарів даної групи, що найбільш вигідним для компанії буде розширення чоловічої серії по догляду за волоссям, бо саме вона приносить найбільше прибутку в скарбницю фірми, також створення нових лінійок товарів які будуть містити у своєму складі натуральні складові, щоб розширити збутову мережу на аптеки та спеціалізовані магазини.

Для торгової марки Gliss Kur, треба провести оптимізацію існуючого асортименту, з метою виведення з ринку неконкурентноспроможних товарів, як деякі допоміжні засоби по догляду за волоссям, та вивід на ринок нових товарів, які вже існують у конкурентів, та користуються попитом серед споживачів. Також до нових способів та сфер використання товару можна запропонувати додавати до фарби для волосся пробні шампуні та бальзами для волосся, щоб заохотити споживачів надалі користуватися саме цим шампунем чи бальзамом для волоссям, які тільки-но вийшли на ринок, тим самим відбувають економія на рекламі та інших витратах, щодо інформування потенційних споживачів про цей товар.

Для торгової марки Syoss, компанія вже розробила пропозиції щодо створення нових одиниць товарів, які користуються попитом. Саме на базі цієї інформації можна зробити висновок про те, що і надалі компанії треба розширювати лінійку цього бренду спираючись на потреби ринку.

Seborin та Activ потребують найбільш активного втручання в їх розвиток і відповідно модернізацію, якщо звісно компанія планує продовжити їх життєвий цикл. Щодо пропозицій про створення нових продуктів та поліпшення властивостей цієї продукції, то можна зазначити, що треба робити акцент на їх натуральних компонентах, тим самим відбудеться розширення збутової мережі, та появу на ринку цих товарів у різних ємкостях, та для різних типів волосся, як у їх головних конкурентів.

6. Розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців.

Компанія Хенкель дуже багато увагу витрачає на постійне поліпшення товарів відповідно до вимог покупців. На цьому ринку де працює компанія дуже багато конкурентів з різноманітними товарами, які постійно змінюються, і модифікуються.

Schauma, в минулому році випустила 2 нові серії для догляду за волоссям Push up ефектом та одну серію для довгого волосся, вони зявилися на ринку через те, що у конкурентів вони вже були і користувалися чималим попитом у споживачів, Хенкель їх модифікував, і на думку відповідних спеціалістів покращив.

До групи товарів які мають назву Gliss Kur, як зазначалося у цьому році увійшли допоміжні засоби для догляду за волоссям, тих серій, які найкраще продаються на українському ринку, це “Рідкий шовк” та “Oil Nutritive”, та були зняті з виробництва деякі позиції ємкість яки була 400 мл., тому що вони не користувалися попитом у споживачів, і посередники відмовлялися їх розповсюджувати, через свої канали розподілу.

Syoss, на відміну від інших груп цієї категорії, лише розширювався, бо за даними спеціалізованих магазинів Космо та ДЦ, його продажі кожен місяць лише збільшуються. На базі цієї інформації компанія Хенкель вирішила випустити на ринок, ще дві нові серії, на підтримку тих чотирьох які вже були на ньому.

Seborin та Activ останній раз поліпшувалися ще 3 роки тому, коли через невеликі продажі замість двох шампунів для тонкого та посіченого волосся, на ринок вийшли також дві позиції, з кофеїном, та для частого користування, проте позитивного результату це не мало, і компанія зупинилася у модифікації цих товарів.

7. Вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності.

Щодо всіх торговим марок цієї категорії, то ціна на цей товар на українському ринку протягом 2008-2009 років змінювалася 6 разів, постійно у бік збільшення. Це стало причиною здороження матеріалів, сировини для виготовлення, транспортування даного товару, ціни на товари компанії Хенкель орієнтуються на собівартість при виготовленню продукції, та цінам на товари – аналоги, які встановлюють конкуренти. Зараз у супермаркетах Києва ціни на дані групи товрів виглядають так – Schauma 380мл. – 17.14 грн. Schauma 225мл. – 11.99грн., рентабельність даного товару приблизно 9%. Gliss Kur шампунь та бальзам для волосся – 19.99 грн., рентабельність приблизно 10%, Syoss шампунь та бальзам 500мл. – 27.49 грн., рентабельність 9%,

Seborin – 23.99 грн., рентабельність 6%, Activ – 39.99 грн., рентабельність 5%.

На базі цієї інформації можна зробити висновок, що при можливому виробництві нової продукції з урахуванням собівартості та рентабельності найбільш привабливими є Schauma, Gliss Kur та Syoss, і можливі ціни будуть приблизно в цьому діапазоні.

8. Розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, пакування продукції згідно з результатами проведених випробувань виробу.

У компанії Хенкель існують рекомендації щодо найменування товарів, які необхідно розмістити в місцях їх продажу, тобто якщо місця для розміщення всього асортименту не вистачає, компанія дає чіткі рекомендації по переліку тих одиниць товарів, які найкраще будуть продаватися, і принесуть прибуток не лише їм, а й посередникам.

Також існують рекомендації щодо розміщення товарів на полицях, тобто чітке трактування того, який товар на якому місці має стояти залежно від попиту на нього серед споживачів, наприклад, торгова марка Schauma,повинна обов’язково стояти поруч з головними її конкурентами, а саме, Shamtu та Timotei, і обов’язково розміщувати товари цієї торгової марки потрібно серіями( шампунь, бальзам, кондиціонер) починаючи з найбільш успішних серій – чоловічих, і закінчуючи найменш успішними – для фарбованого волосся.

Торогва марка Gliss Kur, повинна також розміщуватися серіями, біля своїх головних конкурентів Nivea, Elseve та Pantene, тому що вони мають приблизно однакову ціну на товар та подібні характеристики та подібні серії по догляду за волоссям.

Торгова марка Syoss, як і всі інші також повинна бути представлена в магазинах та супермаркетах серіями, і по можливості дублюватися.

9. Оцінювання та внесення змін до всього асортименту

Щодо оцінювання всього асортименту категорії товарів по догляду за волоссям, то найбільш успішною з точки зору прибутку є – торгова марка Gliss Kur, щодо перспективності в майбутньому, то це безумовно торгова марка Syoss. Schauma, як найстаріша в даній категорії торгова марка знаходиться в сегменті ціна – якість, і потребує постійного оновлення через певний проміжок часу для того, щоб мати змогу вести конкурентну боротьбу з товарами – аналогами. Щодо торгових марок Seborin та Activ, то їм потрібні негайні зміни, у зовнішньому вигляді, також потрібно проводити заходи з маркетингової підтримки цих товарів, або якщо компанія не бачить майбутнього для цих торгових марок зняти їх з виробництва.

Таким чином, концерн Henkel (Henkel-konzern) — німецька хімічна компанія, що працює в трьох напрямах: чистячі і миючі засоби, косметика і засоби особистої гігієни, технологія склеювання. Компанія має більш ніж

120-річну історію. Штаб-квартира знаходиться в місті Дюсельдорф, Німеччина.

Місія підприємства сформульована наступним чином «Забезпечити своїх клієнтів товарами європейської якості, та отримати за це достойну винагороду».

Ширина товарної номенклатури представлена дев’ятьма асортиментними групами товарів, а саме: засоби для прання, засоби для миття посуду, засоби для чищення, фарба для волосся, догляд за волоссям, стайлінг, догляд за тілом, догляд за шкірою та клейові технології.

Засоби для прання ( 4 позиції ), засоби для миття посуду ( 2 позиції ), засоби для чищення ( 2 позиції ), фарба для волосся ( 10 позицій ), догляд за волоссям (5 позицій ), стайлінг ( 3 позиції ), догляд за тілом ( 2 позиції), догляд за шкірою ( 1 позиція ), клейові технології – вони нараховують 29 SKU.