Тема 8. Реклама на місці продажу

План

8.1. Реклама на місці продажу: сутність та зміст.

8.2. Рекламні засоби: класифікація, вибів та оцінка.

8.3. Вітрина як засіб реклами.

8.1. Реклама на місці продажу: сутність та зміст

Реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосе¬редньо на місці продажу товару, інформації, яка спонукала б його до негайної дії, тобто купівлі.

Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівнова¬жується такими перевагами:

— її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність;

— вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати то¬вар швидко, без зайвих вагань;

— вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву;

— вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям.

Основними цілями реклами на місці продажу є:

• інформаційне забезпечення покупця;

• заохочення покупця до торгівлі;

• представлення товарів-новинок;

• інтенсифікація процесу продажу.

Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб, які допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар (продукт, ідею, послугу) на його шляху від виробника до споживача (покупця)[11]. Але на думку деяких спеціалістів даний термін досить вузький. Тому таку рекламу ще називають роздрібною рекламою. Мають на меті рекламну діяльність, що проводиться підприємством роздрібної торгівлі. Я назвала б її рекламою про роздрібну торгівлю та її місця.

Можна виділити такі відмінності роздрібної реклами порівняно з рекламою загального характеру:

1. Реклама в роздрібній торгівлі незалежно від того, хто її фінансує, спрямована на місцеве населення та відповідає потребам, культурі та відмітним характеристикам цих людей. Реклама ж загального характеру надає інформацію, орієнтовану на більшу частину населення.

2. Реклама загального характеру підтримує конкретну торгову марку тієї компанії, яка платить за рекламу, а роздрібна реклама може просувати декілька різних чи навіть конкуруючих марок.

3. Роздрібна реклама орієнтована на конкретного споживача та працює на конкретний магазин. Загалом вона включає найменування магазину, його адресу, номер телефону, дні та години роботи тощо.

4. Роздрібна реклама менш витончена та більш утилітарна, ніж реклама загального характеру. Роздрібна реклама, як правило, відображає ціни та „працює” лише декілька днів, а реклама загального характеру може „працювати” місяцями та роками. До того ж роздрібні торговці не можуть дозволити собі значних витрат на рекламу.

Отже, реклама на місці продажу виокремилась з комерційної реклами загального характеру в зв'язку з тим, що вона має кілька специфічних рис (перерахованих вище), які впливають на мету, засоби, носії та організацію рекламної діяльності. Ці особливості пов'язані з призначенням товарів (споживчий товар чи товар виробничого призначення, споживчі послуги чи послуги виробничого призначення), функціями каналів розподілу, кількістю рівнів каналів (нульовий, однорівневий, дворівневий, трирівневий), їхніми організаційними формами та видами послуг, які вони пропонують.

Політика маркетингових комунікацій у роздрібній торгівлі відрізняється від маркетингової політики оптовиків:

Для охоплення споживачів роздрібні торговці користуються такими звичайними інструментами комунікацій, як реклама, персональний продаж, заходи для стимулювання продажу товарів та заходи з паблік рилейшнз. Вони дають рекламні звернення в газетах, журналах, на радіо та телебаченні (у кого є можливість, той вдається до інтерактивного маркетингу). При цьому використовують листи, які можна персонально вручати покупцям (фактичним або потенційним), або пряму поштову рекламу. Особлива увага приділяється встановленню контактів з покупцями, задоволенню їхніх потреб, заспокоєнню сумнівів споживачів, розгляду претензій.

Оптовик менше звертає уваги на стимулювання, місцезнаходження свого торгового підприємства, його інтер'єр і налагодження специфічної атмосфери доброзичливості та взаємоповаги, бо він має справу переважно з професійними покупцями, яких найбільше цікавлять суто технічні параметри. За обсягом оптові угоди значно більші за роздрібні, та й торгова зона оптовика більша.

Вся роздрібна реклама може бути віднесена до двох категорій:

1. Рекламування, спрямоване на створення популярності торгового підприємства, пропагандує конкретний магазин як місце, де можна купувати із задоволенням. Такий вид реклами дозволяє створити магазину імідж як лідера за ціною, стилем, широтою асортименту, рівню обслуговування тощо.

2. Рекламування продукту представляє конкретний товар та спонукає покупця негайно прийти в магазин та придбати його. Ця форма реклами дозволяє створити та підтримувати репутацію магазину через товари, що в ньому продаються.

Реклама на місці продажу може бути інформативною, рекламуючою або стимулюючою, що визначає вибір обладнання та оснащення для неї.

Інформативна реклама – використовуються різні засоби, що дозволяють споживачу зорієнтуватися в магазині, спрямувати свій пошук в потрібну сторону. До такої реклами відносять: схеми з зображенням плану магазину, стрілки, інформаційні табло, вивіски, світові табло, плакати тощо.

Реклама на місці продажу рекламного характеру повинна нагадувати споживачу про рекламу тієї чи іншої марки товару, переконати в актуальності покупки товару, створити сприятливу для продажу атмосферу, «підштовхнути» товар на зустріч споживачу. Така реклама приносить високі результати, бо вона звернена до потенційного клієнта, що має перед собою товар.

Стимулююча реклама – характеризується найбільшим переконуючим впливом, бо повідомляються деякі особливі пільги, що надаються покупцю, дія яких обмежена певним відрізком часу. Така реклама дозволяє будь-якому виду стимулювання бути швидше поміченим та більш привабливіше представити товар.

Але не залежно від того, якою вона є, реклама повинна відповідати таким вимогам:

• негайно привертати увагу;

• швидко доносити до людей потрібну інформацію;

• мати мінімальну кількість тексту;

• вписуватися в загальний контекст рекламної кампанії торгового закладу;

• бути простою;

• відповідність обладнання вимогам торгового закладу, де його встановлено, а також художнім особливостям рекламованого товару чи його упаковки (форма, колір, загальний силует тощо);

• здатність підкреслити переваги товару;

• здатність створити умови для встановлення зв'язку «товар-покупець».

Важливою частиною реклами на місці продажу є реклама самого торгового закладу. Необхідно інформувати потенційних покупців про особливі переваги цього закладу щодо місця знаходження, обладнання, обслуговування та престижності, якості, стилю, цін та асортименту товарів.

Реклама на місці продажу — це інструмент ефективного спілкування торгового підприємства (а дуже часто й виробника товару) з клієнтурою. Сприяти цьому мають також обладнання торгового залу та його оснащення.

Якщо обладнання інформативного характеру забезпечує орієнтацію відвідувача в торговій залі, тобто спрямовує його пошуки в необхідному напрямку, то реклама торгової зали — це завершення реклами виробника та всіх рекламних заходів торгового підприємства. Сучасний дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу такого закладу.

Принципові особливості має оформлення магазинів-складів і магазинів-демонстраційних залів, а також оформлення вітрин навіть у звичайних магазинах.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу торгового підприємства має стати так званий фірмовий стиль - це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх засобах реклами. До таких елементів фахівці відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів та інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рилейшнз, діячів мистецтва. Цю роботу доручають тільки висококваліфікованим спеціалістам, як правило, зі спеціалізованих фірм.

Отже, вся реклама має створювати образ, який би відповідав образу торгового закладу та навколишнього середовища.

8.2. Рекламні засоби: класифікація, вибір та оцінка

Залежно від місця, де за допомогою певних засобів відбувається контакт з потенційними покупцями, розрізняють зовнішні та внутрішні засоби реклами на місці продажу.

Один з парадоксів зовнішньої реклами — вона має одночасно і гармоніювати з оточенням, і бути разючою, одразу впадати в око.

Головна її мета — донести ту чи іншу інформацію та вписатися в загальний пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об'єкти, що вже діють поряд: вулиці — рекламними щитами, транспорт — слоганами й текстом, будинки — написами та світловими табло, не порушуючи при цьому чинного законодавства про рекламу.

До зовнішніх засобів реклами на місці продажу відносять:

- рекламу в пресі (газетах та журналах),

- на телебаченні,

- рекламні щити,

- рекламу на транспорті,

- пряму поштову рекламу,

- рекламу на повітряних кулях та аеростатах,

- участь у ярмарках та виставках тощо

До внутрішніх засобів реклами відносять:

- приміщення та обладнання торгової зали,

- упаковку,

- внутрішнє телебачення,

- радіо,

- каталоги,

- листівки,

- плакати,

- панно тощо.

Найефективніший спосіб привернути увагу покупця, що здійснює свій вибір в магазині - грамотне використовування POS-матеріалів. POS-матеріали. POSM роздатко́ві матеріа́ли, англ. POS materials— це матеріали, що сприяють просуванню бренду або товару на місцях продажів. POS матеріали служать для додаткового залучення уваги і ефективного просування товарів.

Покупці, вивчаючи POS-матеріали, швидко і легко одержують інформацію про переваги продукції. Таким чином, за рахунок інформативності і здатності привертати увагу до товару, POS-матеріали стимулюють продажі. Вміло спланувавши рекламну кампанію, можна навіть при скромному бюджеті успішно просувати свій товар в місцях продажів.

Види POSM: листівка (англ. leaflet), «хитайко» (англ. wobbler)

фірмові прилавки, атрибутика з емблематикою фірми, чий товар просувається (попільнички, столики)

Фахівці з реклами на місці продажу товарів всі засоби реклами поділяють на такі види:

1. Періодична реклама з'являється через певні проміжки часу: щодня, один раз на тиждень, один раз на місяць. Носіями періодичної реклами є газети, торгово-інформаційні видання, змішані видання типу довідників, журналів, видань різних організацій, які мають великий тираж і значне поширення.

2. Пряма реклама (на відміну від інших рекламних засобів) дає змогу звернутися безпосередньо до тих людей, які справді можуть стати покупцями. Незалежно від того, чи надсилають рекламні матеріали на певну адресу конкретній людині, чи розносять по домівках, чи просто вручають відвідувачам, коли вони входять у торговий заклад, на засоби прямої реклами зверне увагу відносно невелика кількість людей — справді перспективних покупців.

3. Радіореклама торгового закладу або товарів, які в ньому реалізуються, є найпоширенішим способом повідомлення в торгівлі. Радіо є найдемократичнішим засобом зв'язку торгового закладу з покупцями, а радіореклама — дешевою, гнучкою, її легко «вмонтувати» в будь-які інші передачі: концерти, випуски новин, спортивні передачі, навіть у прогнози погоди.

4. Телевізійна реклама має більші переваги, бо в ній поєднуються три компоненти — звук, зображення та рух, вона є оперативною та психологічно впливовою. Але вона дорога, і, так само як і радіо, надто короткочасна та швидко втрачає актуальність.

5. Образотворча (художня) реклама подає рекламний матеріал за допомогою написів та рисунків на папері, картоні, фанері, металі, пластмасі тощо. Це можуть бути яскраво оформлені маленькі цінники, об'яви, плакати, вітражі, велетенські художні панно на вулицях та будинках. Характерною ознакою образотворчої реклами є те, що її призначено для одночасного огляду великою кількістю людей.

Основні засоби та носії реклами представлено в табл. 8.1.:

Таблиця 8.1.

Класифікація засобів та носіїв реклами в торгівлі [11]

Види реклами Рекламний носій

внутрішній зовнішній

Друкована

багатотиражна Листівки, вкладиші, пам’ят-ки, етикетки, рекламні тексти на упаковці Рекламні звернення і статті в газетах і журналах, календарі, каталоги, рекламні листи, рекламні листівки

Плакатно-графічна

(образотворча) Вивіски, внутрішні плакати, афіші, покажчики стелажні та настінні прейскуранти Рекламні оголошення, ву-личні плакати та транспаранти, панно, щити, плакати, афіші на транспорті

Світлова Світлові вивіски, електрон¬ні табло та покажчики Світлові плакати, панно, електронні щити, «рядок, що біжить»

Кінореклама Кіноролики в кінотеатрах Кіноекрани у зовнішніх вітринах торгових закладів

Відеореклама Телевізори у внутрішніх вітринах торгових закладів, реклама на телебаченні Телевізори поза торговими закладами

Радіореклама Радіотрансляційна мережа торгового закладу Рекламні оголошення та рекламні звернення на місцевому або державному каналах радіомережі

Усна реклама та інші види реклами Консультації працівників торгового закладу, консультації спеціалістів, виставки, демонстрації товарів у дії, покази мод безпосередньо в торговому залі, вітрини та інше торгове обладнання Інформація в середовищі покупців, виставки та ярмарки, Інтернет, показ мод у спеціальних залах, реклама на сувенірах тощо

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

— вивчення споживачів та покупців, товарів та ринків продажу цих товарів;

— стратегічне планування;

— прийняття тактичних рішень;

— оперативне планування;

— контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень.

Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну стратегію: імідж торгового підприємства в рекламній кампанії, можливість та необхідність використання тих чи інших засобів та носіїв реклами. До рекламної стратегії входить і створення належного іміджу торгового закладу.

Що саме рекламувати, як і скільки давати рекламних звернень, якого обсягу, в якому оформленні, як часто оновлювати рекламний інтер'єр торгового закладу, скільки грошей використати на рекламу — все це становить рекламну тактику торгового закладу.

До оперативного (поточного) планування належить розробка конкретного рекламного звернення та плану його показу.

До конролю належить прийняття ефективних рішень з питань реклами та їх коригування у випадку необхідності.

8.3. Вітрина як засіб реклами

Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.Показ товару у вітрині має такі переваги перед рекламою в газетах: 1. Рекламний контакт відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів. Споживач може повторити цей процес будь-коли, безліч разів і присвятити цьому багато часу.

2. Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.

3. Вітрина показує товар у реальному розмірі й вигляді. Спеціалісти в галузі рекламної діяльності помітили, що особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, яка може вигідно відрізнити показ товарів фірмою чи магазином від вітрин їхніх конкурентів. Ось чому необхідно знати, як зробити вітрину ефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби необхідно використати для привертання уваги перехожих до вітрини.

Елементами показу товару у вітрині є тип вітрини, який найбільше підходить для певної фірми (магазину); колір і характер товару, освітлення, композиція, а також естетична цінність окремих частин композиції.

Розрізняють два типи вітрин: торговельні та престижні. Торговельні розраховані на безпосередній ефект, на збільшення продажу товару, переконання покупця у своєчасності покупки; престижні — на створення сприятливого враження від фірми (магазину), на ознайомлення публіки з торговельним підприємством, що спонукає бажання знову відвідати його.

У престижних вітринах виставляють новинки останньої моди, водночас звертаючи увагу на широкий асортимент товарів у магазині. Тут зазвичай використовують найсучасніші засоби електронної реклами (телевізори з великим екраном, монітори, рухомі рядки тощо).

Показ товарів у вітринах може мати послідовний і тематичний характер. За послідовного принципу кілька сусідніх вітрин використовуються для показу товарів-супутників. Наприклад, бритви (перша вітрина) разом із тими товарами, що супроводжують процес гоління (крем для гоління — друга вітрина, туалетна освіжаюча вода — третя вітрина тощо). За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині, щоб показати загальну тему, ідею. Водночас необхідно пам'ятати, що тематичний принцип має значні недоліки, тому що за одночасного показу великої кількості різних за призначенням і виглядом товарів увага клієнта розпорошується.

Зараз дедалі частіше вдаються до влаштування так званих відкритих вітрин, тобто вітрин, через які можна роздивитися, що відбувається в магазині. Відкриті вітрини використовуються переважно в магазинах, які розміщені в торговельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст. Вважається, що відкриті вітрини:

• дають змогу швидко визначити спеціалізацію магазину;

• наближають торговельний зал до тротуару;

• приваблюють перехожого мальовничою картиною діяльності магазину, затишком (особливо в дощову та прохолодну погоду), що викликає бажання зайти до магазину, зігрітися, відпочити. Використання відкритих вітрин дуже ефективне в невеликих за

розміром торговельних центрах, які не мають широких проходів.

При оформленні вітрини необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивність і глибину кольору, гармонію кольорів (колористичні схеми) та вплив освітлення на колір. Крім того, необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс і пропорцію.

Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині повторенням тієї самої гами через певний інтервал.

Баланс — барвисті кольори мають урівноважуватися приглушеними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.

Пропорція — невеликий простір вітрини, витриманий у яскравих тонах, ніби наближається до перехожих. Його потрібно збалансовувати таким самим простором, витриманим у тьмяних кольорах, які ніби віддаляють його від перехожих.

Багато вітрин є малоефективними, тому що неправильно використовується фон — задня частина вітрини. Вона не повинна відволікати увагу від товару, виставленого на вітрині. Фон створює для виставлених товарів таке декоративне тло, щоб вони мали реалістичний і водночас привабливий вигляд. Відтак його фарбують у нейтральний або неінтенсивний тон, щоб виділити та "оживити" виставлені у вітрині товари.

У розвинених країнах, у великих містах вітрини міняють, як правило, щотижня, у невеликих — один раз на два тижні, а іноді й частіше. Це пояснюється тим, що у невеликих містах магазини розміщені на центральних вулицях і люди звичайно проходять повз них кілька разів на тиждень, а можливо й на день. У великих містах магазини розміщені на значній території і дуже мало людей проходять повз них більше одного-двох разів на тиждень.

Література: 6, 8, 9, 14, 16, 21,23, 24, 27, 49, 55, 59