Тема 7. Персональний продаж товарів

План

7.1. Персональний продаж як інструмент маркетингових комунікацій.

7.2. Торговельні агенти: загальні відомості.

7.3. Персональний продаж товарів: процес та дії торгового агента..

7.1. Персональний продаж як інструмент маркетингових комунікацій

Однією із складових маркетингових комунікацій є персональний продаж товарів. Проте ніде не відчувається такий сильний зв’язок продавця й покупця, як у процесі персонального продажу.

Персональний продаж товарів є одним із інструментів впливу на споживача, який передбачає особисте пред'явлення товарів (ідей) покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів. Іншими словами, персональний продаж – це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Існують п'ять типів можливих комунікацій продавців та покупців:

• торговий агент — покупець, коли торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;

• торговий агент — група покупців, коли торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців;

• служба продажу товарів підприємства — група покупців, коли керівник служби продажу, торговий агент і інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його в дії;

• виробнича нарада, коли торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;

• торговий семінар, який проводить група спеціалістів виробника з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх із новими досягненнями даного виробника.

.Розрізняють наступні принципи роботи торгового персоналу з персонального продажу:

1 Знання товару. Товар має зовнішній вигляд і те, що за ним приховано, — споживну цінність. Показати глибинну споживну цінність товару — для цього потрібен талант, але цілком задовільних результатів може домогтись і той, хто не має такого таланту, але здатний навчатися.

2. Знання покупця. Для продавця покупець до першої зустрічі є «чорною скринькою». Проте існують не такі вже й складні екс-

прес-методи, за допомогою яких можна швидко визначити тип особистості покупця, і говорити з ним тією мовою, яку він найліпше розуміє.

3. Технологія продажу. Це, власне, реакція на запитання і дії покупця. Вона може бути пасивною — це означатиме, що торговому агенту варто змінити фах і зайнятися чимось

іншим, а може бути добре розрахованим, продуманим до дріб¬ниць процесом. Такій технології продажу також можна на¬вчитися.

4. Управління самим собою. Цей принцип випливає з уже відомого нам принципу: «клієнт завжди правий». Хоч яким похмурим, злісним, сварливим і дурним не був би клієнт, торговий агент не може дозволити собі зірватися. Торговий агент має працювати так, щоб клієнт завжди залишався задоволеним уважним ставленням до нього.

До основних управлінських рішень з персонального продажу відносять:

1. Визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу.

2. Організація управління торговельним персоналом.

3. Планування продажу.

4. Розробка графіків маршрутів і відвідування.

5. Використання сучасних технологій персонального подажу:

- телемаркетинг – підтримування зв’язку торгового персоналу з потенційними покупцями по телефону або через інтерактивну комп’ютерну програму, підключену до бази даних;

- багаторівневий маркетинг, який становить систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку і працюють на комісійних засадах.

6. Навчання торгового персоналу.

7. Визначення бюджету персонального продажу ( визначається відповідно до кількості торговельних представників, необхідних підприємству для вирішення завдань просування товару на ринок).

7.2. Торговельні агенти: загальні відомості

Підприємство може мати або зовнішню (іноді її називають польовою), або внутрішню, або обидві разом служби продажу товарів та послуг. Зовнішні торгові агенти виїжджають до замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов'язки безпосередньо на підприємстві, приймають замовлення від покупців та проводять роботу з організації продажу, тобто формують портфель замовлень, контролюють виконання цих замовлень та доставку замовлених товарів до споживачів.

Торговий персонал працює над виявленням потенційних клієнтів, налагоджуванням комунікацій із покупцями, здійсненням логістичних операцій, організацією обслуговування, збиранням інформації від споживачів щодо їхніх потреб та вимог, роботою зі сферою розподілу.

Отже, працівники торгового апарату повинні мати навички маркетингового аналізу та планування.

На думку багатьох відомих маркетологів, торговим агентам необхідно доручати виконання однієї або кількох таких функцій: залучення нових покупців, поширення інформації про товари та послуги підприємства, оформлення угод, надання послуг, збирання інформації та складання звіту за результатами візитів. Вони повинні знати, як задовольнити потреби клієнта із належним зиском для своєї фірми. Вони повинні вміти аналізувати торгову статистику, вимірювати потенціал ринку, збирати ринкову інформацію та розробляти маркетингові підходи для виконання запланованих заходів із персонального продажу.

Отже, торгові агенти мають вільно володіти навичками маркетингового аналізу.

Існує два способи підвищити ефективність роботи торгового агента:

перший — максимізація бізнесу з постійними клієнтами;

другий — пошук нових клієнтів (не слід забувати і про так званий принцип Парето: стосовно комерції він полягає в тому, що на 20% замовлень припадає 80% обсягу продажу продукції підприємства).

Оцінка результатів діяльності торгових агентів ведеться за великою кількістю показників. Наприклад, нормативом, котрий визначає бажані результати діяльності торгового агента, є квота. Найчастіше встановлюють такі види квот: квоти на обсяги продажу, фінансові квоти, квоти на витрати, квоти на види професійної діяльності та комбіновані квоти.

Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу (тобто залежати від отриманих ними результатів). Ця оплата за сучасних умов здійснюється за такою системою:

перша частина системи - конкретна річна або помісячна зарплата, залежно від обсягів продажу;

двома різновидами є – наперед визначена оплата, яка гарантується в будь-якому разі; оплата, що видається в аванс тієї винагороди,що матиме місце в майбутньому.

Основною частиною оплати торгового агента є комісійні винагороди.

У систему оплати праці торгових представників можуть також включатися наступні складові: компенсація витрат, додаткові виплати (страхування, оплата відпусток), заохочувальні виплати (премії, подарунки).

Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу.

Оскільки комунікації — це не що інше, як обмін інформацією між двома і більше людьми, особливе значення має вивчення психологічних основ комунікації торгового агента та його клієнта.

У процесі спілкування торговий агент ідентифікує психологічний тип особистості співрозмовника і на цій підставі вирішує, до яких аргументів йому треба вдатися і які саме товари показати. Зрозуміло, що агент має бути добрим психологом і добрим соціологом. Крім того, він має бути добрим маркетологом, щоб знати, який зі спонукальних чинників (товар, ціна або стимулювання) є найбільш важливим і для співрозмовника, і для самого агента як представника фірми.

Отже, завдання торгового агента — зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» свідомості споживача між отриманням подразнювачів (до яких належить також і сам торговий агент) і першими реакціями на них (вибір товару, вибір марки, вибір часу трансакції, вибір обсягу покупки). Відтак нині більшість торгових агентів — це висококваліфіковані люди, добре підготовлені професіонали.

Модель комунікації персонального продажу товарів має три складові: джерело (торговий агент), повідомлення, отримувач повідомлення (клієнт).

Повідомлення — це закодована ідея, те, власне, що хоче довести торговий агент до відома клієнта. Це поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка робить це повідомлення.

Уміти спілкуватися — це значить вміти розбиратися в людях і на цій підставі будувати свої взаємовідносини з ними, тобто знати психологію спілкування. У процесі спілкування люди виявляють своє ставлення один до одного, обмінюються інформацією та взаємодіють. Ефективне спілкування поєднує три фактори: спілкування як сприйняття, спілкування як комунікація і спілкування як взаємодія. Засоби спілкування підрозділяються на вербальні (словесні) й невербальні. Невербальну поведінку людини нерозривно пов'язано з її психічним станом. Вона є зовнішнім виявленням такого стану. До невербальних поведінкових характеристик належать: поза, жест, міміка, хода, інтонація, тембр і гучність голосу, сила рукостискання, поцілунок, орієнтація, дистанція, характерні рухи, довжина паузи, частота виходу на контакт, здатність слухати. Вербальні засоби спілкування призначено тільки для передачі інформації.

Успіх ділового спілкування залежить не тільки від уміння говорити, а й від уміння слухати. Однією з передумов розуміння дій партнера є усвідомлення його реального статусу, а також його позиції. Позиції взаємодії можуть бути подвійними: з орієнтацією на контроль і з орієнтацією на порозуміння.

Орієнтація на контроль передбачає намагання контролювати, керувати ситуацією та поведінкою, домінувати у взаємовідносинах.

Орієнтація на порозуміння включає намагання зрозуміти ситуацію та поведінку інших, уникати можливих конфліктів, визнавати рівність партнерів у спілкуванні.

7.3. Персональний продаж товарів: процес та дії торгового агента

Процес персонального продажу — це послідовність етапів, які торговий агент проходить під час продажу того чи іншого товару або послуги.

Процес персонального продажу можна представити схематично (рис.7. 1.):

Рис.7 1. Процес персонального продажу

І етап. Пошук і оцінка потенційних клієнтів(дослідження). На цьому етапі вивчають тих споживачів, які потенційно можуть стати покупцями – це так звана кваліфікована перспектива. Інформація для визначення кваліфікованої перспективи міститься в рекламних повідомленнях підприємств і фірм, матеріалах виставок, презентацій тощо.Також інформація може бути отримана в результаті опитувань і спостережень.

ІІ етап. Підготовка до контакту (попередній підхід). На цьому етапі головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. До зустрічі з покупцем треба ретельно готуватися: вивчити систему цінностей конкретної людини, культурний рівень, політичні погляди та ін.; підготувати грунт для підписання угоди; скласти план проведення зустрічі, передбачити можливі заперечення, підготуватись до презентації тощо.

ІІІ етап. Зустріч (проведення контакту). Ефективність контакту залежатиме від таких трьох факторів: по-перше, від уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію, по-друге, від якості товарів, що пропонуються на продаж, і, по-третє, від поведінки клієнта.

Важливе значення має манера говорити: не надто швидко, не надто тихо, не надто мляво, не надто емоційно. Пам'ятайте, що золота середина за всіх обставин є найліпшою. На думку фахівців, перші п'ять хвилин зустрічі є найважливішими, тому що вони майже на сто відсотків визначають ставлення покупця до торгового агента.

IV етап. Презентація. Після встановлення контакту характер презентації товару залежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред'явлення товару. У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і розрахованого часу.

Існують наступні типи презентацій: презентація з пам’яті (згідно із записами), презентація за формулою, презентація із задоволенням потреб, презентація з вирішенням проблеми ( складних промислових товарів).

Кожна презентація товару має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного клієнта до товару, стимулювати бажання скористатися корисними якостями товару, що пропонується, переконати в необхідності покупки, спонукати клієнта придбати товар.

V етап. Усунення суперечностей (подолання заперечень). У ході презентації можна натрапити на ускладнення – заперечення покупців. Існують шість способів подолання заперечень покупців:

1. Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь.

2. «Відкласти» заперечення (запропонувати повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів).

3. Погодитись із запереченням і нейтралізувати його (якщо заперечення не дуже важливе і не суттєве).

4. Прийняти заперечення (докладніше його обговорити).

5. Відкинути заперечення ( якщо воно несправедливе).

6. Проігнорувати заперечення.

VI етап. Оформлення угоди (отримання замовлення).

VII етап. Перевірка результату (після продажні заходи). Це відповідальний і найбільш трудомісткий етап, тому що продавець повинен виконати всі умови підписаного контракту і зберегти ділові стосунки з покупцем на майбутнє. Особливу увагу на цьому етапі треба приділити після продажному сервісу.

Література: 7, 10, 16, 21, 22, 23, 37, 43, 49, 54