Тема 5. Стимулювання продажу товарів

План

5.1. Стимулювання продажу товарів: загальні відомості.

5.2. Класифікація заходів стимулювання.

5.3. Переваги та недоліки засобів стимулювання збуту.

5.4. Програма стимулювання: планування і контроль

5.1. Стимулювання продажу товарів: загальні відомості

Стимулювання продажу так само як і реклама, за допомогою якої інформація про стимулювання доводиться до покупців, є елементом маркетингової системи комунікацій. З погляду маркетингових комунікацій стимулювання продажу є короткочасною ефективною комунікацією між учасниками процесу продажу товарів з метою збільшення цього продажу та отримання належного зиску від такого збільшення.

Стимулювання продажу товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товару до трьох учасників ринку (споживача, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу) з метою максимального (нехай і короткочасного) збільшення кількості нових покупців.

Іншими словами, стимулювання продажу товарів – це короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або подальшого перепродажу цих товарів.

Основними завданнями стимулювання є:

1) заохочення споживачів опробувати товар чи здійснити повторні закупки;

2) забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;

3) заохочення системи посередницьких торговельних організацій для реалізації продукції підприємства;

4) заохочення працівників власного збутового персоналу для реалізації продукції підприємства.

Основні прийоми стимулювання:

• зниження цін («перекреслені» ціни, спеціальні пропозиції товару, відшкодування витрат), тобто дозволено всі види цінових знижок незалежно від умов застосування і терміну використання. Коли знижки мають тимчасовий характер, необхідно вказати попередню ціну (так звані «перекреслені» ціни). За постійного зниження - забороняється продаж зі збитком;

• розпродаж - не потребує попереднього дозволу, якщо мова йде про застарілі або сезонні товари;

• знижка, яка сплачується готівкою, талони з правом на знижку (на талонах зазначаються розміри відшкодування, ім'я та адреса виробника або комерсанта, який розповсюджує талони);

• додаткова кількість товару за незмінної ціни - аналогічно продажу з премією;

• купони - це своєрідні запрошення до купівлі, які супроводять певні товари і є дійсними тільки для цих товарів (наприклад, в газетах);

Купони - це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кількості товару роздрібним торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздрібному торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.

• продаж із премією - максимальна вартість премій не може перевищувати 7% ціни (включаючи всі податки та збори) товару.

5.2. Класифікація засобів стимулювання

Розрізняють засоби стимулювання продажу товарів спрямовані на: споживачів, торгових посередників та власний торговий персонал.

Засоби стимулювання продажу, спрямовані на споживачів. Найчастіше ці заходи мають на меті ознайомити споживача з новинкою, спонукати його до купівлі, збільшити кількість товарних одиниць, які купує той самий покупець, заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців, зменшити коливання продажу товарів сезонного попиту (сезонні, а також за днями тижня і протягом одного дня).

Прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого споживача, об'єднують у такі групи:

• знижки з ціни;

• поширення купонів, карток лояльності;

• різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі;

• безкоштовні зразки, які застосовуються для просування на ринок нових товарів(семплінг);

• ігри (конкурси, лотереї або вікторини);

• «підкріплення» товару наданням споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, монтаж тощо), а також різних гарантій;

• деякі види упаковки, яку покупець може використати після споживання ним того, що в цій упаковці містилося.

Стимулювання торгових посередників. При цьому вирішуються такі основні завдання: стимулювання збільшення обсягів роздрібного продажу, стимулювання реалізації максимальних партій товару, зменшення часових коливань продажу, обмін передовим досвідом щодо реалізації конкретних товарів тощо.

Найпоширеніші прийоми стимулювання посередників:

• знижки з ціни за умови купівлі домовленої кількості (партії) товару;

• пропонування домовленої кількості одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі ним певної кількості цього товару;

• премії - «штовхачі», які виплачують дилерам за продаж товарів понад обумовлену кількість за певний проміжок часу;

• організація конкурсів дилерів;

• участь продавців у спільній з виробником рекламній кампанії з відповідною компенсацією витрат продавців на рекламу (так званий рекламний залік);

• організація нарад дилерів, як правило, у мальовничих курортних місцевостях;

• торговий (збутовий) залік;

• безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу торгового посередника.

Стимулювання власного торгового персоналу. Метою такого стимулювання є збільшення обсягу продажу в торгових відділеннях самого підприємства, заохочення найактивніших працівників, додаткова мотивація їхньої праці, сприяння обміну досвідом тощо.

Основними засобами цього напрямку стимулювання продажу є:

• премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів;

• премії за досягнення особливих показників;

• присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення;

• заохочуючи туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі;

• надання ліпшим продавцям додаткової оплаченої відпустки;

• конкурси продавців із нагородженням переможців.

Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персоналу виробника є торгові конкурси. Призи мають відповідати таким вимогам:

- служити справедливою винагородою за додаткові зусилля, наочно демонструючи, що фірма високо оцінює зусилля торгових працівників;

- мати достатню значущість для працівника (це можуть бути найсучасніші відеокамери, лазерні програвачі, телевізори та інші досить дорогі речі), щоб учасникам конкурсу справді захотілося їх виграти.

• збільшення участі найліпших продавців у прибутках підприємства;

• проведення конференцій продавців;

• різноманітне моральне стимулювання; надання звань «Ліпший за професією», «Найрезультативніший продавець року», почесних вимпелів тощо.

Засоби стимулювання залежно від цілей класифікуються наступним чином:

1) зниження ціни,

2) стимулювання в натуральній формі та

3) стимулювання в активній формі.

1. Найбільш спокусливим, але й найбільш підозрілим є зниження цін. Покупця приваблюють товари, ціну на які тимчасово знижено. Із аналогічних товарів різних марок він вибере найдешевший. Водночас, як ми вже неодноразово зазначали, він з підозрою ставиться до товарів, які постійно пропонуються зі знижкою.

Але цей вид стимулювання руйнує імідж товару та імідж його виробника, створює тільки миттєвий сплеск попиту, який негайно спадає, оскільки покупець користується запропонованою йому можливістю та робить покупки наперед. Дивлячись на натовп, який заповнює магазин, маркетолог не повинен плекати ілюзій, що він залучив безліч нових покупців. Досвід незаперечно свідчить, що знижкою користуються, як правило, ті самі постійні покупці.

2. Стимулювання натурою можливе при виконанні таких трьох рекомендацій:

• необхідно точно визначити, скільки покупок має зробити покупець, щоб отримати премію. Кількість покупок не може бути надто великою, бо в цьому разі багато потенційних покупців не братимуть участі в акції. Але ця кількість не може бути надто малою, бо тоді знайдеться забагато охочих отримати премію;

• цей прийом може бути використаний тільки стосовно товарів, які досягли стадії зрілості, тобто добре відомі на ринку;

• сама премія має бути логічно виправданою та оригінальною. Премія повинна збільшувати вартість товару та зміцнювати репутацію виробника в очах покупця. Відтак вона не може зменшувати престижності самої покупки (недоцільно, наприклад, до флакона дуже дорогих парфумів пропонувати як премію дешеву губну помаду).

Особливу роль у стимулюванні натурою відіграють зразки. Найвідомішими є чотири способи розповсюдження зразків:

• від дверей до дверей (доставка додому);

• у місці продажу;

• поштою;

• із залученням (цілеспрямоване розповсюдження зразків косметики, парфумів, компакт-дисків через спеціалізовані журнали).

3. Стимулювання в активній формі – це всі види стимулювання, які потребують активної участі споживача: конкурси, лотереї, різні ігри. Ігровий характер заходу є інструментом психологічного впливу на кожного учасника, а можливість отримати цінний приз - могутнім спонукальним мотивом для залучення багатьох людей до участі в таких заходах.

Проте треба чітко бачити різницю між цими типами розважальних заходів: конкурси, наприклад, передовсім підпорядковуються загальним цілям маркетингу підприємства, що є засновником таких конкурсів; вони мають чітко визначену тему, пов'язану із самим товаром або із загальною орієнтацією реклами товару.

Тема конкурсу має бути безпосередньо пов'язана з характеристиками товару. Конкурси руйнують психологічний бар'єр між товаром та споживачем, але спеціалісти радять проводити їх не частіше одного разу на рік або навіть раз на два роки, бо це дуже коштовна та трудомістка забава.

На відміну від конкурсів лотереї та ігри - це заходи суто розважального характеру. Усі учасники лотереї мають однакові шанси на виграш, бо знання та інтелект тут нічого не важать: люди грають, тому що їм це подобається.

Цей напрямок стимулювання продажу має прекрасні перспективи на майбутнє, ураховуючи можливість створення глобальної ігрової мережі з допомогою Інтернету.

Найважливішим інструментом цієї комунікації є стимул і його розмір. Для успіху запланованої акції необхідно визначити певний мінімальний розмір стимулу. Що більший стимул, то більший ефект матимуть заходи зі стимулювання продажу товарів підприємством-виробником.

5.3. Переваги та недоліки засобів стимулювання збуту

Засоби Переваги Недоліки

1. Знижки -високий рівень стимулювання сфери торгівлі та споживачів;

-ефективний засіб збільшення обсягів збуту. -потребують точного розрахунку;

-можуть зашкодити іміджу товару.

2. Зниження цін - вигода для споживачів;

- засіб для мотиваціх купівлі;

-короткотермінове збільшення обсягів збуту. -легко копіюється конкурентами;

-зашкоджує іміджу товарів.

3. Семплінг -дають змогу споживачам безпосередньо ознайомитись з товаром, випробувати його;

-приваблюють нових споживачів;

-знижують ризик купівлі. -товар надається безкоштовно(великі витрати);

-складність у визначенні перспектив збуту.

4. Купони:

4.1.безпосередньо надання споживачам

4.2.розміщення в газетах та журналах

4.3. розсилання поштою

4.4.розміщення на упаковці

-особистий контакт;

-селективність;

-високий рівень сприйняття споживачами.

-широта охоплення споживачів;

-швидкість і зручність;

-порівняно невеликі витрати.

-цілеспрямоване привертання уваги споживачів до товару.

-високий рівень привертання уваги;

-стимулює повторні покупки.

-висока вартість;

-трудомісткість.

-низький рівень сприйняття споживачами;

-потребує точного планування..

-тривалий період від розсилання до одержання відповіді;

-залежність від якості письмового звернення.

-потребує точного планування.

5. Премії -контингент постійних покупців;

-активність споживачів;

-підвищують престиж торгової марки. -потребують точного планування.

6. Гарантії -сприяють формуванню нових ринків;

-підвищують престиж підприємства. -тривале очікування результатів.

7. Упакування -наочність та зручність користування;

-збільшення обсягу реалізації. -низька міра цілеспрямованості;

-шкодить престижу товарної марки.

8. Конкурси, лотереї, ігри -привернення уваги нових покупців;

-підвищують імідж і популярність підприємства. -висока вартість;

-вузьке коло споживачів, які беруть участь;

-потребують творчих рішень.

9.Демонстрації, дегустації -наочність;

-високий рівень привертання уваги. -висока вартість;

-потребують підготовки;

-використання спеціального персоналу.

10.Конференції продавців -підвищують кваліфікацію торговельних працівників. -висока вартість.

11. Заліки -підвищують популярність товару;

-сприяють збільшенню обсягів збуту. -висока вартість.

12. Картки лояльності, картки постійних клієнтів -нагромадження інформації про покупців;

-закріплення споживачів за торговельним закладом. -організації спеціальних інформаційних маркетингових систем.

5.4. Програма стимулювання: планування і контроль

Стимулювання продажу як один з елементів маркетингу залежить від загальної стратегії підприємства — виробника товару, зокрема його стратегії маркетингу, ціноутворення, від зміни витрат на комунікації і т. п.

Плануючи свої дії, підприємство має враховувати певні особливості стимулювання продажу товарів. Ефективність стимулювання має сенс тоді, коли його застосування пов’язується з етапом життєвого циклу товару та з чітко визначеними цілями такого стимулювання. Використання деякіх засобів стимулювання збуту є досить коштовним, тому програму стимулювання треба ретельно спланувати.

Планування стимулювання продажу товарів відбувається за тими самими правилами, що й планування реклами, тому що заходи зі стимулювання товару є одним з елементів рекламного звернення.

Планування стимулювання продажу товарів включає такі етапи:

1) дослідження товарів підприємства-виробника та його конкурентів, покупців та їхніх потреб;

2) визначення та розробка цілей стимулювання продажу товарів на підприємстві;

3) визначення методу розрахунку бюджету;

4) визначення концепції стимулювання продажу;

5) вибір засобів стимулювання;

6) конкретизація завдань стимулювання;

7) розробка бізнес-плану стимулювання продажу товарів.

Планування таких заходів передбачає також контроль за цими заходами та їхньою ефективністю. Перевірка рентабельності запланованих заходів може здійснюватися через проведення тестів до, в період уживання та після вжиття заходів. Для цього вибирають кілька торгових точок і аналізують динаміку продажу товару у відповідні періоди.

Література: 6, 7, 9, 11, 14, 21, 22, 23, 27, 37, 43, 49