ВИЗНАЧЕННЯ МІСТКОСТІ РИНКУ ТА ЙОГО СЕГМЕНТІВ

6.1. Розуміння категорій ринків: потенційного, доступного, кваліфіковано доступного, цідьов.Ого, ринку проникнення

Розглядаючи структуру маркетингових досліджень (див. рис. 4.1) ми відзначали, що одним із головних напрямів їх здійснен­ня є маркетингові дослідження ринку. В основу їх проведення по­кладено ідею необхідності глибокого розуміння тих процесів, які постійно відбуваються в бізнес-середовиїці підприємства. Адже ві­домо, що ринок загалом характеризується постійними коливаннями його базових параметрів, що формуються під одночасним впливом багатьох, часто різноспрямованих тенденцій розвитку.

Визначені в результаті проведення досліджень тенденції роз­витку ринку відкривають перед підприємством нові можливості. При цьому також підвищується адаптивність системи маркетингу підприємства до таких ринкових змін, що дає можливість отри­мання додаткових конкурентних переваг і досягнення тих цілей, які були сформульовані в маркетинговій стратегії підприємства. Саме тому передусім потрібне глибоке розуміння самої категорії ринку для визначення особливостей проведення його досліджен­ня або вимірювання окремих його параметрів та характеристик.

У маркетинговій літературі ринок визначають як сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару. Ринок — це інсти­тут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців, де покупці хочуть і можуть щось придбати, а продавці зацікавлені в продажу товарів і згодні на обмін [47, с. 21].

Утім, таке визначення ринку є доволі загальним і з позицій проведення його досліджень потребує певних уточнень. З огляду на це виокремлюють такі різновиди ринку.

Потенційний ринок — сукупність покупців, які виявляють достатній рівень зацікавленості до конкретної ринкової про­позиції.

Цей ринок визначає основний напрям розвитку маркетингової діяльності підприємства на перспективу і є відправною точкою щодо визначення портрета споживача його продукції. Важливи­ми напрямами маркетингових досліджень потенційного ринку виступають також дослідження рівня усвідомлення споживачами певної потреби або міри задоволеності наявними товарними про­позиціями конкурентів.

Доступний ринок — це сукупність покупців, які не лише ви­являють зацікавленість (тобто споживчі запити), а й мають до­статній дохід і доступ до конкретної ринкової пропозиції.

Отже, доступний ринок суттєво відрізняється від потенційно­го ринку завдяки забезпеченості необхідними для придбання пев­ної продукції ресурсами. Одначе мірою розвитку сучасних тех­нологій продукція, що її пропонують споживачам, дедалі більше ускладнюється. Тому, аналізуючі* ринок, інколи дослідникові потрібно враховувати не лише наявні ресурси споживача або рі­вень його зацікавленості певною товарною пропозицією. У де­яких випадках суттєвим ринковим параметром виступатиме не­обхідність певної підготовки до споживання такої продукції. Тому в маркетингу вирізняють таку категорію ринку, як кваліфі­ковано доступний ринок.

Кваліфіковано доступний ринок — це сукупність споживачів, які виявляють зацікавленість, мають достатній дохід, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію для його споживання (наприклад, правову можливість придбати).

Показовим тут є ринок автотранспорту, де суттєвим обмежен­ням щодо купівлі виступає не лише дохід споживача, а й його попередня підготовка до споживання даного продукту разбм із певними обмеженнями правового характеру (наприклад вік).

Цільовий ринок — частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої діяльності.

Цільовий ринок підприємства — це одне із головних маркетин­гових понять. Власне, він характеризує основний напрям концен­трації корпоративних ресурсів під час здійснення виробничо- господарської й маркетингової діяльності за умов конкуренції. Визначення цільового ринку вимагає від підприємства всебічного розуміння потреб його представників, чіткого визначення порт­рета цільового споживача, а також тієї споживчої цінності, яку несе ринку його конкретна товарна пропозиція.

Ринок проникнення — це сукупність покупців, які вже ку­пують товари певного підприємства.

Ринок проникнення визначає головний споживчий капітал під­приємства. Адже відомо, що залучення одного нового споживача завжди коштуватиме підприємству значно дорожче, ніж співпраця й партнерські відносини з наявними споживачами. Тому ця кате­горія визначатиме для підприємства коло дослідницьких функцій, пов'язаних із постійним моніторингом навколишнього бізнес- середовища. Тематика маркетингових досліджень у такому разі стосуватиметься найширшого кола питань: від дослідження рівня лояльності до певної торгової марки та намірів здійснення наступ­ної покупки до оцінювання ефективності конкретних маркетинго­вих заходів підприємства порівняно з конкурентами.

Таким чином, можна дійти висновку, що сама категорія ринку загалом є надзвичайно важливою для проведення маркетингових досліджень. При цьому аналіз її різновидів дає змогу, по-перше, глибше дослідити особливості тих важливих характеристик, яки­ми він наділений. По-друге, стає можливим чіткіше визначення головних рис його суб'єктів, і передусім — споживачів. Серед головних характеристик ринку далі буде розглянуто його міст­кість, а стосовно проведення досліджень суб'єктів ринку — про­цес їх сегментування.

6.2. Розуміння поняття місткості ринку

Як свідчить практика, показники обсягів реалізації певної продукції на певному ринку виступають вагомим показником, за допомогою якого можна визначити загальну ефективність діяль­ності підприємства на ньому. Так, розрахунок співвідношення обсягів реалізації певного товару підприємства до загальних об­сягів реалізації ачалогічних товарів інших виробників на ринку загалом уможливить визначення ринкової частки цього підпри­ємства. Однак показники обсягів реалізації певної продукції на ринку впродовж певного часу можуть також ураховуватися й під час розрахунку інших важливих ринкових показників, до яких, передусім, належить показник місткості певного ринку.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретно­му ринку впродовж заданого відрізку часу в одному ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми.

Слід зауважити, що під конкретним ринком розуміють, на­приклад, конкретну групу споживачів регіону, певного виду про­дукції, певної торгової марки тощо. Тож, відповідно, місткість ринку можна визначати за цими різними напрямами.

Ще одна важлива особливість показника місткості ринку ви­пливає з наведеного вище визначення: ця величина не фіксована, вона є функцією кількох змінних. До таких змінних можна від­нести певний період, впродовж якого здійснюють її вимірювання, дію чинників навколишнього бізнес-середовища, ефективність застосовуваних підприємством маркетингових програм тощо. Та-

Рис. 6.1. Залежність обсягів продажу від потужності маркетингових програм

Аналізуючи залежність між витратами на маркетинг і відповід­ними обсягами продажу продукції, які безпосередньо впливають на показник місткості ринку, можна дійти висновку, що серед інших змінних особливе значення з позицій маркетингу належатиме саме витратам на маркетинг. Таким чином обґрунтовується теза, що за умов мінімальної маркетингової підтримки продукції (тобто за мі­німальних витрат на маркетинг) компанія зможе розраховувати на певні порівняно незначні обсяги реалізації такої продукції за умов конкурентного ринку. Проте зі збільшенням корпоративних витрат на маркетинг обсяги продажу також матимуть тенденцію до значно­го збільшення впродовж порівняно незначного проміжку часу. Од­наче, згідно з теорією граничної корисності (наприклад, унаслідок збільшення рівня насиченості ринку продукцією певного підприєм-

ства та його конкурентів), додаткові витрати на маркетинг матимуть тенденцію до поступового зменшення їхнього впливу на обсяги ре­алізації цієї продукції на ринку.

Одразу зауважимо, що питання оцінювання ефективності мар­кетингових заходів та відповідних витрат на них потребують окремого, глибшого дослідження. Тож у даному контексті ми приймемо припущення щодо здійснення маркетингової підтрим­ки «за інших рівних умов». З урахуванням чинника маркетинго­вої підтримки продукції підприємства на ринку розрізняють реаль­ну та потенційну місткість ринку.

Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (або ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний пе­ріод, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних марке­тингових програм.

При визначенні реальної або потенційної місткості ринку до­слідник отримує можливість аналізу споживчого попиту на ринку. Питання дослідження ринкового попиту окремо розглядатимуться далі, в контексті висвітлення дослідження ринкової кон'юнктури. Однак загалом реальна місткість ринку засвідчує про наявний на даний момент попит на ринку з урахуванням реальних обмежень. У разі визначення потенційної місткості ринку йтиметься про гра­ничне значення ринкового попиту як величини, що залежить від витрат на маркетинг. Водночас різниця між значеннями ринкового потенціалу та мінімально можливими обсягами реалізації певної продукції за мінімальних витрат на маркетинг свідчитиме чутли­вість обсягів продажу до витрат на маркетинг.

Деякі автори виводять також залежність між потенційною міс­ткістю ринку та рівнями попиту на певний товар у його макси­мальному значенні на кривій життєвого циклу. Звісно, в такому випадку дослідники висувають припущення, що конкуренти для підтримки попиту на власну продукцію теж застосовують потуж­ні маркетингові програми підтримки [14, с. 278]. Утім, назагал можна стверджувати: коли маркетингові витрати втрачають вплив на зростання ринкового попиту, ринковий попит на певний товар на даний момент (або за наявних умов) досягає абсолютної межі, яку й характеризуватиме ринковий потенціал [32, с. 190].

Якщо на рис. 6.1 виокремити поточні витрати на маркетинг та відповідні їм обсяги реалізації певної продукції на ринку, дослід­ник отримає показник поточного ринкового попиту на таку про­дукцію. Проведення таких замірів як щодо ринку в цілому, так і за окремими торговими марками також дає інформацію для ви­значення ефективності використовуваних при цьому маркетинго­вих заходів і програм.

Не слід забувати і про те, що вимірювати реальну та потенційну місткість ринку можна в натуральних і вартісних показниках. Ще раз наголосимо, що у практиці маркетингових досліджень ринку ці показники обчислюють як щодо ринку загалом (наприклад, у загаль­нонаціональному масштабі), так і за окремими його складовими (у розрізі окремих торгових марок або сегментів ринку тощо).

6.3. Методи розрахунку місткості ринку

Розглядаючи рис. 6.1, ми дійшли висновку, що визначення по­казника місткості ринку призводить до визначення параметрів ринкового попиту (реального чи потенційного). Але надійна й достовірна вторинна інформація щрдо цих характеристик доступ­на далеко не за кожним ринком. Тому питання визначення міст­кості ринку належать до кола важливих маркетингових дослідни­цьких завдань. Це, своєю чергою, вимагає окремого розгляду ме­тодик, котрі потрібно використовувати для її визначення.

Для обчислення потенційної місткості ринку ((1_Р) викорис­товують такий алгоритм.

1. Визначають групу потенційних споживачів, присутніх на ринку на певний період.

2. Із цієї групи виключають споживачів, які в найближчій пер­спективі не зможуть придбати товар через певні обмеження (на­приклад, унаслідок тимчасової відсутності вільних коштів або насиченості ринку товарами-аналогами). Результатом проведення робіт на цьому етапі є визначення окремих груп споживачів, або сегментів кваліфіковано доступного ринку підприємства.

3. Стосовно кожної отриманої групи споживачів окремо ви­значають місткість ринку.

4. За наведеною далі формулою визначають загальну міст­кість ринку:

п

О^ЛпіЯІР,, і=І

де п — кількість споживачів кваліфіковано доступного ринку;

<7 — середня кількість закупівель продукту одним споживачем;

р — середня ціна продукту;

і — група споживачів.

Одначе таку формулу можна використати лише для розрахун­ку потенційної місткості ринку товарів широкого вжитку, напри­клад, книжок, автомобілів, одягу тощо. Для визначення місткості ринку товарів тривалішого споживання знадобляться додаткові спеціальні дослідження з урахуванням важливих характеристик такої продукції (наприклад, граничний термін використання, ре­монтопридатність виробу тощо).

Проте в будь-якому разі ефективність цього підходу до визна­чення потенційної місткості ринку можна суттєво посилити, як­що, скажімо, застосовувати його в комплексі із моніторингом торгових закладів. Таким чином буде забезпечено більшу репрезен­тативність інформації щодо таких параметрів, як середній обсяг закупівель продукту одним споживачем, частота таких покупок, особливості споживчої поведінки за окремими сегментами ринку тощо. При цьому якщо метою виступатиме визначення місткості ринку товару певної торгової марки, необхідно буде підсумувати обчислені показники місткості за кожним із визначених у такий спосіб сегментів, на яких вона представлена.

Додамо, що під час визначення потенційної місткості ринку товарів широкого вжитку, особливо за наявності накопичених даних за цим показником за попередні періоди, можуть також за­стосовуватися і статистичні методи. Використання їх дає змогу, по-перше, визначити тенденції розвитку показника місткості рин­ку, по-друге — спрогнозувати його розвиток на перспективу.

Визначення реальної місткості ринку країни (() здійсню­ють за формулою:

д„ = Р + К-Е + Ф + Д(- М) — Е₀ + Ф₀,

де К — обсяги виробництва певного товару в країні;

Р — залишки товарних запасів на складах підприємств- виробників;

Е — експорт;

Ф — імпорт;

Д(— М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Е_а — непрямий експорт;

Ф₀ — непрямий імпорт.

Непрямий експорт — це товар, що експортується у складі ін­ших товарів. Такий товар необхідний для виробництва кінцевого продукту, що експортується. Як приклад можна навести окремі вузли, агрегати, деталі або комплектуючі, з яких складається та­кий продукт.

Непрямий імпорт — це показник, аналогічний за змістом по­казнику непрямого експорту, але щодо імпортованої в країну продукції.

Оскільки таким чином обчислюють місткість ринку країни, іноді дослідники вдаються до певних узагальнень, притаманних аналізу макропланової інформації. Відтак бачимо, що в наведеній вище формулі не враховано показника реального чи потенційно­го попиту на певну продукцію. Під час розрахунку цієї величини дослідники зазвичай спираються на показники обсягів виробниц­тва певного товару в країні та залишків товарних запасів на скла­дах. Деталізувати обчислені в такий спосіб показники можна, якщо визначити місткість регіонального ринку. Для цього вико­ристовують кілька підходів.

Місткість регіонального ринку на основі індексу купівель­ної спроможності (і2р) визначають за формулами:

= Е ху_{к с} ; /к.с. = А\ X Д_д + Аг х Др.т. + А₃ хд

н >

Де — індекс купівельної спроможності регіонального ринку, %;

Аі, А2, Аз — коефіцієнти, які визначають дослідно-стати­стичним шляхом на підставі інформації про купівлю спожив­чих товарів у даному регіоні;

Дд, Др.т., Дн — частки наявного доходу, роздрібного товарообо­роту та населення регіону відповідно в наявному доході, роздріб­ному товарообороті та чисельності населення національного рин-

ку;

Е — загальна місткість національного ринку.

У цьому випадку в основу обчислення місткості регіонального ринку покладено розрахунок купівельної спроможності регіону як частини національного ринку. При цьому визначають також споживчий потенціал регіону.

Мкткість ринку на основі індексу дослідницької панелі, наприклад панелі продавців (6л), можна визначити за формулою:

Д^е З" > 3? — залишки продукції на складах кожного магазину на

початок та кінець досліджуваного періоду відповідно; /7, — обсяг продажу за даний період;

К_м— кількість магазинів, що ввійшли до панелі; Т— досліджуваний період (у даному разі — місяць); К_заг — загальна кількість магазинів, що торгують даною про­дукцією.

Перший множник являє собою середній обсяг продажу одного магазину, що ввійшов до панелі (різниця між обсягами запасів продукції на початок та кінець досліджуваного періоду плюс об­сяги продажу за цей період, що їх розподілено на загальну кіль­кість магазинів у панелі). Внаслідок цього він є основною дина­мічною характеристикою панелі або її індексом (І_п). Звідси попередня формула може мати такий вигляд:

12-

Визначення місткості ринку на підставі норм споживання є

таким:

Єр = Я х Ч_глг,

де Н— річні норми споживання на одного жителя; Чзаг — загальна чисельність населення.

Цей показник також обчислюють у розрізі окремих груп насе­лення:

Є =Ія,хч-,, ' і=І

де Ні — норма споживання на одного жителя і-ої групи; Ч, — чисельність населення і-ої групи.

Для визначення норм споживання певного продукту на одного жителя попередньо потрібно здійснити деякі розрахунки. Тут ко­рисними мо;:<уть стати панельні дослідження споживачів. У та­кому разі тематика їх стосуватиметься структури споживчих ви­трат, намірів здійснення купівлі, інфляційних очікувань.

Місткість ринку на основі частоти купівель та стандарт­них норм витрачання товарів обчислюють за формулою

де ц^ — загальна чисельність покупців і-ої групи;

— частка реальних покупців серед загальної кількості їх;

С — обсяг споживання товару за одного звернення до нього;

Ті — частота звернення до товару (споживання товару) на мі­сяць.

У цьому разі для визначення реальної місткості досліджу­ваного ринку також важливо спершу виокремити із загальної кількості частку реальних покупців у межах певної групи їх. Але не менш важливими параметрами виступатимуть показни­ки обсягів споживання товару за певної частоти звернень до нього впродовж місяця, тобто стандартних норм витрачання товарів.

Визначення місткості ринку на основі додавання первин­ного (П„), повторного (П_пов) та додаткового продажу (П_д):

Єр = я_п + я_пов + Яд.

При цьому первинний продаж являє собою придбання товарів споживачами вперше, повторний — придбання товарів замість уже використаних, додатковий —"купівлю товарів додатково до наявних у споживача.

6.4. Сутність ринкового сегментування й агрегування

Наведені вище методи обчислення місткості ринку значною мірою різняться між собою за тими показниками, що їх вклю­чено до окремих розрахункових формул. Це можна пояснити і різними підходами до визначення певного ринку, який дослі­джується, і доступною в кожному окремому випадку інформа­цією. Утім, при визначенні місткості ринку загалом можливи­ми є два підходи:

1. Ринкове агрегування, коли ринок розглядають як єдине .ціле.

2. Ринкове сегментування — розподіл ринку на окремі час­тини (сегменти) або зведення (типологізація) споживачів в окремі однорідні групи.

Логіка застосування наведених підходів до визначення міст­кості ринку диктується логікою здійснення маркетингової діяль­ності на ньому. Як відомо, у найзагальнішому вигляді організація може обрати та використовувати у своїй діяльності стратегії ма­сового або індивідуалізованого маркетингу. Ці стратегії деталь­ніше розглядатимуться далі, в розрізі алгоритму сегментування

ринку, а також при розгляді теми, присвяченої аналізу конкурен­ції та конкурентів.

Тож тут ми лише зауважимо, що в першому випадку передба­чається налагодження масового виробництва та просування од­ного певного товару для максимально можливої кількості спожи­вачів. У такий спосіб суб'єкти ринку намагаються істотно зменшити питомі витрати на виробництво однієї одиниці виготов­леної продукції й максимально охопити цільовий ринок (тобто досягти максимального значення показника ринкового потенціа­лу). Тому зрозуміло, що за сучасних умов масовий маркетинг є ефективним у виробництві стандартизованої продукції масового попиту, вартість якої порівняно невелика. Як наслідок, ринкове агрегування — це підхід, раціональний під час визначення міст­кості ринку схожих видів продукції.

Утім стратегію масового маркетингу сьогодні використову­вати стає дедалі складніше. Адже представники одного цільо­вого ринку, які мають схожі потреби, можуть істотно відрізня­тися за низкою інших конче важливих показників. Крім цього, вони стають дедалі активнішими суб'єктами ринкових проце­сів, які не бажають купувати стандартизовані продукти, розра­ховані на «середнього» споживача. Саме тому прогресивнішим є підхід, згідно з яким виробники намагаються розробляти уні­кальні товарні пропозиції для окремих споживачів або їхніх груп. У практиці такий підхід називають індивідуалізованим маркетингом.

Головна перевага цього підходу полягає у забезпеченні товару вагомою з позицій споживача цінністю, що формується завдяки піклуванню компанії про його потреби. Звісно, в такому разі ви­робникові стратегічно важливо чітко уявляти, якими рисами на­ділений представник цільового ринку, які характеристики продук­ції є найважливішими на його погляд, які потреби є прихованими або незадоволеними, тощо. Корисним тут є ринкове сегменту- вання, тобто виокремлення в межах певного ринку таких груп споживачів, представники кожної з яких об'єднані дослідником за важливими параметрами або характеристиками. Основна ідея сегментування ринку полягає у глибшому розумінні потреб кож­ної з таких груп споживачів (сегментів) та задоволенні їх у ліп­ші за конкурентів способи з метою отримання стабільних кон­курентних переваг. Зауважимо, що в межах одного цільового ринку може існувати достатня кількість таких сегментів, при­чому окремі сегменти можуть відрізнятися одне від одного за розмірами чи критеріями відбору споживачів до кожного з них.

Ці питання методологічного характеру ми детальніше розгляда­тимемо далі.