Основними завданнями дисципліни є:

• ознайомлення студентів з основними поняттями, системами та алгоритмами процесів проведення маркетингових досліджень;

• відпрацювання конкретних методів та методик проведення маркетингових досліджень для вирішення кола конкретних до­слідницьких задач;

• набуття навичок творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства за результатами прове­дених досліджень.

Вивчення цієї дисципліни забезпечить майбутнім спеціалістам у галузі маркетингу як теоретичний, так і практичний базис для застосування інструментарію маркетингових досліджень у прак­тиці функціонування суб'єктів господарювання на різних ринках та у різних галузях економіки. Саме ці аспекти висвітлюються у даному підручнику, зміст якого тісно пов'язаний як із основними загальноекономічними положеннями, так і з основними постула­тами маркетингової науки. До підручника також включено ряд тем, які становлять вагомий практичний інтерес для маркетоло- гів. Внаслідок цього він буде корисним для підприємців, праців­ників маркетингових служб, а також для викладачів і студентів економічних спеціальностей вищих навчальних закладів.

Окрім цього, дисципліна «Маркетингові дослідження» тісно пов'язана із комплексом обов'язкових дисциплін професійного спрямування бакалаврського рівня навчання за спеціальністю «Маркетинг», а також є основою для вивчення дисциплін, які ви­кладаються у процесі підготовки спеціалістів та магістрів з мар­кетингу. Це, зокрема, такі дисципліни як «Маркетинг», «Промис­ловий маркетинг», «Маркетингова товарна політика», «Марке­тинговий менеджмент», «Поведінка споживачів» та ін.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1.1. Сутність маркетингових досліджень

У своїй книжці «Кінець маркетингу, який ми знали» один із маркетингових гуру, Серхіо Займан, зазначив, що маркетинг — це наука. Звісно, в діяльності маркетологів є певні художні еле­менти. Так, їм, зокрема, доводиться розробляти цікаву рекламу, яка сподобається людям, якщо ви хочете привернути їхню увагу до того, про що ви хочете поінформувати їх. Але сам по собі мар­кетинг не є мистецтвом і в ньому, подібно до фінансів, немає ні­чого таємничого. Отже, необхідно розпочинати зі стратегії. На­справді маркетинг — радше наука, ніж мистецтво, й кожен мар- кетолог, який бажає бути успішним, має підходити до своєї роботи методично і логічно [24, с. 87—88].

Перетворення маркетингу на науку можливе завдяки створен­ню й використанню потужної системи маркетингових дослі­джень, яка формує базу знань як один із найцінніших ресурсів, котрий організація застосовує для свого функціонування.

За визначенням Крістофера Веста, маркетингові досліджен­ня — це маркетингова послуга, що збирає, аналізує й інтерпретує маркетингову інформацію [60, с. 318].

За визначенням Нереша К. Малхотри, маркетингові дослі­дження — це систематичне й об'єктивне виявлення, збирання, аналіз, поширення і використання інформації з метою підвищен­ня ефективності ідентифікації та розв'язання маркетингових проб­лем (можливостей) [42, с. 33].

Крім наведених визначень, існує низка таких, які можна на­звати офіційними.

Так, за визначенням Американської маркетингової асоціа­ції, маркетингове дослідження — це функція, що є єдналь­ною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і това­ровиробниками за допомогою інформації. Інформацію вико­ристовують для:

• з'ясування і визначення маркетингових проблем;

• генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій;

• моніторингу маркетингової діяльності;

• поглиблення розуміння маркетингу як процесу.

Згідно з Міжнародним процесуальним кодексом маркетинго­вих і соціальних ІСС/Е80МАК.^I, маркетингові дослідження — це ключовий елемент у цілісному полі маркетингової інформації. Вони об'єднують споживача, клієнта, громадськість і маркетоло- га через інформацію, яку використовують, щоб виокремити й ви­значити можливості та проблеми маркетингу; виробити, деталі­зувати й оцінити дії маркетингу; вдосконалити розуміння мар­кетингу як процесу і засобу, за допомогою якого можна підвищи­ти ефективність специфічних видів маркетингової діяльності.

Під час маркетингового дослідження визначають необхідну для вивчення інформацію; розробляють методи збирання інфор­мації; спрямовують та здійснюють збирання даних; аналізують результати, повідомляють результати й шляхи використання їх.

Маркетингове дослідження передбачає такі види діяльності: кількісні та якісні дослідження; дослідження засобів масової ін­формації та реклами; бізнес для бізнесу та промислові дослі­дження; дослідження меншин і спеціальних груп; вивчення гро­мадської думки; кабінетні дослідження [20, с. 9].

Е80МАК. вирізняє наступні характерні риси маркетингових досліджень:

• застосування науково-дослідницьких методів у плануванні стратегій, прогнозування та моніторинг результатів дій;

• вивчення порівняно невеликих і, як правило, репрезентатив­них вибірок релевантних груп населення;

• аналіз сукупних груп, опитаних за дотримання анонімності й конфіденційності інформації щодо окремих індивідів;

• використання зібраної інформації винятково із дослідниць­кою метою.

Отже, роль маркетингових досліджень полягає в оцінюванні інформаційних потреб підприємства, збиранні й інтерпретації точ­ної, надійної, актуальної та необхідної інформації, яка дає змогу конкретизувати маркетингові проблеми та ситуації, розробляти ефективну програму маркетингових дій.

Головна мета маркетингових досліджень полягає в іденти­фікації проблем і можливостей підприємства посісти конкурент­ну позицію на конкретному ринку в конкретний період часу шля­хом пристосування його продукції чи послуги до потреб і вимог споживачів, зменшення невизначеності, міри ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.

Предметом маркетингових досліджень є актуальна марке­тингова проблема щодо обставин внутрішнього (мікросередови- ще підприємства) чи зовнішнього (навколишнє бізнес-середови- ще підприємства) походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху чи невдач, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.

Об'єктом маркетингових досліджень є певний суб'єкт си­стеми «підприємство — ринок — економіка» або конкретна харак­теристика їх.

До основних завдань маркетингових досліджень належать:

• аналіз показників, співвідношень та механізмів, що харак­теризують стан загальноекономічної кон'юнктури й тенденції її розвитку; •

• дослідження кон'юнктури конкретних товарних ринків;

• прогнозування розвитку товарних ринків;

• вивчення стану й тенденції розвитку конкуренції;

• дослідження поведінки споживачів, конкурентів, постачаль­ників, посередників та інших суб'єктів ринку;

• оцінювання результатів господарської діяльності підпри­ємства;

• аналіз конкурентоспроможності підприємства та його про­дукції;

• дослідження іміджу підприємства та його продукції;

• прогнозні дослідження збуту продукції підприємства;

• визначення міри задоволеності та лояльності споживачів продукції підприємства;

—-оцінювання ефективності маркетингових заходів.

Основними принципами маркетингових досліджень вва­жають:

• системність — періодичність, послідовність, логічність до­сліджень та розрахунків;

• комплексність — урахування й аналіз усіх задіяних елемен­тів та чинників у їх динаміці та взаємозв'язку;

• цілеспрямованість — орієнтація на розв'язання актуальних, суто маркетингових проблем та завдань;

• об'єктивність — незалежність від суб'єктивних оцінок та висновків;

• надійність — точність отриманих даних, відповідність їх ре­альним маркетинговим ситуаціям;

• економічність — перевищення вигоди від удосконалення маркетингових рішень над витратами, пов'язаними із проведен­ням маркетингових досліджень;

• відповідність принципам добросовісної конкуренції;

• довіра з боку споживачів, упевненість їх у тому, що резуль­тати маркетингових досліджень сприятимуть підвищенню рівня задоволення наявних потреб і запитів;

• дотримання етичних норм і правил.

1.2. Навколишнє бізнес-сєредовище та мікросередовище підприємства як об'єкти маркетингових досліджень

Навколишнє бізнес-середовище — це сукупність чинників, суб'єктів, сил та умов, які впливають на визначення предмета та об'єкта маркетингу, створення системи його засобів, формування їхньої структури, тобто це сфера, в якій відбувається маркетинго­ва діяльність суб'єкта господарювання (рис. 1.1).

Навколишнє бізнес-середовище підприємства складається з кіль­кох частин. По-перше, це зовнішні умови та сили. Ця частина не може бути керованою підприємством, тому мета дослідження по­лягає у вивченні та врахуванні підприємством її дії з метою запо­бігання негативним впливам чи посилення позитивних впливів на ділову активність та результативність його діяльності.

До таких зовнішніх умов і сил, що визначають маркетингову діяльність підприємства, належать:

• міжнародні: система міжнародних договорів, угод; правила та норми зовнішньої торгівлі; закони інших країн щодо здійснен­ня торговельних операцій;

• регулювальні: політика уряду; система державного регулю­вання підприємницької діяльності, ціноутворення, рекламування, конкуренції; чинне законодавство;

• економічні: стан країни (рівень, динаміка та обсяги вироб­ництва і попиту на товари чи послуги); рівень доходів населення, темпи інфляції, податки;

• технологічні: рівень використання сучасних технологій; за­провадження досягнень науково-технічного прогресу;

• політичні: політична структура; політична організація су­спільства;

• екологічні: вимоги до охорони довкілля;

• конкурентні: інтенсивність, форми та види конкуренції, її динаміка;

• соціальні: культурні, демографічні.

Суспільство

Рис. 1.1. Навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище підприємства

Друга частина навколишнього бізнес-середовища — це суб'єкти, з якими контактує підприємство і на яких певною мі­рою може впливати.

__ - - із

Серед суб'єктів, які належать до зовнішнього бізнес-середо- вища, головним об'єктом дослідження, безумовно, є споживачі, їхня поведінка — мотиви купівлі, звички, спосіб і стиль життя, купівельна спроможність, потреби, цінності, побажання, попит, процеси прийняття рішень щодо придбання — найважливіші чинники, що визначають зміст, напрями й особливості маркетин­гової діяльності підприємства.

Крім цього, під час досліджень навколишнього бізнес-середо- вища вивчаються такі суб'єкти:

• державні органи управління: формують систему норм і пра­вил поведінки; регулюють бізнесову діяльність;

• акціонери (власники): створюють і фінансують підприємст­во, розпоряджаються власністю, виходячи зі своїх інтересів;

• постачальники: забезпечують підприємство необхідними матеріально-технічними ресурсами;

• оптова і роздрібна торгівля: пропонує систему, організацію і практику торговельних відносин із покупцями на засадах посе­редництва;

• засоби масової інформації: забезпечують підприємство ко­мунікаційними зв'язками з ринком;

• конкуренти: підприємства-суперники, які оперують на тому самому ринку, використовують схожі стратегії;

• контактні аудиторії: партії, профспілки, релігійні організа­ції, товариства захисту прав споживачів та інші об'єднання, які цікавляться діяльністю підприємства, впливають на його співро­бітників;

• банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспорт­ні організації.

Іншим, не менш важливим об'єктом маркетингових дослі­джень, є мікросередовище підприємства. Тут найважливішими аспектами досліджень є місія, мета і завдання підприємства, що визначають йогс бізнес та місце на ринку; склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва, яке відповідає за правильний вибір сфери діяльності, загальні показники, що характеризують його величину, динаміку обсягів продажу, доходів, прибутку, іміджу; роль і місце маркетингу та інших підприємницьких функ­цій; розвиток корпоративної культури (системи цінностей, норм і правил поведінки на ринку) тощо.

Основне завдання досліджень навколишнього бізнес- середовища та мікросередовища підприємства — винайдення способів досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб'єктів, що діють на тлі наявних сил та умов, подолання су­перечностей між ними за рахунок творчого використання влас­ного потенціалу.

У зв'язку з цим важливим є таке:

• урахування рівня досягнень і невдач, можливих ризиків підприємства на шляху до поставлених цілей;

• здійснення процесу адаптації, тобто пристосування марке­тингової стратегії підприємства до змін навколишнього середо­вища;

• організація зворотного зв'язку, тобто наявність інформації від ринку стосовно наслідків реалізації маркетингових заходів підприємства.

1.3. Види маркетингових досліджень

Залежно від використовув^ності інформації, способів її отримання й техніки проведення розрізняють кабінетні і польові маркетингові дослідження.

Кабінетні дослідження проводять з метою отримання за­гальних уявлень про чисельність і зростання населення, струк- турованого за географічними чи демографічними принципа­ми; структуру та важливість різних каналів розподілу, загальні обсяги продажу, експорту та імпорту товарів, наявні товари та їх характеристики, випуск нових товарів, джерела постачан­ня сировини й матеріалів, рівень цін, рекламні витрати; учас­ників ринку, рух персоналу; фінансові показники діяльності тощо.

Основними джерелами інформації для їх проведення є так звана вторинна інформація — різноманітні публікації у часопи­сах, газетах, довідниках, оглядах ринку та комп'ютерні бази да­них, з якими можна працювати в он-лайновому режимі.

Польові дослідження проводять з метою отримання первин­них (вихідних) даних про діяльність суб'єктів ринку. Такі дані отримують завдяки прямому контактуванню із клієнтами (спо­живачами), дистриб'юторами, розробниками проектів, постачаль­никами, спеціалістами, консультантами, експертами та ін. Особи чи організації, до яких дослідник звертається у пошуку необхід­ної інформації, називаються респондентами.

Основні характеристики кабінетних та польових маркетинго­вих досліджень наведено в табл. 1.1.