Альтернативні: запитання з двома варіантами відповіді

Наприклад: «Чи плануєте Ви впродовж поточного року при­дбати нову пральну машину?»

1. Так

2. Ні

• Багатоваріантні: запитання з трьома і більше варіантами відповіді

Наприклад: «Чи плануєте Ви впродовж поточного року при­дбати нову пральну машину?»

1. Точно не планую

2. Радше не планую

3. Не вирішив

4. Радше планую

5. Точно планую

• Запитання, що ґрунтуються на використанні шкал.

Неструктуровані запитання дають змогу виразити загальне

ставлення респондента до проблеми дослідження, а також менше викривити відповідь респондента, що робить їх особливо корис­ними під час проведення пошукових досліджень. Головною ва­дою неструктурованих запитань є складність оброблення й аналі­зу отриманої за їх допомогою інформації, а також залежність ко­ректності відповіді респондента від кваліфікації інтерв'юера. З огляду на це, використовуючи їх в анкеті, необхідно перекона­тися, що відповіді на такі запитання можна буде проаналізувати.

Натомість структуровані запитання суттєво спрощують процес опитування, скорочують час на його проведення, зменшують залеж­ність точності зафіксованих відповідей від кваліфікації інтерв'юера. До інших переваг таких запитань належать можливість швидкого кодування отримуваної інформації для формування відповідного масиву, спрощення процедур оброблення й аналізу. Головними не­доліками структурованих запитань вважають складність формуван­ня коректних варіантів відповіді; як наслідок, важко отримати від­повіді за тими варіантами, які не перелічені в наборі варіантів; існує можливість впливу на відповідь респондента з боку інтерв'юера, якщо йому відомі варіанти відповіді на запитання.

Запитання, в основі яких лежить використання шкал, потребу­ють окремого розгляду. Як видно з самої назви, вони побудовані із застосуванням різних шкал. Вени дають можливість чіткіше і швидше визначити параметри досліджуваної характеристики об'єкта. Використання шкал у маркетингових дослідженнях без­посередньо пов'язане зі шкалюванням та вимірюванням.

Серед найпоширеніших видів шкал, застосовуваних у марке­тингових дослідженнях, виокремлюють такі.

1. Шкала Лайкерта. За її використання респондентам необ­хідно визначити міру їхньої згоди чи незгоди із наведеними в ан­кеті твердженнями. Як правило, така шкала має п'ять відрізків, або категорій. Розглянемо приклад застосування цієї шкали.

Нижче наведено різні думки стосовно торгової марки А. За­значте, будь-ласка, наскільки Ви згодні чи не згодні з ними, вико­ристовуючи пропоновану шкалу, де «1» означає, що Ви цілком не згодні з твердженням, а «5» — цілком згодні.

Отже, торгова марка А:

м

1.1. Сутність маркетингових досліджень 8

1.2. Навколишнє бізнес-сєредовище та мікросередовище підприємства як об'єкти маркетингових досліджень 11

1.3. Види маркетингових досліджень 15

1.4. Організаційні форми проведення маркетингових досліджень 21

1.5. Етика маркетингових досліджень 25

Г~л1 Завдання для самоконтролю 27

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ 28

2.1. Сутність, роль та вимоги до маркетингової інформації 28

2.2. Види маркетингової інформації та її джерела 30

2.3. Маркетингові інформаційні системи 38

2.4. Інформаційні ресурси Інтернету 46

• Сайтн спеціалізованих маркетингових організацій та спілок маркетологів: 47

2.5. Захист маркетингової інформації 49

^ | Завдання для самоконтролю 50

с, ї? 52

ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ ІЗ ПОСТАЧАЛЬНИКАМИ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ 52

3.1. Загальна характеристика постачальників маркетингової інформації 52

3.2. Специфіка роботи із постачальниками маркетингової інформації 58

Завдання для самоконтролю 65

4.1. Структура маркетингових досліджень 58

4.2. Процес маркетингових досліджень 63

± 64

4.3. Підготовка та презентація звіту стосовно маркетингових досліджень 68

МЕТОДИ ЗБИРАННЯ ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ 73

5.1. Опитування: кількісні дослідження 73

5.2. Опитування: якісні дослідження 86

5.3. Спостереження 99

5.4. Експеримент 101

О, X 0₂ 103

о₂ 103

5.5. Імітація 104

5.6. Правила розробки опитувальних листків 105

Завдання для самоконтролю 123

1./Містить багато технологічних новацій 1 2 3 4 5

2.1 Багато років представлена на ринку 1 2 3 4 5

3. /Викликає довіру у багатьох споживачів 1 2 3 4 ..5

4. / Має сталі переваги перед конкурентами 1 2 3 4 5

5.1 Є засобом підвищення власного іміджу 1 2 3 4 ..5

2. Семантичний диференціал — семибальна шкала, що міс­тить серію диференційних визначень, які характеризують різні властивості досліджуваного об'єкта. Серед переваг її викорис­тання передусім Визначають можливість презентації кінцевих ре­зультатів дослідження в графічному вигляді [69, с. 270].

Використовуючи наступну шкалу, зазначте, будь-ласка, місце між двома протилежними твердженнями, яке найліпшим чином описує Ваше ставлення до Банку А та Банку Б.

Рис. 5.4. Приклад використання семантичного диференціала

Зауважимо, що несиметричне розташування позитивних і не­гативних характеристик у цьому випадку невипадкове. Це дає можливість запобігти автоматичним відповідям респондента в разі надання переваги одному типу характеристик (позитивних або негативних) для певного банку.

3. Шкала важливості. Вона за своєю сутністю близька до розглянутої вище шкали Лайкерта. Це також шкала розрядів між протилежними оцінками «дуже важливо» та «зовсім не важли­во». За її допомогою респонденти оцінюють об'єкти за певними характеристиками, відмічаючи певні відрізки шкали, що з'єднують протилежні значення критерію. Далі наведено приклад використання такої шкали (див. рис. 5.5).

4. Оцінна шкала. На відміну від попередньої, оцінна шкала містить числову розбивку. У такому випадку, за рішенням до­слідника, відповідь респондента може відповідати певній оцінці кожної досліджуваної характеристики (наприклад, від «2» до «5» або від «1» до «100»), Отже, стає можливим унаочнення рейтингів конкурентних торгових марок за окремими їх харак­теристиками.

Оцініть, будь-ласка, використовуючи представлену нижче шкалу, низку тверджень за мірою їх важливості або неважливості для Вас:

І. Наскільки для Вас важливо отримувати на регулярних за­садах розетку інформаційних матеріалів мережі торговельних закладів У?

Дуже важливо Зовсім не важливо

Рис. 5.5. Приклад використання шкали важливості

Вище охарактеризовано основні види шкал, найпоширеніші у практиці проведення маркетингових досліджень. Серед інших видів шкал, що також трапляються на практиці, слід відзначити шкалу рангів (розподіл критеріїв на шкалі від значення «дуже добре» до «дуже погано»), а також шкалу намірів здійснити по­купку.

Як бачимо, шкалювання в маркетингових дослідженнях є до­сить складним. Варто хоча б торкнутися таких типових проблем, що постають перед маркетологами в разі використання шкал в анкеті:

• кількість використовуваних у шкалі категорій (значень);

• парна чи непарна кількість категорій у шкалі;

• збалансованість/незбалансованість шкали;

• формат шкали;

• наявність можливості у респондента дати невизначену від­повідь.

Крім цього, дослідникам, обґрунтовуючи необхідність ви­користання кожної шкали в анкеті, необхідно її оцінити. Наза- гал оцінка передбачає визначення точності шкали, її надійності та достовірності. Адже ці параметри шкали, безумовно, впли­ватимуть на аналогічні характеристики отримуваної за їх до­помогою використання первинної маркетингової інформації. Саме тому ці питання становлять предмет окремих наукових досліджень.

Завершуючи розгляд різних видів запитань, що їх застосову­ють в анкетах у практиці здійснення маркетингових досліджень, пригадаймо низку специфічних видів їх:

• добір словесних асоціацій;

• завершення речення чи оповідання;

• тематичний аперцепційний тест (створення оповідання за малюнком);

• запитання у вигляді таблиць.

Вони можуть включатися до анкети переважно в разі застосу­вання окремих елементів проективних методів, які були проана­лізовані вище. За приклад можуть правити кількісні методи до­сліджень з тематики оцінювання ставлення представників цільо­вої аудиторії компанії до рекламно-інформаційних матеріалів останньої. Але тоді дослідник має вирішити, за допомогою яких методів він зможе проаналізувати зібрані дані й інтерпретувати отримані таким чином результати.

Завдання для самоконтролю

1. Схарактеризуйте основні методи збирання первинної мар­кетингової інформації. Визначте характер маркетингової ін­формації, отримуваної за допомогою кожного із перелічених методів.

2. Надайте класифікацію методів опитувань.

3. Викладіть сутність і головні особливості кількісних опи­тувань. Проаналізуйте переваги та вади опитувань особисто, телефоном, поштою та із використанням електронних засобів зв'язку.

4. Надайте характеристику кількісних опитувань за допомо­гою комп'ютера (САТІ, САРІ). Сформулюйте головні сфери та визначте перспективи їх застосування.

5. Проаналізуйте сутність і головні особливості якісних до­сліджень. Визначте коло дослідницьких питань, для розв'язання яких корисними є якісні дослідження. Сформулюйте основні об­меження в їх застосуванні.

6. Надайте порівняльну характеристику методів фокус-груп, глибинних інтерв'ю та проекційних методів у маркетингових до­слідженнях.

7. Проаналізуйте етапи підготовки та проведення фокус-груп і визначте найважливіші з них. Схарактеризуйте етап підготовки сценарію групової бесіди.

8. Охарактеризуйте метод спостережень, його вади та перева­ги порівняно з методом опитувань.

9. Охарактеризуйте основні форми спостережень з позицій можливого розв'язання маркетингових завдань підприємства.

10. Наведіть та проаналізуйте суттєві особливості й характерис­тики маркетингових експериментів і їхні форми.

11. Метод пробного маркетингу як різновид ринкового експе­рименту: сутність та особливості застосування.

12. Сформулюйте перспективні напрями застосування імітації в маркетингових дослідженнях.

13. Наведіть та проаналізуйте основні етапи розроблення опи- тувальних листків у логічній послідовності.

14. Назвіть основні частини опитувального листка.

15. Схарактеризуйте основні типи запитань, які використову­ють в анкетах. Проаналізуйте формат отримуваної таким чином інформації. Визначте найефективніші способи оцінювання отри­муваної таким чином маркетингової інформації.

16. Сформулюйте особливості застосування в анкетах запи­тань, що ґрунтуються на використанні різних типів шкал. Які з них є найпоширенішими? Якими є особливості аналізу отриму­ваної таким чином інформації?

17. Назвіть основні проблеми, пов'язані із правильним форму­люванням запитань анкети.

18. Дайте відповіді на запитання:

• у чому полягає правило «лійки»?

• якими є особливості використання ефекту «випромінювання» під час розроблення опитувальних листків?

• схарактеризуйте комунікативні блоки анкет;

• у чому полягає сутність контактних і буферних запитань анкети?

• використання яких запитань анкети вможливлює дослідни­кові перевірку відповідності характеристик респондента парамет­рам вибірки?

  19. Що означає форматування та коригування анкети?

  20. Назвіть особливості врахування стиля респондента під час розроблення опитувальних листків. Чим зумовлена необхідність цього?

I ІСС — Міжнародна торговельна палата; ЕЗОМАК — європейська спільнота соціо­логічних та маркетингових досліджень. Заснована 1948 року, об'єднує понад 4000 членів у 100 країнах світу.

11