Таблиця 6.1

Вимоги до методик сегментування

Вимоги	Характеристики
> Дійсність	Виявлені сегменти мають складатися зі споживачів, із однаковими запитами (має забезпечуватися однорід­ність їх)
> Вимірюваність	Можливість кількісної оцінки критеріїв (показників) споживачів виявлених сегментів
> Прибутковість	Прибутки від освоєння виокремлених сегментів мають перевищувати витрати на їх досягнення
> Доступність	Можливість досягнення сегментів товарами (забезпе­чення збуту), інформацією (забезпечення просування) тощо
> Активність	Можливість охоплення виявлених сегментів

Інколи у спеціальній літературі трапляється думка щодо не­одмінної значущості обраного сегмента як іще однієї вимоги що­до ефективної методики сегментування ринку. Загалом не підда­ючи сумніву цю тезу, загостримо увагу на тому, що це питання слід розглядати в контексті головної стратегії розвитку підпри­ємства на перспективу. Адже, скажімо, за використання стратегії поступового виходу на ринок за умов високої конкуренції на ньому, суб'єкту бізнесу, можливо, спершу доведеться поступово закріплюватися в порівняно невеликих за обсягами нішах (а не сегментах) ринку. За ефективної роботи в такому напрямі вмож­ливлюється поступове розширення завойованого плацдарму для освоєння інших ніш або сегментів ринку.

Отже, вимоги щодо розміру сегмента ринку мають співвідно­ситися з вимогами щодо його перспективності в майбутньому,

позаяк не завжди найбільший з-поміж обраних сегментів буде найперспективнішим (наприклад, унаслідок сильної конкуренції або обмежень щодо виходу на нього, застосування в конкурент­ній боротьбі окремих елементів комплексу маркетингу тощо).

?

Як висновок зауважимо таке. На практиці в кожному окремо­му випадку серед наведених вище вимог дослідник завжди виді­лятиме першочергові. До того ж із плином часу інші критерії теж зможуть набувати першочергового значення, проте якщо обраний сегмент не відповідає зазначеним вимогам (приміром, за критері­єм дійсності чи активності) або через брак ресурсів для його освоєння, в подальшому процесі сегментування ринку неодмінно доведеться застосовувати інші критерії. Зрештою потрібно буде шукати інші сегменти, що відповідатимуть цим вимогам.

Завдання для самоконтролю

1. Наведіть маркетингове визначення ринку. Що його відріз­няє від інших відомих Вам визначень?

2. Схарактеризуйте сутність потенційного, доступного, квалі­фіковано доступного, цільового ринку та ринку проникнення. У чому полягає їх значення для здійснення маркетингової діяльно­сті підприємства?

3. Схарактеризуйте сутність та проаналізуйте значення показника місткості ринку. Чим пояснюється його залежність від маркетингових програм підприємства та групи інших чин­ників?

4. Наведіть визначення реальної та потенційної місткості рин­ку. У чому полягає важливість їх визначення під час проведення маркетингових досліджень ринку?

5. Наведіть та поясність відомі Вам формули розрахунку реальної й потенційної місткості ринку. У чому полягає логіка використання їх у маркетинговій діяльності підприємства?

6. Проаналізуйте рівень впливу результатів спеціальних мар­кетингових досліджень на точність обчислення місткості ринку за кожною із наведених формул.

7. Поясність сутність ринкового агрегування та сегментуван­ня. У чому полягає їх значення для здійснення маркетингової ді­яльності за умов різних типів ринків?

8. У чому полягають особливості гомо- та гетерогенних ринків?

9. Наведіть алгоритм ринкового сегментування. Прокомен­туйте логіку його проведення.

10. Схарактеризуйте методи ринкового сегментування. У чому полягають особливості застосування кожного з них?

11. Прокоментуйте, в чому полягає взаємозв'язок між окреми­ми рівнями сегментування і маркетинговими програмами їх осво­єння?

12. Схарактеризуйте ознаки сегментування за характерними особливостями продукції.

13. Проаналізуйте ознаки сегментування за характерними осо­бливостями споживачів.

14. Проаналізуйте переваги комбінованого підходу до вибору ознак сегментування ринку.

15. Схарактеризуйте сутність багатофакторного сегментування ринку та шляхів його здійснення.

16. Якими є особливості сегментування ринків продукції вироб- ничо-технічного призначення?

17. Проаналізуйте відомі Вам підходи до вибору сегментацій­них ознак. Які особливості можливо виявити в процесі роботи підприємства із продукцією виробничо-технічного призначення та споживчих товарів? •

18. Назвіть критерії вибору цільових ринків підприємства. У чому полягають особливості кожного з них?

19. Проаналізуйте п'ять типів цільових ринків підприємства.

20. Що вирізняє ефективну методику сегментування ринку? Які критерії можуть про це свідчити?

21. Проаналізуйте взаємозв'язок між сегментуванням ринку продукції підприємства та застосуванням відомих Вам стратегій маркетингу.

ДОСЛІДЖЕННЯ КОН'ЮНКТУРИ РИНКУ

7.1. Сутність поняття «кон'юнктура ринку» та основні аспекти її дослідження

В основі здійснення маркетингової діяльності, незалежно від особливостей окремого товарного ринку, лежить необхідність глибокого знання тих процесів, що постійно відбуваються в на­вколишньому бізнес-середовищі підприємства, а також чинників, що спричиняють такі зміни. Як наслідок, маркетинговий меха­нізм підприємства може бути ефективним лише завдяки пропо­зиції бажаних для певного ринку товарів, з урахуванням голов­них його особливостей і тенденцій розвитку на перспективу.

Тому успішність здійснення підприємницької діяльності за умов ринку для будь-якої за розміром та формою власності уста­нови нерозривно пов'язана із завданням оцінювання власного становища на такому ринку. Іншою важливою складовою цього завдання виступає необхідність правильного визначення тенден­цій розвитку конкретного товарного ринку у взаємозв'язку із за­гальними тенденціями розвитку національної економіки. Адже саме в такому разі можна говорити про гнучкість реакції підпри­ємства (тобто ог еративної адаптації складових комплексу марке­тингу до таких змін) як вияв швидкості маркетингової реакції останнього на зміни неконтрольованих чинників ринкового се­редовища. Основою для таких змін виступає системний підхід до оцінювання навколишнього бізнес-середовища підприємства.

Отже, з позицій необхідності проведення маркетингових дослі­джень важливого значення набувають питання оцінювання кон'юн­ктури конкретного товарного ринку у взаємозв'язку з дослідження­ми загальноекономічної кон'юнктури. Сам термін «кон'юнктура» походить від латинського «соп)'ип§о» — зв'язую, з'єдную. Серед основних визначень кон'юнктури ринку наведемо такі.

Кон'юнктура — це існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень та динаміка цін, товарних запасів та інші економічні показ­ники або чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо).

Кон'юнктура ринку — це конкретна економічна ситуація, що склалася на ринку на певний момент часу під впливом ком­плексу сил або чинників [54, с. 58].

Зауважимо, що у спеціальній літературі саме поняття «ринко­ва ситуація» висвітлено в комплексі таких її виявів:

—міра збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції);

—характер сформованих тенденцій розвитку ринку або їх змін у просторі та часі;

—рівень сталості або коливань основних параметрів певного ринку;

—обсяги операцій на ринку або міра ділової активності на ньому; —рівень комерційного ризику від діяльності на ринку (як на поточний момент, так і в перспективі);

—характер конкурентної боротьби та її наслідків для суб'єктів певного ринку;

—стан ринку в межах певного економічного (макрорівень) або сезонного (мікрорівень) циклів.

Таким чином, ринкову кон'юнктуру загалом можна визначити як сукупність певних сил або чинників, які на певний проміжок часу формують конкретну ситуацію на ринку. Така ситуація ха­рактеризується певним співвідношенням базових економічних показників, серед яких передусім виокремлюють попит та пропо­зицію. Характер співвідношення попиту та пропозиції як на мак- ро-, так і на мікрорівні свідчить про міру збалансованості ринку загалом. Причому сутність ринкового механізму виявляється в намаганні врівноважити ці показники і, таким чином, сформува­ти на певний період рівноважну ціну. Одначе ринок за своєю сутністю є явищем надзвичайно динамічним, тому описаний ви­ще процес відбувається під постійним одночасним впливом бага­тьох чинників, які часто мають протилежне спрямування. Така обставина пояснює той факт, що за умов ринку мають місце по­стійні коливання багатьох параметрів, або навіть значні відхи­лення їх від загальної тенденції розвитку ринку. Тому на практи­ці саме поняття «рівноважна ціна» є вельми умовним і виступає для суб'єктів ринку радше орієнтиром у конкурентній боротьбі, ніж статичним показником.

Якщо говорити про чинники або сили, що зумовлюють наяв­ність певної ринкової ситуації, передусім слід наголосити деякі особливості функціонування самого ринкового механізму. Як уже зазначалося, його дія характеризується стохастичністю (або непередбачуваністю) й динамічністю широкого кола чинників і параметрів. Причому така думка є слушною стосовно і макро-, і мікрорівня кон'юнктурного аналізу. Тому далі, на прикладі під­ходів до аналізу кон'юнктури певного товарного ринку, ці чин­ники або показники розглядатимуться детальніше. Але одразу слід зазначити, що до кола пошукових завдань маркетингового дослідження кон'юнктури певного товарного ринку належатиме ймовірнісна характеристика саме таких чинників. За її допомо­гою дослідники намагаються передбачити певну ринкову ситуа­цію та розробити рекомендації щодо побудови відповідного ком­плексу маркетингу підприємства.

Своєю чергою, ситуація на ринку формується під впливом комплексу соціально-економічних, демографічних, природних, організаційних, суспільно-політичних, а також випадкових чин­ників, котрі з певною мірою ймовірності можуть упродовж пев­ного часу входити до того комплексу їх, під впливом якого й фор­муватиметься ринкова кон'юнктура.

Отже, важливо окремо наголосити взаємозв'язок загально­економічної кон'юнктури із кон'юнктурою ринку певного товару. Вище ми наводили низку істотних особливостей дії рин­кового механізму в економіці країни. Його дія впливає на всі ви­ди кон'юнктури, формуючи певну ринкову ситуацію. Тому в лі­тературі часто можна зустріти думку, що кон'юнктура певного товарного ринку є складовою загальноекономічної кон'юнктури. Зрештою, з позиції макроекономічних процесів, остання є інте­гральним показником, який включатиме вияви кон'юнктури всіх окремих ринків країни, тобто загальноекономічна кон'юнктура безпосередньо пов'язана з тривалими в часі економічними цик­лами. їх розрізняють за тривалістю й інколи називають «хвиля­ми». Аналізуючи їх, дослідники намагаються пояснити певні тен­денції й закономірності у розвитку національних економік шля­хом визначення міри активності та характеру вияву циклічних чинників, фази циклу та динаміки тенденцій змін окремих фаз (пожвавлення, піднесення, депресія, криза).

З цією метою також розробляють спеціальну систему кон'юн­ктурних індикаторів, в основу яких покладено макроекономічну інформацію стосовно головних параметрів ситуації на товарних, фондових ринках, ринку робочої сили, а також у базових галузях економіки країни. Для прикладу можна навести показники ВВП, реальних доходів населення, індекси цін на сировину та матеріа­ли, кількість новостворених підприємств, інфляційні очікування, індекси споживчих цін тощо.

Натомість під час дослідження кон'юнктури окремого ринку правомірно говорити, що вона являтиме собою мікрорівень для подібного аналізу, тобто становитиме певний етап відповідного ринкового циклу в економіці, а дослідження такої кон'юнктури дадуть змогу чіткіше визначити цей проміжок та його головні ха­рактеристики.

Таким чином, дослідження загальноекономічної кон'юнктури ринку загалом складається з дослідження таких головних її аспектів:

• визначення співвідношення попиту та пропозиції;

• аналіз стану та динаміки платоспроможності;

• дослідження механізмів функціонування ринку цінних па­перів і грошового обігу;

• аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;

• аналіз стану номінальних та^іеальних доходів;

• дослідження динаміки продуктивності праці (у т. ч. за окремими галузями економіки);

• визначення величини основних макроекономічних показ­ників (ВНП, національного доходу, обсягів та динаміки виробни­цтва тощо);

• визначення обсягів капіталовкладень (у т.ч. до базових га­лузей економіки);

• визначення величини і динаміки витрат на наукові дослі­дження та розробки;

• темпи оновлення продукції виробничо-технічного призна­чення.

Внаслідок цього дослідження кон'юнктури виступають не­від'ємною частиною системи маркетингових досліджень підпри­ємства. їх характеризують оперативність, наявність широкого кола статистичних даних (мікро- та макропланових), різного роду кількісних та якісних оцінок, оглядів вторинної інформації, екс­пертних оцінок, прогнозів розвитку, спеціальних економіко- математичних моделей, великих баз даних (по широкому колу як макроекономічних, так і корпоративних показників у динаміці за досить тривалий проміжок часу) тощо. Саме тому питання, пов'я­зані з дослідженням та аналізом ринкової кон'юнктури, є предме­том не тільки маркетингу, але і багатьох інших економічних на­ук, як, наприклад, статистики, економіко-математичного моде­лювання, комп'ютерних наук.