III. Пропорційність ринку

Якщо показники попиту та пропозиції виступають базовими показниками для кон'юнктурного аналізу ринку, то цілком при­родно вважати, що співвідношення їх на певний момент також виступатиме цікавим джерелом кон'юнктурної інформації. Адже співвідношення показників попиту та пропозиції є основною ха­рактеристикою пропорційності ринку не лише в конкретний момент, а й у динаміці. Як уже зазначалося, головним наслідком таких динамічних змін пропорційності розвитку ринку є коли­вання рівноважної ринкової ціни, яка формується на перетині кривих попиту та пропозиції.

Зрозуміло, що за умов ринку така ситуація є радше теоретично можливою, про що ми детальніше говоритемо при аналізі показ­ників коливання, сталості та циклічності ринку. Однак назагал можна стверджувати, що стабільний показник пропорційності рин­ку, з одного боку, свідчить про сталі тенденції розвитку певного ринку, а з іншого — є свідченням збалансованості показників об­сягів виробництва певного товару, цін на нього і товарних запасів.

З огляду на це ще раз наголосимо важливу обставину, яка ха­рактеризує показник попиту. Вище ми вже зазначали, що цей по­казник неможливо точно виміряти кількісно. Як наслідок, ця особ­ливість притаманна також визначенню показника пропорційності ринку. Таким чином, під час кон'юнктурного аналізу важко без­посередньо порівняти показники попиту та пропозиції. Для ви­рішення цього дослідницького завдання на макрорівні викорис­товують спеціальні баланси попиту та пропозиції щодо всієї загальної сукупності товарів і послуг. На мікрорівні для аналізу співвідношення цих показників використовують наведені вище показники обсягів виробництва (тобто ринкової пропозиції), цін, місткості ринку, товарних запасів. Так, зокрема, ціни за умов рин­ку (залежно від особливостей певного товару) чутливо реагують на зміни попиту та пропозиції. Своєю чергою, динаміка товарних запасів може свідчити або про переважання обсягів пропозиції над попитом (за їх збільшення), або про переважання попиту над пропозицією (за їх зменшення).

Отже, за допомогою цих показників дослідники намагаються вивести опосередковану характеристику пропорційності ринку. Звісно, для здійснення глибокого кон'юнктурного аналізу наве­дені показники потрібно визначити не лише на певний момент, коли триває дослідження, а й у динаміці.

До інших показників, які характеризують пропорційність рин­ку, належить також співвідношення ринків засобів виробницт­ва, предметів споживання та послуг. Його визначають через співвідношення обсягів виробленої відповідними галузями про­дукції до обсягів ВВП за аналізований період. Далі роблять ви­сновок про те, який відсоток належить кожній окремій галузі на­ціональної економіки. Джерелом таких розрахунків є дані макроекономічної статистики, що містяться у спеціалізованих збірниках, довідниках або щорічниках.

Як свідчить вітчизняний досвід, диспропорції у співвідношен­нях цих типів ринків можуть зумовлювати істотні диспропорції у співвідношеннях попиту та пропозиції на споживчих ринках. Яс­на річ, така інформація особливо важлива для дослідження кон'юнктури на макрорівні, до того ж вона може виступати важ­ливим підґрунтям визначення пріоритетності розвитку цілих га­лузей економіки країни.

Якщо говорити про такий аналіз на мікрорівні, корисним показ­ником для визначення пропорційності ринку може виступати товар­на структура товарообігу. Вона складається із часток окремих ви­дів продукції (або окремих торгових марок) у загальних обсягах то­варообігу по ринку. Джерелом отримання необхідних даних, як правило, є внутрішня звітність відділів збуту й маркетингу.

Якщо брати певний споживчий ринок, то проводити такий аналіз корисно за кількома напрямами. По-перше, товарну струк­туру товарообороту можна аналізувати як щодо певного ринку загалом, так і щодо окремого підприємства. У першому випадку йтиметься про аналіз окремих видів продукції різних виробників на певному ринку. У другому — про структуру окремих видів

продукції або окремих торгових марок певної компанії. Завдяки поєднанню аналізу цих показників із аналізом місткості ринку відповідного виду продукції дослідник має змогу визначати най- пріоритетніші напрями власної виробничо-господарської діяль­ності й тенденції змін кон'юнктурної ситуації на ринку.

По-друге, корисно проводити аналіз роздрібного та оптового то­варообігу. Отримана в такий спосіб різниця слугує характеристи­кою обсягів і динаміки товарних запасів у каналах розподілу. Це дуже важлива для менеджменту компанії інформація, яку викорис­товують під час розроблення виробничої програми підприємства.

По-третє, динаміка росту чи зменшення частки певного виду продукції свідчить про зміни ринкового попиту. Тому цей аналіз корисно доповнити аналізом характеру використовуваних за його просування маркетингових змінних (наприклад, питомих витрат на рекламу). Об'єднаний аналіз цих показників дасть змогу оці­нити ефективність маркетингових інструментів компанії.

По-четверте, за наявності відповідних даних корисно проводи­ти аналіз товарної структури товарообороту не лише за окремими торговими марками компанії, а й за марками конкурентів. Корис­ним також є описаний вище аналіз характеру використовуваних за їх просування маркетингових змінних. Комплексний аналіз цих показників надзвичайно важливий для розроблення корпоративної стратегії конкурентної боротьби на ринку, а також для визначення головних підходів маркетингової політики просування.

Аналіз товарної структури товарообігу важливо доповнити аналізом регіональної структури ринку. У такому разі стає можливим аналіз споживчого потенціалу окремих регіональних сегментів ринку. Така інформація є обов'язковою для обґрунту­вання рішень щодо концентрації маркетингових зусиль компанії, а також для розроблення рекомендацій щодо глибинної сегмен­тації ринку тр. визначення незадоволеного споживчого попиту.

Аналіз товарної структури товарообороту й регіональної струк­тури ринку досліднику корисно поєднувати з аналізом товарної структури товарообороту найбільших регіональних оптових посе­редників або роздрібних торговельних мереж. У такому разі можна отримати інформацію, необхідну для розроблення рекомендацій щодо оптимізації каналів розподілу за кожним окремим регіоном.

У контексті аналізу посередників під час проведення дослі­джень пропорційності ринку неможливо обійти увагою такий по­казник, як структура продавців та частки ринку, що належать найбільшим із них. Вище ми вже зверталися до показників розмі­ру та структури їх товарообігу. Проте інколи таку інформацію ко- _{1 ео} , _ . __ __ .

рисно доповнювати аналізом інших важливих характеристик по­середників. До їх числа, зокрема, можна віднести:

—форму власності;

• попередній досвід роботи на даному ринку;

—характер співпраці з конкурентами;

• номенклатуру та обсяги товарообороту за окремими видами продукції, що ними реалізується;

• кваліфікацію персоналу тощо.

І хоча більшість таких показників матиме описовий характер, отримана в такий спосіб інформація важлива як для розроблення критеріїв оцінювання роботи посередників, так і для оптимізації каналів розподілу з урахуванням кон'юнктурної інформації щодо досліджуваного ринку.

Як уже зазначалося, вельми корисною для дослідників під час проведення досліджень кон'юнктури ринку є інформація про по­купців. У межах аналізу пропорційності ринку, зокрема, можна використовувати інформацію про структуру покупців певного товару. Оскільки останні безпосередньо впливають на формуван­ня споживчого попиту, цілком зрозуміло, що характер такого впливу позначатиметься на показнику пропорційності. Виходячи з цього, важливо проаналізувати не лише регіональну структуру споживачів (за аналогією з аналізом регіональної структури рин­ку), а й перевірити критерії попередньо проведеної сегментації. Така інформація цікава для визначення низки параметрів, зокре- , ма міри задоволення споживчого попиту (як щодо ринку загалом, так і за окремими його сегментами), вектора зміни споживчого попиту, оцінки конкурентоспроможності окремих видів продук­ції компанії. Отриману інформацію можна використовувати під час розроблення рекомендацій щодо оптимізації товарної політи­ки компанії, методів просування продукції на окремі сегменти ринку тощо. Але особливої ваги ці показники набувають у між­народному маркетингу.

Підсумовуючи тему оцінювання пропорційності ринку, наго­лосимо необхідність тісної співпраці відділів маркетингу та збу­ту. Адже, як було показано, останній володіє оперативною рин­ковою інформацією, необхідною для проведення глибокого аналізу ринкової кон'юнктури.

IV. Тенденції розвитку ринку (обсягів продажу, цін, товар­них запасів, інвестицій)

Тенденція розвитку ринку характеризує закономірність змін його основних параметрів у часі. Оскільки сутність ринку вияв­ляється в постійній зміні його основних параметрів, визначення

тенденцій розвитку ринку посідатиме чільне місце серед показ­ників, за якими аналізують ринкову кон'юнктуру. Фактично тут ми говоримо про необхідність обчислення змін основних дослі­джуваних ринкових параметрів. Причому для проведення такого аналізу використовують як фактичні значення досліджуваних по­казників у динаміці, так і темпи їх росту або приросту. З курсу статистики відомо, що вони можуть бути базисними або ланцю­говими. Зауважимо також, що основні методики проведення та­кого аналізу становлять предмет статистичної науки. Тому ми зо­середимо увагу на головних підходах до їх використання.

Стосовно аналізу тенденцій розвитку ринку слід пам'ятати, що зібрана дослідниками аналітика (або масиви даних за певні проміжки часу) дає можливість побудови її графічних зображень, а також основних тенденцій розвитку, адже в процесі аналізу тен­денцій розвитку ринку широко використовують діаграми, які унаочнюють характер змін досліджуваних показників або інших ринкових параметрів. Як зазначалося в контексті проведення аналізу пропорційності ринку, до складу таких показників перед­усім включають показники обсягів реалізації, цін, товарних запа­сів, інвестицій у певну галузь. У результаті побудови рядів дина­міки цих показників дослідники намагаються візуально або за допомогою комп'ютера визначити основний вектор їхніх змін.

Одначе в статистичній науці вважається, що надійнішим спосо­бом досягнення цієї мети є метод побудови трендових моделей. За допомогою спеціальних формул і комп'ютера дослідники, викори­стовуючи цей метод, по-перше, обчислюють згладжені рівні ряду динаміки (тобто визначають тренд — відображення основної тен­денції розвитку досліджуваних показників). По-друге, обчислюючи середньоквадратичне відхилення окремих рівнів ряду динаміки від тренду, дослідники добирають формули рівнянь або функції, які найліпшим чином описують залежність між аналізованими показ­никами в часі (тобто за мінімальним можливим показником диспер­сії). Головне припущення, яке при цьому роблять, полягає в тому, що будь-який аналізований показник виступає як функція часу.

щ

V. Коливання, стійкість і циклічність ринку

Із визначенням тенденцій розвитку ринку тісно пов'язане визна­чення параметрів коливань, стійкості й циклічності ринку. Ми вже говорили, що при визначенні тенденцій розвитку ринку в прак­тиці маркетингових досліджень широко використовують так звані трендові моделі. За їх допомогою дослідники намагаються візуаль­но й математично вивести закономірності розвитку досліджуваних показників у часі. Оцінювання коливань, стійкості й циклічності

162

ринку є наступним етапом такого аналізу. На цьому етапі аналізу кон'юнктури перед дослідниками постає завдання вивчення харак­теристик відхилень окремих рівней ряду динаміки від тренду. Саме вони характеризуватимуть коливання, або стійкість ринку.

Нагадаємо, що в ідеалі кожен окремий рівень ряду динаміки має бути рівновіддаленим від лінії тренду. Причому постійні від­хилення таких параметрів є наслідком постійних змін на ринку. Таким чином, мають місце коливання — відхилення від основної тенденції розвитку аналізованих показників. У літературі наво­диться низка варіантів таких відхилень. Але загалом їх можна звести до двох видів: динамічні (тобто коливання показників у часі) та коливання у просторі (тобто за окремими сегментами, підприємствами тощо) [54, с. 104—106].

Отже, чим меншими будуть такі коливання, тим сталішим є розвиток досліджуваних показників і параметрів ринку, тим на­дійнішими будуть їх оцінки. Візуально це можна оцінити, побу­дувавши ряд динаміки певного показника. Якщо він наближати­меться до лінійної функції, тоді говорять про стабільність відповідного параметра. Якщо ж у результаті вимальовується ла­мана лінія, тоді мають місце значні його коливання. Таким чи­ном, у кон'юнктурних дослідженнях коливання та стійкість ви­ступають двома боками одного явища.

де у і — /-и рівень динамічного ряду;

у, — згладжений г'-й рівень динамічного ряду; п — кількість і-х рівнів динамічного ряду.

Для визначення характеру стійкості/коливання розвитку па­раметрів ринку в часі використовують відомий у статистиці кое­фіцієнт апроксимації, який може набувати значення в діапазоні від 0 до 100 %:

де а—середньоквадратичне відхилення рівнів динамічного ряду від тренду;

у — середній рівень динамічного ряду.

Своєю чергою, середньоквадратичне відхилення обчислюють за формулою

Циклічність ринку — це зміни рівня, вектора, швидкості й характеру його розвитку, регулярно повторювані в часі [54, с. 111]. Тобто якщо аналізувати значні за тривалістю ряди дина­міки основних ринкових параметрів, то, як правило, можна помі­тити, що основні тенденції їх розвитку повторюються в часі із певною частотою. Графічно таке явище зображують у вигляді хвиль.

В економічній науці значну увагу приділено аналізу економіч­них циклів. Загалом ми вже торкалися цієї тематики, коли роз­глядали взаємозв'язок загальноекономічної кон'юнктури із кон'юнк­турою ринку певного товару. Тому зараз ми лише наголосимо, що циклічність ринку є виявом дії самого ринкового механізму в національній економіці.

Аналізуючи ринкову циклічність, дослідники намагаються знайти взаємозв'язок між розвитком макроекономічних показни­ків та показників, що характеризують ситуацію на певному товар­ному ринку. Напевно, саме тому досвід провідних компаній свід­чить, що вони приділяють значну увагу формуванню й оператив­ному поповненню великих корпоративних баз даних. Зіставлення внутрішньокорпоративних показників із макроекономічними дає можливість не лише відстежувати закономірності розвитку пев­ного ринку в часі, а й аналізувати ефективність комплексу марке­тингу та його окремих складових. За приклад може правити за­вдання побудови багатофакторної моделі, в якій виводиться залежність між обсягами реалізації продукції, її цінами, рівнем інфляції в економіці та стадією її економічного циклу.

Якщо йдеться про визначення певних коливань розвитку показ­ників попиту та пропозиції, що систематично повторюються в ме­жах одного року, тоді говорять про сезонність. Вона, як правило, зумовлюється сезонністю різних видів виробництв (передусім сільськогосподарського виробництва), а також відповідними клі­матичними змінами, що спричинюють зміни в споживчих потре­бах. Звісно, характер сезонності залежить від особливостей певно­го товару або ринку. Проте в будь-якому разі сезонність без­посередньо впливатиме на співвідношення попиту та пропозиції.

Отже, з певним рівнем умовності можна говорити, що визна­чення сезонності є спрощеним варіантом оцінювання циклічності ринку. Для її дослідження використовують різні статистичні ме­тоди, які загалом дають можливість виключити випадкові коли­вання й окремо проаналізувати сезонні зміни. Таку дослідницьку мету можна досягти лише за умови використання доволі трива­лих рядів динаміки (мінімум 3—5 років). Найпростішим методом визначення сезонності в статистиці вважають обчислення відпо­відного індексу сезонності, який характеризує відношення кож­ного окремого рівня ряду динаміки (наприклад, місячного, квар­тального, річного) до середньої його величини, обрахованої за весь аналізований період:

п

Х.У,

т =—і

і сез ~ '

у

де І_сез — індекс сезонності;

у— середній рівень ряду динаміки за «-аналізованих періодів (місяців, кварталів, років);

Уі — рівень г-го періоду;

п — кількість і-х періодів.

Подеколи (скажімо, за обмеженості ряду динаміки) застосо­вують спрощений варіант оцінювання сезонності. Для цього від­повідні дані за кожен із аналізованих періодів усереднюють і по­рівнюють з даними за аналогічнйй період попереднього року. Крім цього, здійснюють порівняння даних у межах одного кален­дарного періоду, як правило року. Отримані в такий спосіб темпи зростання за кожним із аналізованих періодів (наприклад кварта­лів) у подальшому порівнюють з аналогічними даними за попе­редній рік.

VI. Регіональні відмінності стану та розвитку ринку

Якщо проаналізувати наведені вище показники тенденцій розвит­ку ринку, а також його коливань, стійкості, циклічності й сезонності в регіональному розрізі, дослідник отримає інформацію для оціню­вання відповідних відмінностей стану та розвитку певного ринку. Іншими словами, аналіз наведених вище показників дає можливість дослідникові глибше проаналізувати регіональні відмінності певно­го ринку, вияв дії головних його параметрів, а також ефективність програми маркетингу, розробленої для кожного з таких регіонів. Іноді стає можливим глибше дослідження закономірностей розвит­ку цих показників у просторово-часовому вимірі.

Саме тому рівень коливань за наведеними показниками можна розраховувати не лише безпосередньо за регіональною ознакою, а й, приміром, щодо підприємств-конкурентів. Для цього зазви­чай використовують коефіцієнти варіації, які зважують за мірою вагомості кожної одиниці аналізу [54, с. 109]:

_ ах 100

У

де V — коефіцієнт варіації, стандартизований до середнього рів­ня щодо географічної території або за підприємствами;

ст — середньоквадратичне відхилення, обчислене за формулою:

І{у-у)²хг,

о =.

де п — кількість і-х одиниць (регіонів, підприємств);

Рі— «вага», що характеризує розмір і-'і одиниці;

у і — досліджуваний параметр і-г о регіону чи підприємства;

у — середнє значення параметра, обчислене за формулою се­редньої арифметичної зваженої:

ЇУгЛ У =~Ч ■

їг,

і

Звісно, в результаті таких розрахунків та порівнянь за окремими регіонами компанія отримає інформацію, необхідну для визначення пріоритетних сегментів ринку й розроблення ефективних маркетин­гових завдань. Так, зокрема, стає можливим аналіз рівня відмінності аналізованих параметрів, що зрештою вможливить визначення міри стійкості або коливань щодо досліджуваного ринку взагалі.