Тема 4. Рекламування товару

План

4.1 . Рекламування: сутність, риси, види, завдання та класифікація.

4.2. Процес прийняття рішень з рекламування.

4.3. Сутність та основні елементи рекламного звернення.

4.1. Рекламування: сутність, риси, види, завдання та класифікація

Термін "реклама" походить від лат. reclamare — викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдієвішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів. Однак досить складно знайти визначення поняття "реклама". Існують різноманітні визначення і тлумачення понять маркетингу і реклами.

Реклама — це будь-яка форма неособистого платного пред'явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника тощо).

Реклама — це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Реклама — це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

У ст. 1 Закону України "Про рекламу" міститься таке визначення:

Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Підсумовуючи, можна сказати, що маркетингові комунікації — реклама і рекламування — це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв'язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування — це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов'язково мають оплачуватися .

Реклама — ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу. Не дивно, відтак, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Адже, як відомо, хто володіє інформацією — той володіє світом. Цим пояснюється вражаючий факт швидкого завоювання провідної ролі на ринку комунікацій засобами глобальної комп'ютерної мережі Internet .

Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він — головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інформацію про те, що існує товар певної марки, що він має отаку споживчу характеристику, тим-то відрізняється від подібних товарів, його можна придбати там-то і за отаку ціну. Покупець, для якого понад усе — престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та супермаркети, про продавців модних товарів і новинок. Така інформація дає змогу порівняно забезпеченій людині, яка живе в економічно розвинутому суспільстві, якось вирізнитися і соціальне відмежуватися.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, позаяк діяти успішно в сучасних умовах (приміром, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а й, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність.

Такий бізнесмен здатен ефективно використовувати інформацію про зміни на ринках збуту, появу нових конкурентів, зміну запитів споживачів, рівень насичення ринку товарами, появу нових ринків і методів торгівлі. Така рекламна інформація допомагає бізнесменові знайти своє місце у заданому сегменті ринку.

Високоякісна інформативна реклама — це найдорожчий інструмент маркетингу; її завдання:

- створити позитивний імідж фірми — виробнику чи посереднику;

- збільшити чистий прибуток і рентабельність;

- збільшити кількість покупців та обсяги продажу;

- стабілізувати обсяги продажу при зменшенні попиту й спаді ділової активності.

Можна виділити основні риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій:

1. Суспільний характер. Реклама є суто суспільною формою комунікації. Її суспільна природа передбачає, що товар є законним і загальноприйнятим. Оскільки одне й те саме звернення отримує багато осіб, покупець знає, що мотив, яким він керується, купуючи товар, буде зрозумілий у суспільстві.

2. Здатність до умовляння. Реклама - це засіб умовляння, що дозволяє продавцеві багаторазово повторювати своє звернення. Водночас вона надає можливість покупцеві отримувати та порівнювати між собою звернення різних конкурентів.

3. Експресивність. Завдяки майстерному використанню шрифту, звуку та кольору реклама відкриває можливості для яскравого, ефектного подання фірми та її товарів. Проте за низки випадків саме вдала яскравість реклами може наче розмити звернення або відволікти увагу від його суті. Наприклад, дослідження, проведені щодо вивчення думок про колір коробок сигарет, показали, що червоний колір на пачці сприймається як свідчення того, що сигарети міцні, блакитний та білий - легкі, зелений - сигарети з ментолом, золотавий асоціюється з високою якістю сигарет, багато «золота» - із високою ціною.

4. Безособовість. Реклама не може бути актом таким же особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Аудиторія не відчуває необхідності приділити увагу чи відповісти. Реклама здатна лише на монолог, але не на діалог із аудиторією.

Виходячи з цілей просування, що визначаються стадіями життєвого циклу товару, ступенем готовності основної маси споживачів до купівлі, рекламу поділяють на:

1. Інформативна реклама. Її основне завдання - донести до споживачів інформацію про товар, послуги, підприємство та їхні характеристики, достоїнства, нововведення. Інформативна реклама переважає на основному етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первісного попиту. Інформативна реклама являє собою розповідь ринкові про новинку або про нові можливі застосування товару, що вже існує. Наприклад, виробники знежиреного масла спочатку інформують споживачів про його корисність для здоров'я, смакові якості, а потім і про численні способи використання продукту.

2. Переконувальна реклама. Це найбільш агресивний вид реклами, основним завданням якого є переконання покупця купити саме даний товар (послугу), а не товари (послуги) конкурентів. Формує надання переваги марці та прагне переключити увагу покупців з марки конкурентів на свою. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару, намагається спонукати його здійснити купівлю негайно. Реклама, що умовляє, набуває особливої значущості на етапі зростання, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту. Так званою рекламою, що умовляє, користуються в таких товарних категоріях, як, наприклад, мийні засоби.

3. Порівняльна реклама є різновидом реклами, що умовляє, та заснована на порівнянні рекламованого товару (послуги) із товарами (послугами) конкурентів. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, засоби для чищення та мийні засоби, шини та автомобілі. Наприклад, пральний порошок «Гала»: «Навіщо платити більше?».

4. Нагадувальна реклама - використовується на етапі зрілості товару і має на меті примусити споживачів згадати про товар. Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний у найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує образ товару в пам'яті в період міжсезоння. Наприклад: реклама магазину з продажу дублянок наприкінці літа - на початку осені.

5. Підкріплювальна реклама — різновид нагадувальної реклами. Покликана підтримати споживачів, що вже купили товар, переконати їх у правильності зробленого вибору - у надії на повторні з їхнього боку закупівлі цього товару. Досить часто знаменитості з плакатів або з телеекранів представляють якийсь товар чи особливості його використання.

Виокремлюють такі види реклами:

1. Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рек-ламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або ідеї.

2. Соціальна рекламна інформація — це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здо-ров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Осо¬би, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавством України.

3. Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є ство-рення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залу-чають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (імідж) котрогось політичного діяча чи партії.

4. Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релі¬гійне життя, окремі події та свята церковних громад. Ця реклама та¬кож має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігій¬них відносин.

Спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за наступними ознаками:

1. За типом спонсора:

1.1. від імені виробника;

1.2. торгових посередників;

1.3. приватних осіб;

1.4. уряду і т.ін.

2. За типом цільової аудиторії:

2.1. на сферу бізнесу;

2.2. на індивідуального споживача.

3. За ступенем сконцентрованості на певному сегменті:

3.1. селективна (вибіркова), адресована певній групі;

3.2. масова.

4. За ступенем охоплення аудиторії:

4.1. локальна;

4.2. регіональна;

4.3. загальнонаціональна;

4.4. міжнародна.

5. Залежно від мети, яка поставлена перед рекламною компанією:

5.1. реклама, що формує попит;

5.2. реклама, що стимулює збут;

5.3. реклама, що сприяє позиціонуванню та перепозиціонуванню.

6. За способом впливу:

6.1. зорова (вітрина, друкована, світлова);

6.2. слухова (радіо, телефон);

6.3. зорово-нюхова (ароматизовані листівки);

6.4. 0зорово-слухова (теле-, відео-, кінореклама).

7. Залежно від використовуваних засобів передачі рекламного звернення:

7.1. друкована реклама;

7.2. радіореклама;

7.3. телереклама;

7.4. зовнішня реклама.

8. За суб’єктом рекламної діяльності:

8.1. товарна реклама;

8.2. престижна реклама;

8.3. реклама ідеї.

Детально продумана й здійснена на високому художньому рівні реклама, як правило, допомагає збільшити попит. Вона сприяє залученню нових покупців .Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів.

Взагалі ефективною вважається реклама, що привертає увагу, запам’ятовується та переконує.

4.2.Процес прийняття рішень з рекламування

Процес прийняття рішень з рекламування складається з таких етапів:

1. Визначення цільової контактної аудиторії. При ідентифікації

цільового ринку враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психологічні чинники; вивчаються мотиви купівлі, критерії вибору товарів, цінностей, частоти здійснення купівель тощо. Визначення цільової контактної аудиторії є досить важливим, оскільки саме від цього залежатиме спрямованість тексту звернення, слушність вибору носіїв реклами, доцільність витрачання коштів.

2. Визначення цілей рекламування. Цілі реклами можна поділити на дві

групи: економічні та комунікативні. Економічні цілі визначаються такими показниками: рекламний дохід (зміна збуту товару, обумовлена рекламою) і рекламний прибуток (різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу). До комунікативних цілей можна віднести:

- інформування споживачів про наявність підприємства чи його товарів, про події, що відбуваються на даному ринку;

- формування прихильності до торгової марки;

- позиціювання товару, формування належного його іміджу;

- створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство;

- збереження інформації про товар, його якісні характеристики,особливості і вигоди у пам’яті споживачів;

- створення та підтримування іміджу фірми.

Визначаючи цілі рекламування слід дотримуватись таких вимог:

а) цілі реклами мають визначатися стосовно конкретної групи споживачів;

б) цілі мають бути досяжними і придатними до вимірювання;

в) цілі рекламування треба визначати тільки на конкретний період (місяць, квартал, рік).

3. Розрахунок бюджету рекламування. Для розрахунку бюджету

рекламування використовуються ті ж самі методи, що й для формування бюджету маркетингових комунікацій, але більш цілеспрямовано і конкретно ( див. лекцію 1 п. 1.3.). Крім того, можуть бути використані аналітичні методи розрахунку бюджету, орієнтовані на обсяг продажу або частку ринку:

1) Оптимальний бюджет розраховується на основі показників

еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та відношення витрат на 1000 жителів до обсягу продажу.

2) Модель ADBUDG (модель Літла) встановлює зв’язок між

витратами на рекламу та пиростом частки ринку.

3) Модель Вайнберга встановлює залежність між рекламним

бюджетом і зміною частки ринку фірми та відношення частки витрат на рекламу підприємства до відповідного показника конкурента.

4) Асигнування на рекламу можна розрахувати за формулою Відома-Вольфа:

А = S + LTS/ RT(1- S/M), де

А – обсяг рекламних витрат;

R – реакція збуту на рекламу (відношення обсягу продажу до витрат на рекламу);

L – зменшення обсягів продажу за одиницю часу за нульових витрат на рекламу;

S – обсяг продажу;

М – рівень насичення ринку даним товаром;

Т – час.

4. Розробка рекламного звернення. Сутність та основні елементи рекламного звернення ми розглянемо в п. 4.3.

5. Вибір засобів та носіів реклами. Зарубіжні дослідження свідчать, що інформація в газетах сприймається як найдостовірніша, натомість телевізійну рекламу вважають надокучливою та недока¬зовою. Найрозумніший підхід— давати рекламне звер¬нення там, де зосереджено більшість потенційних покупців і в засо¬бах, що мають найвищий рейтинг.

Вибір засобів реклами – це пошук найбільш ефективних з економічної точки зору засобів інформації, які спроможні надати необхідну кількість контактів з цільовою аудиторією.

Засобами реклами є: журнали, газети, каталоги, проспекти, буклети, плакати, листівки, радіо- та телереклама тощо.

Вибір засобів та носіїв реклами здійснюється з урахуванням їхніх переваг та недоліків.

Медіапланування – це процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації.

Процес медіа планування складається з таких етапів:

1) визначення цілей еклами;

2) цільової аудиторії;

3) необхідної кількості рекламних каналів;

4) прийняття рішень щодо вибору медіа каналу та медіа носія.

Медіаканал – сукупність засобів поширення реклами, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією.

Медіаносій – конкретний представник медіа каналу (конкетна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети тощо).

6.Складання графіку рекламування. Його розробляють, виходячи з

наступних факторів:

• обертання – частота появи на ринку нових покупців, які б хотіли придбати продукт;

• регулярність – частота купівлі продукту;

• темпи забування – час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує реклами;

• сезонність – регулярність купівлі та споживання продукту протягом року.

Існують два основні види графіків рекламування. Стабільний (рівномірний) – реклама здійснюється через однакові проміжки часу, пульсуючий – найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону далі поступово зменшуючись.

7. Оцінювання ефективності реклами. Як ми зазначили вище (п.2), економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за такими показниками як рекламний прибуток і рекламний дохід.

Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують за допомогою тестування:

1. До початку рекламної кампанії. Основні методи, які використовуються в цьому випадку є такі:

• портфельний тест;

• пряма оцінка з використанням вербальної шкали;

• лабораторні тести.

2. Після запуску рекламної кампанії. Основні методи, які використовуються, такі:

• тест на сприйняття;

• тест на впізнання;

• тест на запам’ятовування.

4.3. Сутність та основні елементи рекламного звернення

Рекламне звернення – засіб представлення інформації адресату, який має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну) і, який надходить до цільової аудиторії за допомогою конкретного каналу комунікації.

Рекламне звернення — це конкретна форма рекламного бізнесу, центральний (головний) елемент рекламної кампанії і основний інст¬румент для досягнення її мети, продукт творчості рекламної агенції.

Процес створення рекламного звернення має дві важливі сторони:

1) креатив (в пер. з анг. творчий) – це процес інформаційного та емоційного наповнення комунікацій;

2) комерційний характер. Головною характеристикою якості креативу є здатність його продавати.

Творчі працівники рекламних агенств (креатори, копірайтери, дизайнери, художники та ін.) повинні створити не лише маленький витвір рекламного мистецтва, а й ділову пропозицію цільовій аудиторії купити такий продукт, від якого важко було б відмовитися.

Текст (зміст) рекламного звернення.

Визначається цілями рекламування та реакцією споживачів. При цьому використовуються рекламні моделі, які є ключем до усвідомленого вибору рекламного звернення. Серед них: AIDA (увага – інтерес – бажання – дія), AIDMA (увага – інтерес – бажання – мотивація – дія), DAGMAR (визначення рекламних цілей – замірювання екламних результатів).

При визначенні змісту рекламного звернення важливу роль має мотив, який спонукає адресата до певних дій. Мотиви, які використовуються в РЗ, умовно об’єднують в три великі групи:

• раціональні – прибутковості, здоров’я, надійності та гарантій, зручності та додаткових переваг;

• емоційнійні – страху, значимості та самореалізації, свободи відкриття, гордості та патріотизму, радості та гумору;

• моральні та соціальні – справедливості, захисту оточуючого середовища, поядності, соціальний мотив, мотив співчуття.

Розробляючи текст РЗ необхідно дотримуватись певних правил:

- привертати увагу;

- бути цікавим;

- здатним до переконання;

- запам’ятовуватись;

- відповідати особливостям цільової аудиторії.

Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно враховувати, що друкована реклама має три основні елементи: заголовок + ілюстрація + текст; є ще два елементи, властиві іншим носіям реклами – телебаченню та радіо: голос + музика; а телереклама використовує ще відеоелементи.

Форма рекламного звернення.

Важливо знайти належну стильову форму рекламного звернення. ЇЇ варіантами можуть бути:

1) замальовка з натури (песонажі використовують товар у звичній для них обстановці);

2) коментарі спеціалістів (компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру) і наукові докази;

3) акценти на стилі життя;

4) демонстрування товару;

5) відгуки про товар;

6) створення певного настрою чи образу;

7) демонстрація способу споживання;

8) створення інтриги;

9) мюзикл.

Структура рекламного звернення.

Передбачає розробку макета РЗ на основі типових складових структури звернення:

Рекла́мний сло́ган — лаконічна фраза, що впадає в очі, добре запам'ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення.

Доволі часто рекламний слоган — результат творчої праці, і він може бути об'єктом авторського права. Слоган може бути зареєстрований як об'єкт виключного права — знак для товарів і послуг. Така реєстрація надає ефективну охорону слогану при використанні його іншою особою та використовується для маркування товару або послуги. В Україні правову охорону мають такі гасла: «Від серця до серця» (концерн «Рошен»), слоган шоколаду «Райська насолода» тощо. (Приклади слоганів: «Справжній смак живого пива», «Смак бажання», «Солодкий знак якості»).

Зачин (підзаголовок) - це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини; розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані); визначає проблему, для вирішення якої призначений даний товар.

Інформаційний блок (основний текст) - основний аргументований текст рекламного звернення, що несе основне навантаження в мотивації отримувача та передає йому необхідну інформацію.

Довідкові дані - адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернету тощо. Доцільно навести також важливі умови здійснення покупки: форма та валюта платежів, розмір мінімальної партії, базисні умови поставки тощо.

Ехо-фраза (рефрен салогана) повторює салоган (або основний мотив) іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику. Особливо ефективно застосовувати, якщо звернення достатньо велике за обсягом.

Такий поділ є досить умовним, іноді, той чи інший елемент може бути відсутній.

Особливості створення рекламного звернення.

Для розробки ефективного текстового рекламного звернення ре-комендується дотримуватися таких правил:

• писати у теперішньому часі, не вдаючись до власних оцінок на зразок «ми вважаємо», «ми пропонуємо» тощо;

• не використовувати умовний спосіб дієслів («міг би», «переконав би» тощо);

• писати просто, аби не справити враження, що товар дуже скла¬дний для сприйняття, текст — надто заумний, а рекламіст — занад¬то розумний;

• уникати найвищих ступенів прикметників і не перебільшувати довершеність товару, що рекламується, завжди писати, що дає то¬вар, а не те, що можна з ним робити;

• намагатися спонукати покупця до негайної дії («купуйте сьо¬годні», «дзвоніть одразу» тощо);

• використовувати скриту рекламу у вигляді статей у газетах і журналах, оскільки доведено, що статті читає вшестеро більше лю¬дей, ніж рекламу;

• розміщувати поряд із текстом торговий знак (логотип) або інші атрибути рекламодавця;

• якомога рідше згадувати конкурентів, а якщо вже згадати — то тільки толерантно;

• обов'язково вказувати ціну товару (між іншим, цієї вимоги ма¬ло хто дотримується в Україні).

Література: 5, 6, 15, 19, 25, 27, 28, 31, 44, 52, 58, 59