Тема 2.5 маркетинг-план

Завдання розділу, логіка його розроблення

Стратегія маркетингу

Фінансові потреби на реалізацію плану маркетингу

Прогнозування обсягів продажу

1. Завдання розділу, логіка його розроблення

Завдання розділу полягає в обґрунтуванні стратегії виходу під­приємства на ринок та успішного функціонування на ньому. Для цього необхідно детально описати всі елементи маркетингового комплексу бізнес-проекту, котрими є продукція (послуги), ціна, ринок і просування продукції на ринок.

Загалом розділ “Маркетинг-план” повинен дати відповіді на питання про:

• властивості продукції (послуги), на яких акцентуватиметься (якість, ціна, сервісне обслуговування, система постачання про­дукції, гарантії та ін.);

• стратегію, що використовуватиме підприємство під час ви­значення ціни на продукцію (послуги);

• узгодження цінової стратегії підприємства зі системою ціно­утворення основних конкурентів;

• тенденції зміни ціни на аналогічну продукцію (послуги);

• організовування каналів збуту продукції (послуг); чому об­рано саме ці канали розподілу продукції (надання послуг);

• витрати на збут;

• засоби реклами, котрі будуть використані для стимулювання збуту продукції (послуг) підприємства;

• бюджет рекламної кампанії;

• організацію служби сервісного обслуговування, витрати на її організацію;

Рис. 5.1. Внутрішня логіка розроблення розділу бізнес-плану “Маркетинг-план”

2. С

   • Спеціальні додаткові послуги, запропоновані споживачам; витрати на їхнє надання.

   Внутрішня логіка розроблення розділу “Маркетинг-план” мі­стить етапи, зображені на рис. 5.1:

   тратегія маркетингу

“Маркетинг-план” повинен розпочинатись із короткої характе­ристики загальної маркетингової стратегії, що зауважує, на яких властивостях продукції (послуги) буде акцентовано. Водночас вихідною інформацією у процесі розроблення стратегії маркетин­гу є інформація з розділу “Дослідження ринку”, зокрема — ре­зультати сегментації споживачів та обрання цільового ринкового сегмента. Тому стратегія маркетингу варто розробляти для кож­ного цільового ринкового сегмента, а також з урахуванням конку­рентної позиції підприємства на кожному з них.

Під час визначення стратегії охоплення ринку можна застосу­вати три типи маркетингу:

• недиференційованого (масового);

• диференційованого;

• концентрованого.

Крім того, в процесі обрання стратегії маркетингу доцільно опиратись на матрицю “Ціна — витрати на маркетинг” (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Матриця “Ціна — витрати на маркетинг”

У підрозділі розділу “Маркетинг-план” у систематизованому вигляді доцільно подати стратегії, які розробляються всередині кожної зі складових комплексу маркетингу (товарної, цінової, збутової та комунікаційної). Компонентами розроблення стратегії маркетингу є:

• формування цінової політики підприємства;

• обґрунтування каналів збуту продукції;

• вибір способів організації рекламної кампанії;

• формування політики підтримки продукції (послуг) підпри­ємства на ринку.

Товарна політика підприємства охоплює такі основні напрями: асортиментна політика; створення нової продукції (послуг); стра­тегія якості продукції (послуг); стратегія організації сервісного обслуговування. Товарну стратегію доцільно визначати ще на стадії розроблення бізнес-плану. В подальшому під час реалізації підпри­ємницького проекту вона може удосконалюватись. Із дисципліни “Маркетинг” відоме широке коло товарних стратегій. З-поміж них підприємство може обрати: відповідно до інноваційності продукції (послуг) (диверсифікації, диференціації); залежно від варіації продукції (варіація функціональних властивостей; варіація фізич­них властивостей; варіація дизайну продукції; варіація іміджу; варіація торгової марки; варіація забезпечення додаткових ефек­тів) або ж одну із стратегій елімінації продукції. Тут також необ­хідно описати, яку з товарних стратегій буде використовувати підприємство відповідно до етапів життєвого циклу своєї продук­ції (послуг).

У процесі викладення основних положень асортиментної полі­тики у бізнес-плані потрібно: обґрунтувати широту, рівень наси­ченості та глибину товарної номенклатури, її структуру; стадії життєвого циклу основних товарів (послуг); заходи, спрямовані на збільшення тривалості життєвого циклу товарів (послуг); то­варні стратегії підприємства.

Наголосимо також: швидкість визнання продукції (послуг) підприємства споживачами багато в чому визначається якістю розрахування елементів ринкової атрибутики продукції — товар­ної марки, упакування, маркування. Суттєвий захід із підвищен­ня рівня привабливості продукції підприємства — наявність на упакуванні товарного знака.

Невід’ємною складовою “Маркетинг-плану” є обґрунтування цінової політики підприємства. Її реалізують через цінові стратегії та розглядають у контексті загальної політики підприємства. Уста­новлення ціни на продукцію (послугу) — одне з найскладніших та відповідальних рішень, яке приймають під час розроблення бізнес- проекту, оскільки ціна безпосередньо впливає на ключові парамет­ри бізнесу — обсяг попиту, продаж, отримуваний прибуток. Однак на ціну має вплив і значна сукупність чинників: витрати на вироб­ництво та реалізацію продукції; умови конкуренції; економічна ситуація; місце розташування підприємства; сезонні коливання попиту; психологія споживача і под.

Визначаючи ціну на продукцію (послуги), доцільно передусім брати до уваги чинники:

• собівартість продукції (послуги);

• наявність унікальних властивостей продукції (послуги) під­приємства;

• рівень та динаміку цін товарів (послуг) конкурентів і товарів- замінників.

Кінцеву ціну встановлюють з урахуванням впливу всіх зовніш­ніх чинників. Можна врахувати такі цінові стратегії:

1. Закріплення на ринку. Зазвичай її застосовують під час ви­значення ціни на нові види продукції (послуг). Її суть — у встанов­ленні низької ціни на продукцію з розрахунком на одержання більшого попиту та завоювання значної ринкової частки. У зв’язку зі завоюванням більшої ринкової частки, забезпечується розши­рення обсягів виробництва продукції (надання послуг) та знижен­ня рівня витрат на виробництво і збут одиниці продукції.

2. “Зняття вершків”. Її доцільно застосовувати у випадку впровадження на ринок нової продукції (послуг), продукції з уні­кальними властивостями, особливо запатентованої. Унаслідок володіння такими перевагами підприємство має змогу встановити дещо вищу ціну на власну продукцію (послуги).

3. Цінових ліній. Цей вид стратегії ціноутворення можна вико­ристовувати у процесі встановлення ціни на продукцію (послуги) підприємства, яка є аналогічною до продукції (послуг), представ­леної на ринку основними конкурентами. Ціна на продукцію (по­слуги) підприємства у такому випадку може відрізнятись від існу­ючих цін за рахунок окремих параметрів продукції через множен­ня ціни еталонного виробу на коефіцієнт корисності обраного параметру.

4. “Географічної ціни”. Ця стратегія допомагає врахувати під час установлення ціни витрати на постачання продукції (надання послуг) у різні регіони країни.

5. Знижок з ціни. Такий вид стратегії передбачає свідоме визна­чення дещо вищого рівня ціни з подальшим наданням системи розроблених знижок із ціни.

6. “Опортуністичного ціноутворення”. Вона передбачає вста­новлення вищого рівня цін на нетривалий період часу в регіонах, де спостерігається тимчасовий підвищений попит на продукцію (послуги).

Однак найбільше ціна продукції (послуг) підприємства залежить від її якості. Зазвичай вирізняють три рівня ціни та три рівня якості. їх поєднання утворює дев’ять варіантів цінової стратегії (табл. 5.1).

Таблиця 5.1. Види стратегій залежно від ціни та якості продукції

Якість		Ціна
	Висока	Середня	Низька
Висока	Стратегія пре­міальних націнок	Стратегія глибокого проникнення на ри­нок	Стратегія підвищеної ціннісної значущості
Середня	Стратегія завище­ної ціни	Стратегія середнього рівня	Стратегія доброякіс­ності
Низька	Стратегія погра­бування	Стратегія показного блиску	Стратегія низької ціннісної значущості

Підприємство може обрати одну з цих стратегій, але в розділі “Маркетинг-план” потрібно обґрунтувати її вибір і описати її спів­відношення з ціновими стратегіями основних конкурентів. Важ­ливо також зазначити, як встановлена ціна допоможе отримати визнання продукції на ринку, збільшити ринкову частку підпри­ємства, забезпечити прибуток.

Обравши ту чи іншу стратегію ціноутворення на продукцію (послуги) підприємства, необхідно також обґрунтувати відповідний метод розрахунку ціни. Існують такі методи визначення базової ціни, котрі можна використати й окремо, і в різних комбінаціях. Це методи:

1. Повних витрат (класичний метод ціноутворення, він перед­бачає розрахунок загальної суми витрат (постійних і змінних) на виробництво й збут продукції та додавання до неї певної норми прибутку).

2. Вартості виготовлення (згідно з цим методом ціну встанов­люють через додавання до повної суми витрат (на одиницю продук­ції) на сировину, матеріали, напівфабрикати норми прибутку, яка відповідає вкладу підприємства у формування вартості виробу, його оцінки у споживачів. Його можна застосовувати, коли під­приємство знаходить варіанти розширення асортименту продукції (послуг), виявляє нові властивості продукції, а також за одноразо­вих замовлень на продукцію підприємства).

3. Маржинальних витрат (передбачає додавання до суми змін­них витрат на одиницю продукції суми, яка покриває витрати та забезпечує достатню норму прибутку).

4. Рентабельності (ґрунтований на тому, що проект повинен забезпечувати рентабельність не нижче собівартості залучених коштів. До сумарних витрат на одиницю продукції додають, на­приклад, суму відсотків за кредит).

5. Маркетингових чи ринкових оцінок (ціну можна встановлю­вати з використанням методу оцінки реакції покупця (продавець намагається виявити ціну, за котрою покупець готовий придбати товар) і тендерного методу (покупці анонімно беруть участь у тен­дері; обирається ціна, згідно з якою пропозиція забезпечує продав­цеві максимальний прибуток. Цей метод характерний під час ви­явлення ціни на елітні товари).

У “Маркетинг-плані” потрібно описати канали розповсюдження продукції підприємства та систему її товароруху. Необхідне пам’ятати, що каналом збуту продукції є сукупність організацій, підприємств та окремих осіб, котрі приймають на себе чи допома­гають передати іншому суб’єктові право власності на товар у процесі його просування від виробника до кінцевого споживача. Канали збуту характеризуються їхньою протяжністю та шириною.

Під час описання каналів розподілу продукції підприємстві необхідно передусім навести інформацію про необхідність участі посередників у процесі просування продукції на ринок, прийоми і канали збуту (прямий маркетинг, торговельні представники, діючі торгові організації та ін.), які планують використовувати для продажу продукції. Варто також описати механізми добору торгових агентів, часові межі подання продукції підприємства на ринок, сферу їхньої дії, очікувані обсяги продажу і под.

Відтак доцільно описати порядок обрання конкретних посе­редників та критерії їхнього обрання; навести інформацію про плани щодо збільшення кількості посередників та очікуваних обсягів реалізації продукції (надання послуг) через кожного з них, а також використання підприємством заходів, спрямованих на стимулювання посередників.

Загальновідомі такі канали збуту продукції: виробник — спожи­вач; виробник — роздрібний посередник — споживач; виробник — гуртовий посередник — роздрібний посередник — споживач.

Вагоме місце у “Маркетинг-плані” повинна посідати комуніка­тивна політика підприємства в межах реалізації бізнес-проекту. Під комунікативною політикою потрібно розуміти сукупність перспективних заходів, скерованих на планування та здійснення взаємозв’язку підприємства з усіма суб’єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних заходів зі забезпечення стабільного й ефективно­го формування попиту та просування продукції (послуг) підпри­ємства на цільові ринкові сегменти з метою задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. В підрозділі цього розділу не­обхідно відобразити основні положення програми комунікативної політики підприємства: цілі; завдання; фірмовий стиль; стратегію; структуру та конкретні заходи комплексу маркетингових комуні­кацій (рекламу, стимулювання збуту, особистий продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг).