2. Опис базових галузевих параметрів

Опис базових галузевих параметрів має на меті висвітлити пи­тання перспективності галузі, де функціонуватиме підприємство. Матеріал цього підрозділу необхідно починати з короткого опису стану справ у галузі, прогнозних тенденцій її розвитку, характе­ристики нових товарів та послуг, які можуть з’явитись у перспек­тиві, нових ринків, а також нових чинників, котрі можуть пози­тивно чи негативно вплинути на успішність функціонування під­приємства у галузі.

Наступний етап — розкриття концепції поведінки підприємства у галузі (сюди може бути перенесена відповідна інформація, розроб­лена на підготовчій стадії опрацювання документа).

Загалом опис галузі повинен передбачати висвітлення таких питань:

• сировинної бази галузі та рівня доступу підприємства до не­обхідного ресурсного забезпечення для реалізації підприємниць­кого проекту;

• обраного підприємством сегмента (ніші) ринку та частки під­приємства на ньому;

• потенційних покупців продукції (послуг) підприємства та їхньої купівельної спроможності;

• характерної для обраної підприємством галузі структури виробництва продукції (надання послуг) та капіталу;

• інвестиційних умов;

• динаміки обсягів продаж у досліджуваній галузі за останні роки;

• очікуваних перспектив розвитку галузі, змін у рівні ринкової конкуренції, можливості появи нових товарів і под.

Оскільки мета цього підрозділу — відповісти на питання, чи перспективною є обрана підприємством галузь, то доцільно про­аналізувати інвестиційну привабливість галузі, що складається з трьох етапів:

1. Багатофакторний аналіз рівня інтенсивності галузевої кон­куренції.

2. Визначення стадії розвитку галузі.

3. Безпосередній аналіз інвестиційної привабливості галузі.

3. Дослідження ринку

Мета написання цього розділу — обґрунтування існування та місткості ринку, на якому планується реалізовувати продукцію (надавати послуги) підприємства. У процесі дослідження ринку потрібно висвітлити питання:

• хто є споживачами продукції підприємства;

• де вони перебувають;

• на яку кількість споживачів розраховує підприємство;

• яка купівельна спроможність покупців та рівень їхнього доступу до продукції підприємства.

Перелік питань засвідчує, що цей розділ бізнес-плану має на меті оцінити ринкові можливості підприємства, виявити рівень попиту на його продукцію (послуги), обґрунтувати найефективніші канали та способи просування продукції (послуг) на ринок.

Послідовність етапів процедури дослідження ринку зображено на рис. 4.6. Отже, розроблення варто починати з ідентифікації потенційних споживачів продукції (послуг) та їхньої класифікації на більш-менш однорідні групи (сегментація ринку). Розподіл ринку на окремі сегменти за найважливішими характеристиками споживачів є обов’язковим етапом ґрунтовного дослідження рин­ку, оскільки без такого аналізу неадекватними будуть прогнозні оцінки майбутніх доходів. Адже конкуренція між підприємствами відбувається не стільки у межах всього ринку, скільки в конкрет­них ринкових сегментах, у котрих позиціонує свою продукцію (послуги) той чи інший конкурент.

Окрім того, виявлення сильних та слабких сторін продукції (по­слуг) кожного з цих сегментів дає змогу обрати відмінний ринковий сегмент, на який доцільно виходити підприємству. Тому цей сегмент має назву “цільовий ринок”, а метою сегментації ринку є знайти щонайбільше однорідних за поведінкою груп споживачів, кожну з котрих можна розглядати як окремий ринковий сегмент.

На практиці процедура сегментації споживачів передбачає по­шук однорідних їхніх груп або за характеристикою товару (товари виробничо-технічного призначення, особистого споживання, в то­му числі довго- та короткотривалого користування), або за катего­ріями споживачів (для власних потреб, подальшого перепродажу), або за географічним розподілом ринку. Критеріями сегментації залежно від споживачів можуть бути — вік, стать, національність, певне заняття, освіта, стиль життя, соціальна належність, про­фесія, рівень доходів, життєвий цикл сім’ї та ін.; для підприємств- споживачів — сфера діяльності, місцезнаходження, обсяг продаж, чисельність персоналу .

Рис. 4.6. Внутрішня логіка розроблення розділу бізнес-плану “Дослідження ринку”

Після обрання ринкового сегмента для продукції (послуг) під­приємства розробникові бізнес-плану доцільно обґрунтувати захо­ди з позиціонування підприємства на обраному цільовому сегмен­ті ринку. Ці заходи повинні передбачати дії з уведення продукції (послуг) підприємства на ринок та забезпечення її конкуренто­спроможного розташування у ринковому сегменті, обґрунтування місця розташування підприємства на основі інформації про обра­ний цільовий сегмент (надання переваги кращому регіонові країни, населеному пункту, кращому місці в населеному пункті та ін.).

Позиціонування товарів (послуг) на ринку можна здійснювати за одним із напрямів: заповнення виявленої на ринку вільної ніші чи займання місця, близького до позиції того чи іншого конкурен­та (конкурентне позиціонування). Особливо важливим є обрання місця розташування підприємства та його збутових підрозділів у випадку, коли підприємство позиціонуватиме свою продукцію (послуги) не на увесь ринок, а на окремі ринкові сегменти і, від­повідно, існує специфіка у географічному розташуванні покуп­ців.

Після обрання конкретного місця оцінюється конкурентна по­зиція підприємства на цільовому ринку (в межах обраного цільо­вого сегмента). У підрозділ розділу “Дослідження ринку” може бути перенесена інформація з підготовчої стадії розроблення бізнес-плану.

Варто пам’ятати: оцінюючи конкурентів, розробник бізнес-плану ще раз перевіряє правильність обрання цільового ринкового сег­мента і формує інформаційну базу для вироблення стратегії по­ведінки підприємства на ньому.

Наступний етап розроблення розділу “Дослідження ринку” має на меті визначити місткість цільового сегмента ринку та частки підприємства на ньому. Місткість ринку — це подана у вартісному чи натуральному вираженні купівельна спроможність усієї сукуп­ності потенційних споживачів продукції (послуг). Безсумнівно, визначення місткості ринку (особливо місткості обраного ринко­вого сегмента підприємства) — надзвичайно складне завдання, оскільки необхідно не лише правильно здійснити сегментацію покупців, а й володіти інформацією про характеристики потенцій­них споживачів та їхню кількість в обраному місці розташування підприємства. Для прийняття рішення, пов’язаного з обґрунту­ванням місткості цільового ринкового сегмента підприємства, використовують усю можливу та доступну інформацію, а також відповідні методи прогнозування обсягів продаж, що стануть пред­метом подальшого розгляду цієї теми.

Отже, результуючим етапом розроблення цього розділу бізнес- плану є прогнозна оцінка обсягів річних продаж. Для цього необ­хідно не лише володіти інформацією про кількість покупців про­дукції (послуг) підприємства, а й купівельну спроможність серед-ньостатистичного споживача на покупку продукції (послуг) підприємства впродовж року. Причому бажано порівнювати про­гнозні значення підприємства з обсягами продаж основних конку­рентів.

Підсумовуючи, зазначимо: орієнтовними питаннями, які по­винні бути висвітленими в цьому розділі бізнес-плану, є:

• потенційні споживачі продукції (послуг) підприємства;

• класифікація потенційних споживачів (найдоцільніші кри­терії сегментації);

• групи споживачів, котрих найбільше зацікавить продукт бізнесу підприємства;

• місцеперебування потенційних споживачів продукції (по­слуг) підприємства;

• розташування бізнесу підприємства;

• основні конкуренти підприємства у боротьбі за покупців у цільовому сегменті, обраному підприємством;

• сильні та слабкі сторони конкурентів;

• конкурентні переваги підприємства порівняно з конкурен­тами в обраному цільовому сегменті;

• посилення конкурентної позиції підприємства (внаслідок чого це можна зробити);

• загальна місткість цільового ринку;

• кількість споживачів, на яку може розраховувати підпри­ємство;

• сумарна купівельна спроможність (у вартісному вираженні) споживачів продукції (послуг) підприємства.