7. Измерения в маркетинговых исследованиях. Шкалы измерений.

Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя.

Измерение – процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам.

Измерения могут носить характер: -качественный или количественный; -объективный или субъективный.

Объективные качественные и количественные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов.

Субъективные измерения производятся человеком, который как бы выполняет роль измерительного прибора.

Любое измерение включает в свой состав: - объекты; -показатели -процедуру сравнения

В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал:

-описание(предполагает использование единственного дескриптора или опознавателя для каждой градации в шкале. Например «да» или «нет», «согласен» или «не согласен», возраст респондентов.)

-порядок(характеризует относительный размер дескрипторов («больше чем», «меньше чем», «равен»))

-расстояние(используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах)

-наличие начальной точки(Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку)

Уровни измерений: -шкала наименований -шкала порядка -интервальная шкала -шкала отношений

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.

Пример: Пожалуйста, укажите Ваш пол: - мужской -женский

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она имеет свойства шкалы наименований в сочетании с отношением порядка.

Пример:  укажите вероятность приобретения вами какого-либо из этих автомобилей: - ауди - мерседес - БМВ

Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерения, то есть используется количественная информация.

Пример: оцените степень стильности дизайна этих марок автомобилей по шкале: 1-ужасно, 2-плохо, 3-нормально, 4-хорошо, 5-отлично: - ауди - мерседес - БМВ

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулквую точку, поэтому можно проводит количественное сравнение полученных результатов.

Пример: Пожалуйста, укажите Ваш возраст: ____ лет

8. Определение метода сбора данных. Количественные и качественные методы сбора данных.

Выбор метода исслед-ния осущ-ся исходя из типа проекта исслед-ния и ресурсных возможностей предприятия.

Сущ-ют след методы сбора данных: 1)анализа док-тов; 2)метод опроса; 3)экспертные методы; 4)экспериментальные методы; 5)эк-ко-математическое моделирование (статистические, многомерные, имитационные, регрессионный и корреляционный)

.К количественным методам сбора данных отн: аналитические и математические методы.

К качественным методам сбора данных отн: узнаваемость товара, предпочтение к товару, показатели для исследования рынка и потребителей.

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей и понять чувства, мысли, намерения, прошлые поступки.

К качественным методам сбора информации относятся:

-глубинное интервью — проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме.

-фокус группа — наиболее распространенный метод качественного исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования.

-Наблюдение

-Экспертное интервью — проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые «отраслевые эксперты» — менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследования лучше остальных в силу своей профессиональной деятельности.

Количественные методы исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы.

К количественным методам сбора информации относятся:

-Личное интервью — это наиболее распространённый метод сбора количественных данных. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Личное интервью проводится по структурированной анкете.

-Телефонное интервью — является самым экономичным методом сбора данных. Длительность телефонного интервью ограничена — респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут.

-Измерение трафика (замеры) — один из немногих количественных методов исследования, не подразумевающий общение с респондентами. Этот метод используется для оценки транспортной и пешеходной оживленности улиц, а также для измерения потоков покупателей в торговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных местах.

Комбинируя количественные и качественные методы исследования, маркетолог может повысить достоверность и точность получаемой информации