- •Сущность понятия «маркетинговое исследование». Принципы, цели, задачи и направления маркетинговых исследований.
- •Виды маркетинговых исследований.
- •Организация маркетинговых исследований: способы и влияющие факторы. Организационные формы исследовательских подразделений.
- •Разработка плана маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.
- •1) Выбор проекта исследования (разведочное, описательное, каузальное)
- •2) Определение метода сбора данных
- •3) Разработка форм, заполняемых в ходе исследования
- •4) Проектирование выборки
- •Виды маркетинговой информации. Первичная и вторичная маркетинговая информация: источники, достоинства и недостатки.
- •Типы маркетинговых исследований: разведочное, описательное, каузальное.
- •Измерения в маркетинговых исследованиях. Шкалы измерений.
- •Определение метода сбора данных. Количественные и качественные методы сбора данных.
- •Классификация методов маркетинговых исследований.
- •Методы сбора и обработки вторичных данных.
- •Опрос. Формы опросов. Организация и проведение опросов.
- •Наблюдение. Формы наблюдений. Организация и проведение наблюдений.
- •Эксперимент. Формы экспериментов. Организация и проведение экспериментов.
- •Анкетирование. Процесс разработки анкеты. Структура анкеты.
- •Открытые и закрытые вопросы в анкете.
- •Экспертные методы маркетинговых исследований
- •Сплошной и выборочный методы сбора информации. Основные понятия: ценз, выборка, репрезентативность.
- •Типы выборок.
- •Методы определения объема выборки.
- •1.При исследовании колич-ых характеристик по которым интересует среднее значение в генеральной совокупности
- •2.При оценке качеств-ых характ-ик (профессия, пол) определ-ых групп и если генеральная совок-ть неизвестна
- •3.Если неизвестна доля единиц совокупности, и необходимо определить среднюю величину генеральной совокупности, расчет может осуществляться по формуле:
- •Процесс формирования выборки.
- •Исследование рынков: характеристики и методы.
- •1)Емкость рынка. Для изменения емк-ти рынка сущ формула:
- •2)Динамика рынка.
- •3) Доля рынка.
- •Методы исследования рыка
- •Исследование потребителей: направления и методы.
- •Изучение товаров: направления и методы.
- •Маркетинговые исследования цен.
- •Исследования среды распространения рекламы (медиаисследования).
- •Исследование эффективности рекламы.
- •Изучение конкурентов: направления и методы.
- •Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.
- •Этапы обработки и анализа маркетинговой информации.
- •Кодирование данных в процессе исследования.
- •Табулирование, его формы.
- •Методы анализа маркетинговой информации.
- •Показатели центра распределения: мода, медиана и среднее арифметическое и их применение при анализе данных маркетиного исследования
- •Подготовка и представление отчета об исследовании.
Исследования среды распространения рекламы (медиаисследования).
Структура исследований в рекламе:
1)Стартовые исследования: -Определение рекламной стратегии; - Медиаисследования и выбор носителя рекламы; 2)Мониторинг проведения рекламной кампании; 3)Итоговые исследования:-Подведение итогов и оценка результатов.
Изучение среды распространения рекламы называется медиаисследованием.
Медиаисследования – это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, или средствам массовой информации. Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.
В медиаисследованиях можно выделить два направления:1. Изучение СМИ как носителя рекламы: - исследование параметров рынка СМИ; - сравнительный анализ СМИ; - рейтингование разных СМИ. 2. Изучение аудитории СМИ: - социально-демографический портрет аудитории СМИ; -выявление предпочтений.
При изучении СМИ как носителя рекламного сообщения используются количественные показатели: - к-рые характеризуют размеры целевых аудиторий и потенциал носителя рекламы;- коэффициенты, отражающие стоимость проведения рекламной кампании в данном медиа. Показатели, характеризующие размеры целевых аудиторий и потенциал носителя рекламы: Рейтинг – отношение кол-ва людей из целевой аудитории СМИ, положительно ответивших о потреблении данного СМИ, к общему количеству опрошенных респондентов, и выраженное в %. Доля аудитории – отношение кол-ва людей, потребляющих конкретный канал СМИ, к общему кол-ву людей, потребляющих все каналы СМИ, выраженное в %.
Пункт рейтинга – оценивается как доля в 1% потребителей медиа, на котором размещается рекламное сообщение, увидевших или услышавших рекламу первый раз.
Накопленная аудитория (GRP) – сумма пунктов рейтингов рекламы, накопленных за определенный период времени ее публикации или выходов в эфир. Вычисляется как сумма произведений долей аудитории на частоту выхода СМИ.
000’s – проекция рейтинга на генеральную совокупность. Рассчитывается как произведениt накопленной аудитории (GRP) на размер генеральной совокупности, деленное на 100%.К-ты, отражающие ст-ть проведения рекламной кампании в данном медиа. Ст-ть рекламы в пересчете на 1000 контактов с аудиторией СМИ (CPT). Рассчитывается как отношение бюджета рекламной кампании к 000’s.
Цена пункта рейтинга (CPP) – рассчитывается как отношение рекл. бюджета к GRP.Ст-ть одного пункта рейтинга – означ. затраты на достиж-ие 1% целевой группы.
Коэффициенты, отражающие стоимость проведения рекламной компании в данном медиа: - стоимость рекламы в перерасчете на 1000 контактов с аудиторией СМИ. – Цена пункта рейтинга. – Стоимость одного пункта рейтинга.
Самая серьезная проблема, присутствующая во всех методиках исследования СМИ, - составление репрезентативной выборки, т.к. практически невзможно получить генеральную совокупность.
Классификация МИ По периодичности МИ бывают: -разовые (проводятся один раз и все);
-волновые (проводятся периодически "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал);
-непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)).
По способу получения данных:
- опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет.
- аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении). Опросные методы проще и дешевле.