3. Организация маркетинговых исследований: способы и влияющие факторы. Организационные формы исследовательских подразделений.

МИ представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование – исследовательская деят-сть, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Организация проведение МИ осущ неск-ми способами:

1)Фирма имеет отдел по проведению МИ (они могут иметь различную организационную структуру управления; например, по группам выпускаемой продукции,);

2)Фирма содержит 1 специалиста по МИ (его главная функция – осознание необходимости проведения МИ, организация покупки соответствующих МИ).

МИ могут проводиться самостоятельно или же можно прибегнуть к услугам сторонних организаций. Для этого учитывают следующие факторы:

- размер и структура компании;

- структура управления (централизованная / децентрализованная);

- значение, придаваемое данной функции в организации;

- объем и сложность планируемой исследовательской деят-ти;

- стоимость исследований;

- наличие опыта;

- объективность;

- конфиденциальность;

- знание технических особенностей продукта;

- наличие специального оборудования.

Организационные формы исследовательских подразделений компании 1)Организ-я по сферам использования: (по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам) 2)Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции (анализ объема реализации, рекламные исследования) 3)Организация, основанная на методах исследований или подходах (анализ объема реализации, проведение интервью в «полевых условиях», разработка анкет).

4. Разработка плана маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.

1) Выбор проекта исследования (разведочное, описательное, каузальное)

Разведочное – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, а так же для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Описательное – маркетинговое исследования, направленное на описание маркетинговых проблем, например, отношение потребителя к продукции. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы кто, что, где, когда и как.

Каузальное – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

2) Определение метода сбора данных

Выбор метода сбора данных определяется исходя из запланированных проектов проведения маркетингового исследования и требуемой информации.

3) Разработка форм, заполняемых в ходе исследования

Разрабатываются формы, в которые будет заноситься информация (анкета, форма наблюдения), исходя из того, какой последующий анализ предстоит сделать.

4) Проектирование выборки

Исследователи выбирают, с какой группой респондентов будут работать.

Планируя выборку, необходимо установить:

- контур выборки (объект выборки) –перечень единиц, из которых будет взята выборка. Данный перечень может состоять из географических регионов, организаций, отдельных личностей и т.д.

- процедуру создания выборки (какой она будет: случайной или неслучайной)

- размер выборки (определяется исходя из уровня достоверности, времени, средств организации).

Этапы маркетингового исследования.1.      Выявление проблем и формулирование целей исследования.2.      Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.3.      Планирование и организация сбора первичной информации.4.      Систематизация и анализ собранной информации.

5.      Представление полученных результатов исследовани