8. Исследование потребителей: направления и методы.

Развитие любого бизнеса основано на поиске постоянных преимуществ над конкурентами, конкурентоспособность предполагает исследования потребителей.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя.

Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Направления изучения потребителей:

1. Составление развернутого портрета потребителя: изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.

2. Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них: исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

3. Сегментирование рынка: изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

4. Анализ моделей покупательского поведения: изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

5. Анализ ценовых ожиданий потребителей: определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены

Основные методы сбора данных при изучении потребителей – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

8. Изучение товаров: направления и методы.

Товар — это все то, что имеет материальное воплощение, может удовлетворить потребность и предлагается на рынке с целью приобретения.

Основные направления исследований товара:-Технические характеристики; -Уровень качества;-Потребительские свойства; -Нормативные характеристики;-Товары-аналоги; -Товары-конкуренты; -Товары-заменители;-Конкурентоспособность;-Этапы ЖЦТ; -Анализ спроса- предложения; -Реакция на новые товары; -Упаковка;Ассортимент;

Методы исследования выпускаемых марок товаров:

1) измерение отношения потребителей к определенной марке товара

Следует изучить степень известности марки товара. Информацию обычно получают путем опросов потребителей. Информация об известности марок может использоваться для:

-определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве первой марки;

-определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

-определения уровня запоминаемости марок и названий фирм;

-равнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка;

-измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности, если она носит интервальный характер;

-выявления рынков с наименьшей известностью марки.

2) изучение мнений потребителей о товарах

Получение следующей информации:

-о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

-о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых в составлении рейтингов показателей качества услуг;

-о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

-об источниках информации, определяющей выбор покупки (ярмарки, реклама, советы отдельных лиц и др.)

-оценка марок отдельных товаров по их характеристикам.

3)определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару)

Здесь изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Методы изучения нового товара: -проведение опросов; -постановку специальных экспериментов; -анализ объема продаж (путем изучения жцт аналогичных продуктов); -анализ ситуации в области конкурентной борьбы.

Маркетинговые исследования на отдельных этапах разработки нового товара:

-генерация идей (проводят опросы среди сотрудников предприятия; изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов; сбор вторичной информации)

-разработка концепции нового продукта (исследование, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, с какими другими продуктами он будет конкурировать)

-разработка маркетинговой стратегии(приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга)

-анализ перспектив бизнеса (оценка для нового продукта предполагаемого объема продаж, издержек, прибыли на предмет их соответствия целям организации)

-пробный маркетинг (проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам)