- •Тула 2009
- •Содержание введение………………………………………………………………………….6 глава 1. Методы анализа маркетинговых данных
- •Глава 2. Методы обработки маркетинговой информации
- •Введение
- •Глава 1. Методы анализа маркетинговых данных
- •1.1. Сущность методов маркетинговых исследований
- •1. Опрос респондентов
- •1.2. Качественные методы исследований
- •1. Глубинные интервью
- •2. Фокус-групповые дискуссии
- •3. Личное интервью
- •4. Холл-тест
- •5. Наблюдение
- •6. Эксперимент в маркетинговых исследованиях
- •1.3. Методы сбора первичной информации
- •1.4. Инструменты анализа маркетинговых исследований
- •1.5. Разработка анкета и технология анкетирования
- •Большое спасибо за ответы!
- •Глава 2. Методы обработки маркетинговой информации
- •2.1. Оценка значимости систематически действующих факторов на результат деятельности фирм
- •2.2. Кластерный анализ как инструмент подготовки маркетинговых решений
- •2.3. Метод «парных сравнений» в ранжировании альтернатив
- •2.4. Оценка конкурентоспособности
- •2.5. Методы анализа информации о рынке и методология обоснования маркетинговых решений
- •2.6. Сегментация рынка
- •Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
- •2.7. Прогнозирование рыночной деятельности
- •2.8. Корреляционный анализ
- •2.9. Регрессионный анализ
- •2.10. Прогнозирование в анализе маркетинговых процессов
- •1. Прогнозирование рынка путем экстраполяции его динамики.
- •4. Прогнозирование рынка методом экономика - математического моделирования
- •5. Прогнозирование рынка с помощью метода экспертных оценок
- •2.11. Метод авс и xyz-анализа в исследовании товарного ассортимента
- •1. Метод авс-анализа
- •2. Метод xyz – анализа
- •3. Интегрированный метод авс и xyz-анализа
- •Контрольные вопросы к теме 7
- •71. Соответствие методов исследования и способа связи с аудиторией:
- •1. Агентства по оказанию маркетинговых услуг помогают:
- •2. Знание потребительского поведения необходимо маркетологу для ...
- •3. Первичная информация - это ...
- •Список литературы:
- •Приложения
2. Фокус-групповые дискуссии
Фокусированное групповое интервью – это один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой маркетинговой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.
Таким образом, фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.
Фокус-группы организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групп происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.
Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии.
Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.
Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.
Содержание работ при использовании методики «фокус-группа»:
- подготовка сценария (topic guide) фокус-группы;
- отбор участников фокус-группы;
- подготовка помещения и материалов;
- проведение фокус-группы;
- обработка результатов фокус-группы;
- аналитическое описание результатов исследования.
3. Личное интервью
Личное интервью - это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).
Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.