2.10. Прогнозирование в анализе маркетинговых процессов

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Существуют различные приемы и методы прогнозирования. Чаще других в прогнозировании спроса и предложения применяются:

- аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране;

- имитационные, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ;

- нормативные, или рационализированные, прогнозные расчеты, например проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления (этот метод больше подходит для рынка средств про­изводства, где большую роль играют производственно-технические нормативы и прочие детерминанты, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей);

- прогнозирование по экспертным оценкам (обычно Дельфи-метод);

- методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;

- методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);

- прогнозирование по коэффициентам эластичности.

Процесс прогнозирования распадается на два этапа:

- индуктивный этап - обобщение данных, наблюдаемых за достаточно продолжительный период, и представление статистических закономерностей в виде модели, которая выражается либо аналитической функцией тенденции развития, либо в виде зависимости от нескольких факторов — аргументов.

-дедуктивный — собственно прогноз. На основе выявленных закономерностей определяют ожидаемые значения прогнозируемого показателя, которые должны быть критически осмысленны с содержательной точки зрения. Указанные этапы конкретизируются в определенной последовательности шагов.

Информационной базой для анализа прогноза являются динамические и временные ряды. Ряд динамики представляет собой числовые значения определенного статистического показателя, расположенные в хронологическом порядке. Числовые значения показателя составляющего ряд динамики, называют уровнем. Тенденция (закономерность) в изменении уровней ряда называется трендом.

Методы измерения спроса:

1. Методы измерения потенциального спроса (максимально возможного размера спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции) направлены на измерение численности потенциальных потребителей, потенциально возможного количества продаж в натуральном или стоимостном выражении. К этим методам относятся метод «поиска» и метод «построения».

2. Методы измерения реального спроса (размера фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях):

- расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

- замеры по выборочной совокупности магазинов;

- оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

3. Методы прогнозирования спроса.

4. Общие методы прогнозирования, основанные на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и экономико-математическом моделировании.

Для лучшего понимания и использования такого сложного феномена, как прогнозирование, рассмотрим классификацию прогнозов. Классификационные признаки могут быть самыми разными, выделим наиболее существенные. Итак, различают:

по региональным масштабам:

* глобальные прогнозы;

* национальные прогнозы;

* региональные прогнозы;

* прогнозы по конкретному целевому рынку и его сегментам;

* прогнозы спроса групп населения и конкретных потребителей;

по товарному принципу:

* прогноз общего объема спроса (емкости рынка);

* прогнозы спроса по товарным группам и потребительским комплексам;

* прогнозы спроса на конкретные товары;

по периоду времени:

* краткосрочные (до 2 лет);

* среднесрочные (от 2 до 5 лет);

* долгосрочные (свыше 5 лет);

по применяемому методу прогнозирования:

* экстраполяцию;

* экспертные оценки;

* экономико-математическое моделирование;

* структурное моделирование;

* расчеты на основе коэффициентов эластичности;

* расчеты на основе норм потребления и обеспеченности;

* аналогию и др.

Выбор того или иного метода в каждом конкретном случае зависит от следующих причин: целей прогнозирования, уровня информационной обеспеченности, времени упреждения прогноза, особенностей прогнозируемого товарного рынка. Причем определяющим критерием выбора является информационная обеспеченность, возможность получения необходимой исходной информации.

Результаты прогнозирования и оценки рыночного потенциала являются ключевой информацией для принятия самых ответственных управленческих решений. Вместе с тем в последнее время маркетинг сталкивается со все большими трудностями при использовании основных методов прогнозирования спроса.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент расчета прогноза в той или иной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в будущем. Однако такая стабильность на современном динамично развивающемся рынке наблюдается весьма редко. В связи с этим становится объективно необходимым использование подходов, объединяющих интуицию, воображение и количественные методы анализа.

Здесь исходной посылкой является утверждение, что будущее не может быть измерено и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы к изменениям среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается несколько вариантов развития ситуации, на пример при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении.

Один из формируемых вариантов планов (сценариев) является базовым, все остальные — запасными. Любая стратегия представляет собой набор компонентов, число которых невелико, однако перестановок и комбинаций может быть значительно больше. Соответственно и количество сценариев для решения тех или иных задач значительно возрастает. Параллельно разрабатываются система быстрого реагирования и алгоритм перехода на запасной вариант.

Подобные подходы позволяют повысить способности к предвидению, вносят в управление дополнительную гибкость и маневренность в меняющихся условиях, повышают возможности фирмы к оперативному приспособлению и эффективность ее маркетинговой деятельности.

Существуют три дополняющих друг способа разработки анализа прогноза емкости рынка:

1. Анкетирование – выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера (см. Приложение 1).

2. Экстраполирование – продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа.

3. Аналитическое моделирование – построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка.

Рассмотрим следующие методы прогнозирования товарного рынка в маркетинговых исследованиях.

Прогнозирование товарного рынка - это оценка перспектив развития рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах, в стратегии и тактике фирмы.

Прогнозирование рынка основывается на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого рынка. Цель прогноза - установить возможное проявление в перспективе факторов, воздействующих на рынок, включая общехозяйственную ситуацию, структурные сдвиги, динамику национального дохода, изменение факторов формирования цен и т. д. Знание перспектив развития того или иного рынка (сегмента рынка) крайне необходимо для действующей на этом рынке фирмы (либо собирающейся на него внедриться).

Внутри комплексного прогноза развития рынка наиболее важную и сложную часть представляет прогнозирование покупательского спроса. Дело в том, что спрос очень динамичен, трудно предсказуем и зависит от большого числа различных факторов. По этой причине в дальнейшем речь пойдет в основном о прогнозировании спроса. В определенном смысле между прогнозированием рынка и прогнозированием спроса как его основного элемента можно поставить знак равенства.