Глава 1. Методы анализа маркетинговых данных
1.1. Сущность методов маркетинговых исследований
Целью маркетингового анализа данных является получение объективного ответа (специфической информации) для решения конкретно стоящей проблемы управления маркетингом. При анализе данных выбирают метод исследования.
Выбор конкретного метода исследования зависит от: цели исследования; предмета исследования (наблюдаемый/ ненаблюдаемый); носителя признака (люди, вещи и т.д.).
Для получения первичной информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация (рис. 1).
Рис. 1. Методы маркетинговых исследований
1. Опрос респондентов
Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным вопросам. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.
Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. Опрос используется в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) );
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
По типу связи с респондентом:
- личные (интервью «перехват»; интервью на месте продажи; door to door);
телефонные;
почтовые;
компьютерные.
Методология опроса. Методология характеризуется пятью вопросами:
Кто? - выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией;
Кого? - ранжирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории);
Где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с:
сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;
занятостью респондентов;
другими внешними условиями.
Как? - выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение.
Критерии для выбора типа опроса.
Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контакты;
Требуемый объем данных:
сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты (доля отпада удваивается, когда опрос длится более 5 минут);
как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты.
Требуемая точность, зависит от:
того, кто интервьюер;
метода опроса;
наличия щекотливых вопросов;
порядка следования альтернатив при выборе ответа.
Возможность контроля за выборкой;
Время (общее время на проведение исследования);
Приемлемый уровень опроса. Он характеризуется рейтингом опроса - отношением количества полученных ответов к общему числу запущенных анкет;
Стоимость опроса, которая зависит от:
типа интервью;
содержания анкеты;
требуемого времени отклика;
охватываемой географической территории;
времени, за которое опрос должен быть выполнен.
По методам проведения существуют следующие виды опросов.
1. Метод опроса по телефону (традиционный телефонный опрос и телефонный опрос с помощью компьютера). Опрос по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.
Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов из заранее составленного вопросника. По вопроснику интервьюер ставит ответы. При проведении телефонного опроса через компьютер из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер.
2. Методы личного опроса (на дому, в торговом центре, личный опрос с помощью компьютера). При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильной постановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важно заманить покупателя каким ни будь стимулом и предложить ответить на вопросы анкеты. Опросы в торговых центрах эффективны, т.к. покупатели могут сами увидеть и исследовать анализируемый товара или ситуацию. Личный опрос с помощью компьютера означает, что респондент находится за компьютером и отвечает на вопросы анкеты, отображенные на экране терминала с помощью клавиатуры или мыши.
Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.
Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы ещё больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.
Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.
Личные интервью могут проводиться по месту жительства или работы респондента, а также в местах продаж, на улице.
Методы опроса по почте (традиционный почтовый опрос, почтовая панель). При традиционном опросе анкету рассылают по почте с включением конверта с обратным адресом и некоторым вознаграждением. Респонденты заполняют и возвращают анкету. Почтовая панель представляет собой в большом масштабе выборка домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продукта и телефонных опросах.
Электронные методы опроса (по электронной почте, через Internet). Для проведения опроса по электронной почте составляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается респондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опросы в Интернет проводятся с помощью языка для создания гипертекстовых документов HTML, и размещаются на Web – сайте. Респонденты отбираются из баз респондентов поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web – сайт и заполнить анкету.
Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого, они взаимодополняют и компенсируют недостатки отдельных позиций методов.
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
- “да – нет” вопросы (иногда предусматривается ответ типа “не знаю” или “ни да, ни нет”);
- альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
- ранжирование объектов сравнения, например товаров-заменителей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
- шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки.