2.5. Методы анализа информации о рынке и методология обоснования маркетинговых решений

При анализе информации о рынке используются такие же методы, что и при анализе любой экономической информации. Их можно подразделить на две группы: статистические и экономико-математические методы.

К статистическим относятся табличный метод, расчет средних и относительных показателей, построение и обработка динамических рядов, сводка, группировка, графический, индексный и дисперсионный анализы. Из экономико-математических следует отметить корреляционный и регрессионный методы.

Обработка динамических рядов начинается с обеспечения сопоставимости членов этих рядов. Например, при оценке товарного предложения необходимо суммировать данные о поставках товаров и товарных запасах. Однако эти показатели выражаются различными величинами, которые несопоставимы между собой, — поставки оцениваются за определенный период времени (месяц, квартал, год), т. е. выражаются интервальными величинами, а товарные запасы учитываются по состоянию на определенную дату, что характеризуется моментными величинами. Поэтому, прежде чем сложить эти величины, надо привести их в сопоставимый вид. В данном случае проводится расчет средних товарных запасов по формуле средней хронологической:

,

где y_t - абсолютные уровни ряда; n – число уровней. Что придает им форму интервальной величины. Только после того появляется возможность оценить уровень товарного предложения на том или ином рынке (за месяц, квартал или год).

После приведения динамических рядов в сопоставимый вид рассчитывают аналитические показатели динамических рядов всех элементов рынка: товарного предложения, спроса цен. По этим показателям можно судить об изменениях, которые происходят на рынке во времени, как варьируется факторы, влияющие на эти изменения, какие закономерности тенденции характерны для динамики того или иного рынка. Чаще других рассчитываются следующие показатели:

- абсолютные цепные приросты:

,

- абсолютные базисные приросты:

,

где y_б – значение показателя, принятое за базисное,

- темпы роста цепные:

,

- темпы роста базисные:

,

- темпы прироста цепные:

,

- темпы роста базисные:

,

Сводной, обобщающей характеристикой интенсивности изменения уровней ряда динамики является средний темп роста, показывающий, во сколько раз в среднем за единицу времени изменился уровень ряда. Средний темп роста находиться как знаменатель геометрической прогрессии:

,

- средний темп прироста:

.

Анализ динамики социально-экономических явлений следует проводить, используя все показатели. Пренебрежение каким – либо показателем приводит к неполному одностороннему анализу.

Пример 1. Среднемесячный объем продаж фирмы составил, тыс. руб.: в 2005 г. — 12; в 2006 г. — 14; в 2007 г. — 11 и в 2008 г. - 9.

Определим:

1) среднемесячный объем продаж предприятия за отчетный период;

2) абсолютные приросты продаж;

3) базисные и цепные темпы роста и прироста продаж продукции;

4) среднемесячные темпы продаж и прироста объемов продаж;

Решение.

1. Среднемесячный объем продаж, тыс. руб.:

2. Абсолютные приросты, тыс. руб.:

а) цепные:

;

б) базисные:

;

.

3. Темпы роста и прироста:

а) коэффициенты роста (снижения):

• цепные:

;

• базисные:

;

Произведение ;

б) темпы прироста сокращения, %:

• цепные:

; ; ;

• базисные:

; ; .

4. Среднемесячные темпы роста и прироста объемов продаж, %:

а) средний темп роста

; , или 91%;

б) средний темп прироста

.

Товарное предложение, спрос и цены часто колеблются во времени с определенной периодичностью. Поэтому при анализе рынка весьма важно выявить и измерить степень таких колебаний, в частности колебаний сезонного характера.

Сезонные колебания спроса могут характеризоваться индексами сезонности, а их совокупность за год образует сезонную волну. Если для расчетов использовать данные за несколько лет, то можно получить достаточно устойчивую сезонную волну, на которой случайные условия каждого отдельного года оказываются сглаженными. Поясним это на условном примере.

Пример 2. На основе данных приведенных в таблице 42 необходимо рассчитать сезонные волны спроса.

Таблица 42

Исходные данные

Квартал	Продажа товара по годам, млн.руб.
	1-й	2-й	3-й	4-й
I	50	60	60	70
II	100	120	130	150
III	400	410	440	480
IV	200	220	230	260
Всего за год	750	810	860	960

Расчет сезонной волны спроса основывается на индексах сезонности. Индекс сезонности представляет собой отношение продажи товара за данный квартал к продаже этого товара в среднем за квартал. Решение представим в таблице 43.

Таблица 43

Расчетная таблица

Квартал					В среднем за 4 года	Сезонная волна, %
	1-й	2-й	3-й	4-й
I	50	60	60	70	60	28,4
II	100	120	130	150	125	59,2
III	400	410	440	480	432,5	204,7
IV	200	220	230	260	227,5	107,7
Всего за год	750	810	860	960	845
В среднем за квартал	187,5	202,5	215	240	211,3	100,0

Например, индексы сезонности за I кв. составляют:

1-й год: ; 2-й год: ;

3-й год: ; 4-й год: .

Их сглаженное значение в среднем за 4 года составляет: .

Практическое значение данных расчетов заключается в том, что они дают возможность оценивать предполагаемую продажу по кварталам. Например, если фирма рассчитывает реализовать за год какого-либо товара на сумму 200 млн. руб., то, скорее всего, в I кв. она может ожидать реализацию в объеме 14,2 млн. руб. (50 · 0,284). во II кв. — 20,6 (50 ∙ 0,592), в III — 102,4 (50 · 2,047) и в IV — 53,8 млн. руб. (50 ∙ 1,077).

Метод группировок весьма широко применяется при анализе различных видов информации о рынке. Он заключается в том, что исходная информация делится на однородные группы в зависимости от значений тех или иных признаков. По каждой группе подсчитывают средние показатели и сравнивают между собой. Этот метод лежит в основе сегментирования рынка, применяется при количественной оценке степени влияния тех или иных факторов на элементы рынка и часто является предварительным этапом при использовании других методов анализа.

При построении группировок по качественному признаку количество групп соответствуют количеству уровней градации признака. При группировании по количественному признаку все множество значений признака делиться на интервалы. При этом возможны два подхода: группировка с равными и неравными интервалами.

Для определения этих параметров в первом случае рекомендуется формула Стэрджесса:

,

где N – количество наблюдений. В этом случае величина интервала:

а границы интервалов:

где x_нi – нижняя, а х_вi, соответственно, верхняя граница.

Группировка с неравными интервалами порождает массу проблем при обработке данных, по этому следует, по мере возможности избегать таких группировок.

Пример 3. По данным проведенного экспертного опроса (метод Дельфы) о перспективах объема продаж стирального порошка «Нежность» составлена таблица 44.

Таблица 44

Данные анкетного опроса о перспективности объема продаж, тыс. руб.

Эксперт	Прогноз объема продаж	Эксперт	Прогноз объема продаж	Эксперт	Прогноз объема продаж
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10	21 14 19 18 16 22 14 15 18 20	11 12 13 14 15 16 17 18 19 20	17 16 21 20 18 18 16 21 16 19	21 22 23 24 25 26 27 28 29 30	22 15 18 16 19 23 17 19 19 17

Построить группировку с равными интервалами.

Решение. Для определения оптимального количества групп (m) с равными интервалами рекомендуется формула Стэрджесса:

,

где N— количество экспертов.

Ширина интервала равна .

Результаты вычислений представлены в табл. 45.

Таблица 45

Данные упорядоченного вариационного ряда

Величина объемов продаж в интервальном ряду	14,0-15,8	15,8-17,6	17,6-19,4	19,4-21,2	21,2-23,0
Среднее значение интервала ( )	14,9	16,7	18,5	20,3	22,1
Количество экспертов, отдавших предпочтение данному варианту (mi)	4	8	10	5	3

Одно из основных требований этого метода анализа состоит в правильном, обоснованном выделении признака группировки. Неверно проведенная группировка может привести к ложным выводам, поэтому группировочный признак должен быть логически обоснован и не вызывать сомнений.

Задания по теме:

Задача 1. Методом Дельфы составьте прогноз развития спроса на маркетологов вашего города.

Задача 2. Постройте таблицу сезонности денежных затрат студента на обучение в Вузе и дайте их оценку.

Задача 3. Постройте динамику темпов роста и прироста вашей успеваемости в Вузе.