ПОЛЯКОВ В.А., ДЕСЯТКОВА Е.А.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебно-методический практикум

Тула 2009

УДК

ББК

Рецензент: Рамазанов Ибрагим Агаевич, д.э.н., проф. ТФ РГТЭУ

Поляков В.А., Десяткова Е.А..

Маркетинговые исследования. Учебно-методический практикум. – Тула.: ВЗФЭИ, ТГПУ, 2009. - с.

В учебно-методическом практикуме рассмотрены основные понятия, цели и задачи маркетинговых исследований, дан анализ методов решения прикладных задач в маркетинге, рассмотрены примеры конкретных решений, приведены тесты.

Практикум предназначен для студентов экономических специальностей вузов, а также преподавателей, специалистов, занимающихся вопросами теории и практики маркетинга. Учебно-методический практикум направлен на более качественное изучение прикладных методов маркетинговых исследований для решения современных проблем региональной экономики.

ББК

© Поляков В.А., Десяткова Е.А. 2009

Содержание введение………………………………………………………………………….6 глава 1. Методы анализа маркетинговых данных

1.1. Сущность методов маркетинговых исследований………………….….8

1.2. Качественные методы исследований……………………………...……14

1.3. Методы сбора первичной информации……………………………...…23

1.4. Инструменты анализа маркетинговых исследований……………...….38

1.5. Разработка анкета и технология анкетирования……………………….44

Контрольные вопросы по материалу главы 1

Задания по материалу главы 1 для самостоятельной работы

Глава 2. Методы обработки маркетинговой информации

2.1. Оценка значимости систематически действующих факторов на

результат деятельности фирм…………………………………………………78

2.2. Кластерный анализ как инструмент подготовки маркетинговых

решений……………………………………………………………………….83

2.3. Метод «парных сравнений» в ранжировании альтернатив………..…85

2.4. Оценка конкурентоспособности……………………………………….99

2.5. Методы анализа информации о рынке и методология

обоснования маркетинговых решений……………………………………141

2.6. Сегментация рынка……………………………………………….…...148

2.7. Прогнозирование рыночной деятельности……………………….….168

2.8. Корреляционный анализ………………………………………….…..175

2.9. Регрессионный анализ……………………………………………..….178

2.10. Прогнозирование в анализе маркетинговых процессов……….….188

2.11. Метод АВС и XYZ-анализа в исследовании товарного

ассортимента……………………………………………………………....235

Контрольные вопросы по материалу главы 2

Задания по материалу главы 2 для самостоятельной работы

3. ТЕСТЫ для самоконтроля по дисциплине ……………………………….257

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………...275

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………277

Введение

Современное маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации в форме, необходимой для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя. Результаты маркетинговых исследований предназначены руководству фирмы для принятия предпринимательских решений, связанных с неопределённостью поведения субъектов маркетинговой системы и сопровождающихся риском.

Предлагаемые практические рекомендации по курсу «Маркетинговые исследования» рекомендуются для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 080111 - Маркетинг, 032401 - Реклама, 080301 - Коммерция (торговое дело). Методика изложения материала рекомендаций поможет более углубленно освоить знания дисциплин - «Маркетинг», «Коммерческая деятельность», «Управление маркетингом» и др. Кроме того, материал позволяет контролировать и закреплять приобретенные знания. Оно будет полезно для студентов всех форм обучения, а также специалистов, занимающихся проблемами рекламы и маркетинга продвижения.

Целью представленного практического материала является комплексный практический анализ подходов в решении задач маркетинговых исследований и формирование практических навыков. В рекомендациях рассмотрены как общие материалы по теории исследований, так и примеры решения практических задач, а также приведены тесты, вопросы и задания по практике маркетинговых исследований.

При написании работы использовались идеи, концепции, подходы, принципы, методы, модели, определения и средства, предложенные в многочисленных отечественных и зарубежных трудах, монографиях, научно-практических и методических разработках и публикациях рекламистов, маркетологов, бизнесменов, а также ученых-преподавателей ВУЗов. Особенно хочется отметить работы Алифанова А.Л.., Абрамова В.И., Васильева Г.А., Голикова Е.А., Гусарова В.М., Каменевой Н.Г., Громыко Г.Л., Голубкова Е.П., Кундышева Е.С., Федосеева В.В. и др., которые выступили базисом в написании данных рекомендаций.

Содержание пособия соответствует стратегии обучения общетеоретических дисциплин имеющих в своих разделах маркетинговый анализ.